网红经济 移动互联网时代人与商业的新逻辑 - (EPUB全文下载)

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目录

前言
从零星网红到网红经济
第一章 不同传播媒介下的网红
不同时代的“网红”
口语媒介时代
书写媒介时代
影视媒介时代
PC互联网时代
移动互联网时代
网红与明星模糊化
媒介“去中心化”之后的“中心化”
第二章 网红经济爆发的条件
移动互联网效应
网络虚拟社会的形成
用户自主权的崛起
虚拟群体身份认同
亚文化的爆发
社会底层力量的结构转化
电商引流的困境
第三章 网红的社交资产累积
不是所有网红都看脸：网红的层次
网红生命周期：从网灰到网黑
人无特色不红：网红的差异化定位
互联网以内容为王：网红的内容创作
锦上还需添花：网红的自我包装
人格化桥梁：网红的连接能力
个人品牌化：网红的IP形成
第四章 网红的社群与粉丝运营
网红的粉丝碎片化整合效应
粉丝的社群信仰与仪式构建
网红粉丝的参与感及其设计
1000个忠实粉丝原理
网红粉丝社群的开放与共享
网红粉丝社群的中心节点
网红社群裂变引爆的机制
第五章 网红的社交资产变现
网红的入口属性
场景与网红粉丝变现
基于位置的网红粉丝转化
“网红+电商”的变现模式
“网红+社交”的变现模式
“网红+视频”的变现模式
“网红+线下活动”的变现模式
“网红+IP衍生品”的变现模式
第六章 网红产业链与资本
网红生态系统
MCN——国外网红经纪模式
网红孵化器
媒体平台
网红产业的供应链
网红创投资本
第七章 网红的未来及反思
颜值网红，何去何从
视频网红的崛起
从“先商业再品牌”到“先品牌再商业”
中心电商向社交电商的转化
资本追逐下的网红
可能的文化逆淘汰
网红经济的边界
参考文献
后记
第一章　不同传播媒介下的网红
前言
从零星网红到网红经济
近年来，网红经济在国内日益发酵，对商业经济和娱乐方式产生了越来越多的影响。在虚拟的网络世界里，网红们拥有大量粉丝，成为资本市场“风口上的飞猪”。正如著名投资人徐小平所言，在商业社会中，网红经济是让销售额迅速提升的一种方式：一个人或者两三个人，就能够带来动辄几百万元甚至上千万元的销售额，这无疑让整个商业世界为之疯狂。
毫无疑问，网红正以一种一往无前的姿态走上产业化之路。它改变着商业渠道与传播路径，将人在商业中的传播价值充分展现出来。面对网红的影响力，稍有商业意识的人都不能置若罔闻。
然而，目前“网红”一词却仍然没有较为合理精准的定义。
现存的诸多定义，都将网红称为“依靠互联网而走红的人”。显然，这个定义是苍白的，基本等于没有定义，因为它没有触及网红现象的本质。我们认为，网红的定义可以分为狭义和广义两种，也将围绕这一定义框架，展开一系列探讨。
在国外，类似网红概念的词有“Web Star”“Internet Star”“Online Star”“Star on Line”等，这些词均可以被简单翻译为“网络明星”。不难看出，国外将网红视为Star（明星），并将其与明星的某些特质相类比，如知名度高、拥有很多粉丝、有某种号召力等。然而，网红的特别之处在于其成名依靠的媒介和日常展示的内容——网红依托互联网这一媒介，而非传统的电视、电影等媒体，其展示的内容广度也远远大于传统的明星。
此外，英文中跟网红类似的词还有“Web Celebrity”“Online Celebrity”“Internet Celebrity”等，可以简单翻译为“网络名人”。这里把网红当作Celebrity（名人）来定义，进一步拓展了网红的个体范围。如果说将网红视为Star（明星）的定义含有娱乐成分的话，那么以Celebrity（名人）来定义无疑将网红的范围进一步扩大了。除了娱乐类的明星，还有在网络中各种各样的名人、意见领袖，均可以被纳入网红的范畴。
据此，我们可以对网红作一个狭义的定义：依托各类互联网平台，主要是因个人的才华、外貌、行为或者某个事件而被大量网民关注，从而成名的人。由于网红身后裹挟着大量的粉丝和流量，在互联网时代网红便具备了商业化的价值，从而为网红经济的产生奠定了基础。从商业角度而言，网红是一种人格化的流量入口工具，其转化率越高，商业价值也越高。
从网民视角和商业视角分别去看待网红的角色，我们可以看到不同的景象（见下图）。
网红的商业逻辑
今天的网红之所以可以快速收获粉丝，受到网民关注，是因为网红们依托互联网，尤其是移动互联网平台。移动互联网打破了时间和空间，从而可以让信息以几何级的速度快速传播，只要是引起网民兴趣的内容，就有可能瞬间引爆虚拟世界。换句话说，今天网红之所以能产生这么大的商业影响，是因为今天的传播工具发生了巨大的变化。
人类历史的各个时代，传播信息的工具各不相同，并且一直在变化和进步。如果我们抛开传播工具本身，回到人的角度，那么网红就是一个能汇聚众多粉丝的名人或意见领袖。在互联网之前的时代，一直都存在社会关系的“网络”，自然也有类似的“网红”，只是他们借助传播信息的媒介也许是电视、电影、杂志、书、诗歌甚至仅仅是口口相传。在每种媒介中，都可以塑造出那个特定历史背景下的名人和意见领袖。抛开媒介这个工具不谈，他们的“网红”本质是一样的，都是社会关注的“引力点”。
因此，如果我们将“网”这个概念扩展为媒介和社会关系网络的话，那么就可以扩展网红的时代边界。我们由此可以将网红广义地定义为：依托某种媒介，因为个人的才华、外貌、行为或者某个事件而被大量民众关注，从而成名的人或物。
在这个定义下，在广播、电视、电影媒介下塑造的影视明星，杂志、报纸、书籍媒介下塑造的文化名人，在古代靠诗歌、口口相传的名人如神农氏等都可以算是广义的“网红”。甚至在没有文字的非媒介时代，光靠口头传播也可以产生“网红”。只是在口语时代，受科技经济发展水平的局限，“网红”们多半是因为发现了食物，或发现了能治病或使身体强壮的办法，以抵御当时人类普遍面临的饥饿、疾病、危险而成名。
从传播的角度而言，任何东西能得到大面积快速的快播，一定是因为存在某种未被满足的用户需求。因此，网红的出现除了他们自身的某种特质或者特殊事件的推波助澜之外，还因为种种潜在的“被需要”。在这种“需要”与 ............

书籍插图：

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