谁主鱼 - (TXT全文下载)

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书籍内容：

前言鱼钩里的哲学

广告携巨款通过各类媒体争分夺秒的挤进我们的生活。渔者面对一池碧水却永远都那么独立独行、从容自若。广告商貌似行事精明、口若悬河，渔者外形收敛、静待收获。刚开始实在不能理解，安德鲁・杰夫先生是怎样将钓鱼和广告捏到一起的。带着疑惑翻开这本封面设计眩目打眼的《谁主鱼》，竟然一口气读完，其中奇思妙想、精辟分析及广告业资深人士的内涵，着实令人开益开智由衷佩服。
钓鱼文化博大精深。鱼在水中、渔翁在岸，水下鱼在游、渔翁不得见，但好的渔翁却知在哪里打窝、下饵、垂钓，好的渔翁知道在合适的时间地点，选择合适的方法来静候大鱼上钩，并乐在渔中。如何与客户建立良好的沟通并做成广告如同钓鱼，如何在享受其中乐趣的同时创造良好的效益其实是一门学问。
安德鲁认为，就目前广告业的情况看来，广告公司不改变就会灭亡，这点已经基本达成共识。现在的问题是，它们应该如何改变，如何像一个成熟智慧的渔翁那样选择适当的时节，合理的地点和正确的河水走势，确定那时孵化的昆虫种类，还要将正确的假蝇以正确的方式系在钓竿上――吸引消费者的注意力。安德鲁・杰夫以内行人的专业知识和局外人的客观评判，清晰的描绘出广告界的未来画面。
钓不上来鱼，你是否应该想想：是不是渔具过时该换了？是不是没有选择好的地点？是不是没有选择合适的钓鱼方式？
对于广告公司的领导者，寻求新客户就如同钓鱼一样，需要耐心、诱饵，并要深入了解周围环境和猎物习性。能钓到的鱼越来越少，所以只有那些用最有效的诱饵吸引客户的广告公司才能在艰难时期幸存下来。《谁主鱼》将告诉广告公司领导者，怎样进行公司改造才能提供好的创意，“钓住”新客户。
传统广告的部门设置，极大程度的限制了广告创意的生成。而创意是广告的根本，没有好的创意又哪来好的作品呢？
莱弗汉姆勋爵（Lord Leverhulme）曾说过这样一句箴言：“我花在广告上的钱有一半是浪费掉的，可麻烦的是，我不知道是哪一半。”其实浪费掉的可能要多得多，可客户却没的选择。他们需要赢得消费者，需要向他们展示自己的产品，不然公司就得倒闭。他们也需要不停的钓鱼。他们知道，即使大师级的人物也很难做到每一次抛线都极尽精准，并保证每次都钩到大鱼。
不同的鱼，有不同的钓法，代价也都不一样。
历史上一钓成名的风流人物举不胜举：太公一钓，钓出800年之周天下，美名千史相传。做广告一样，不同的项目，有不同的做法。并不是你想要的就一定会是你的，也不一定非得是标新立异的创意才能打动你的客户，《谁主鱼》将会告诉你，你一样可以将广告做成完美的艺术品，笑看广告业之风云，走在成功的前端。
本书将做广告和钓鱼完美的结合，用简单轻松的语句，勾勒出广告业的发展道路。本书上市后，在美国引起强烈反响，进而传至全世界。各大广告公司均对此书产生浓厚兴趣，视之为新时代广告业的教科书。

前言前言

我讨厌钓鱼。早年的记忆有一些就是雨天里，自己坐在一块油布下面，看着自己的父亲站在齐腰深，冰冷的河水里，头上戴着一顶傻乎乎的帽子。我从来不记得他捕到过什么鱼――只是记得父亲对钓鱼这项艺术极其认真。
我很惶恐的选择了安德鲁・杰夫（AndrewJaff）这本书。值得庆幸的是在这本书中钓鱼和广告的关系比较微妙，编排也十分巧妙。
如果我们长远的，怀着有些不安的心情来看待未来，该书的作用会更大。
看到别人的观点和自己的观点一致总是一件令人愉快的事情。安德鲁关于广告业急切的需要进行一次大反思的想法与我自己的想法完全一致。多年来，各家广告公司都在冠冕堂皇的鼓吹“广告的精心策划”，最近又推出了“360度市场营销”的概念（就是不断的绕圈子，没有定论），但是却忽略了重点。首先，广告公司提出了一个好的游戏，但是却没有将其进行下去。其次，所有的广告用语都是以媒体为中心并针对外部条件的。真正的未来应该在“创意”上。令广告公司感到恐惧的是，创意这一创造性产品不仅会更加重要，而且很可能是其可以出售的唯一商品。
十多年来我一直认为，花钱购买空间，然后试图用一个创意来填补这个空间是愚蠢的：创意当然要比承载它的媒体更加有感染力，因此应该是首要的。
当然这是佣金体系产生的一个现象。虽然这种疯狂的，非职业性的，有争议的做法就像是以前人们认为地球是方的一样错误，但是广告公司仍然坚持做出版地图告诫人们不要从地球的边缘掉下去这样的傻事。新媒体每次出现都会自然而然的遭到抨击和“天要塌了”的抱怨。无线电广播没能扼杀印刷业；电视没能扼杀无线电广播；网络没能扼杀电视；短信也没能扼杀电话。但是如果你顺着这条线，你就会发现，从广义上讲，每出现一种新的传媒方式，广告的创意必须更加有趣，更加集中，关联性也更大。实际上，就是更加真实，更加吸引人。
这一点对我来说是一件好事。
当我花费一个又一个漫漫无期的夏天，看着我父亲击打水面捕鱼的时候（现在回想起来，他捕到的主要是树枝，对于我这个观众来说，只有一两次十分有趣，就是他捞起来的是他那顶傻乎乎的帽子），我还遇到了另外两个捕鱼的人。他们两个都是偷着捕鱼的，都是不错的人。他们相互敌视，但是对我父亲却没有什么敌意，因为我父亲与捕鱼似乎没有什么关系。
其中的一位使用火药。从某种意思上说，他的方法很有效。他捕到了很多鱼，但是他浪费的却比捕到的还多。这是一种代价昂贵的方法，此外，我敢保证他的方法一定打扰了鳟鱼。
另外一位使用搔痒的方法。他在静止不动的湖边，躺在毯子上，采用守株待兔的方法，等待那个大家伙到他那儿休息片刻。然后他会敲打它的肚子，直到鳟鱼感到晕乎乎的，然后再放了它。他必须知道躺在哪里。必须知道如何击打鳟鱼，而且还得做得让它好像没有被击打的感觉。但是，他不需要昂贵的工具，而且也不用一直不合时宜的用一根带钉子的 ............

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