星巴克:关于咖啡、商业和文化的传奇 - (EPUB全文下载)

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书名:星巴克:关于咖啡、商业和文化的传奇
作者:[美]泰勒·克拉克
译者:米拉
ISBN:9787508644523
中信出版集团制作发行
版权所有•侵权必究
引言
星巴克传奇
开创星巴克咖啡帝国的霍华德·舒尔茨(Howard Schultz)当初的大胆举措究竟是特立独行、胆大妄为,还是英明神武、远见不凡?这取决于你究竟对咖啡钟爱几何。
1991年年初,舒尔茨名下最赚钱的咖啡店就位于罗布森大街的十字路口,这条街地处加拿大不列颠哥伦比亚省温哥华的繁华闹市,而咖啡店就在一个熙熙攘攘的购物区内。几年前,舒尔茨终于凑够钱买下一家名叫“星巴克”的咖啡公司,当时的星巴克还是一家羽翼未丰、默默无闻的小公司。这家咖啡店的外观毫不起眼,因年久失修而破旧发霉,内部窄小局促,几乎没有空间可供客人坐下来享用咖啡。然而,它却见证了一个特别的年代——当时人们对于昂贵的咖啡饮品热望空前,这种冲动突如其来,令人不解。即使像拿铁这样的调制咖啡在当时都是稀罕之物,令人颇感神秘。小小的星巴克每周为上万人提供咖啡——这还不算未买到咖啡的顾客,否则数目还要更多。小店终日繁忙,店外等候的顾客排成长龙,店员每天不得不将成百上千的潜在客户拒之门外。
对于年轻气盛、雄心勃勃的舒尔茨来说,这一点绝对无法让他接受。在布鲁克林的廉租房里长大的舒尔茨家境贫寒,早年靠推销厨具为生。自从买下星巴克的那天起,舒尔茨就开始加速招徕顾客、扩大经营。在他收购星巴克之初的1987年,公司只有11家门店;不到3年工夫,门店已达85家,几乎是原来的8倍。舒尔茨可看不得客户就这么白白流失。几年来,他一直催促温哥华的房产经纪人在附近帮忙物色新店选址,却一直未能如愿。更糟的是,舒尔茨获悉罗布森大街那家店的房东也计划年内收回商铺,准备重新装修。如果这样,在翻修期间,星巴克最赚钱的门店将无法营业。在当时,人们普遍认为经营咖啡饮品是和奶酪火锅、时尚腰包一样新鲜的事物,所以此时的星巴克还在力求保本,这一消息不啻晴空霹雳。仅1989年一年,星巴克就损失了120万美元,更多的损失则意味着雪上加霜,前途堪忧。
尽管这些消息令人沮丧,但也促使舒尔茨决心破釜沉舟、放手一搏。有个想法他已酝酿良久,人们对此举也是闻所未闻,任何明事理的同道中人可能都会认为这一想法简直疯狂透顶、匪夷所思。一天,舒尔茨和房产经纪人谈到在附近选址的问题时,他透露了自己的想法。
“对面那家饭店怎么样?”他问。
“您这是什么意思啊?”经纪人大吃一惊。
“就斜对面的那家店呀,我去过那里,现在已经关门歇业了。”他说。
“这恐怕不行吧,而且能不能付得起那里的房租还是个问题。您当真要在对面再开一家?”惊愕不已的经纪人如此回复。
“绝无戏言。”舒尔茨说。
接着,舒尔茨开始着手一项别出心裁的大胆尝试。如果他在距离现有的星巴克门店咫尺之遥的地方再开一家店,将会怎样?(这里用“咫尺之遥”毫不为过,这两家店都在罗布森大街,一个是1099号,一个是1100号——距离就是这么近!)对那些疑虑重重的雇员和投资者,舒尔茨从以下两方面来解释他的计划。第一,两家连锁店毗邻而设,这种异乎寻常的举动必定能吸引众人的眼球,从而产生不俗的新闻效应——星巴克店主居然会让两家店隔街相望,这种近乎疯狂之举无疑是在给捉襟见肘的公司免费做广告。第二,他认为如果对两家店的外观设计下足功夫,从视觉效果上让人感觉不是在十字路口立了面巨大的镜子,两家店不是活脱脱地在互相复制,而是风格迥异,那么就可以吸引截然不同的客户群。为此,舒尔茨在新店采用了全新的设计装修风格,它显得更为柔和低调,整体铺陈暗红、深绿和乳白的色调,以区别于老店的铬黄色调及其鲜艳抢眼的意大利旗帜风格。1991年3月2日,星巴克双子店正式对外开张营业。
星巴克在老店对面开新店的做法本身已令人称奇,更让人难以置信的是,它的顾客并未对星巴克的出位之举嗤之以鼻,而是争相光顾新店,仿佛老店设在了加拿大育空区的荒野之中,让所有人对其视而不见。舒尔茨原以为两家店会影响彼此的营业额,事实上如此顾虑实属多余。正如事先所期待的那样,两家门店吸引了不同的客户群。穿着考究、荷包殷实的商业人士青睐新店,而紧跟潮流、享受随意自然的人群则眷恋老店;无论老店还是新店都人流如织。舒尔茨的孤注一掷获得了巨大成功,罗布森大街上两家店的业绩不久就在星巴克连锁店中名列前茅。这一商业传奇的亮点值得再次强调:星巴克最赚钱的两家店相距不过15码。
在温哥华的那条街上,舒尔茨看到了别人视而不见的商机。他看到了十字路口的不同角落涌动着截然不同的人流。他后来在接受《新闻周刊》的采访,谈及罗布森大街那两家店的大胆布局时,这样说:“这里与其他街区并无甚不同,但却有着别样的气息。”他意识到只要把店开在几步之遥,给顾客带来更多方便,就能吸引到更多新顾客光临此处。但更重要的是,他发现全社会对于精致咖啡饮品表现出了极大的热忱。星巴克的一位早期房产经纪人阿特·沃尔曾对我这样说:“在此事之后,我们才意识到,‘天哪……两家店的距离可以如此之近,近得超乎我们的想象’。”
当然,现如今,人们对多家星巴克的门店彼此相距不远的情形已经司空见惯。例如,在俄勒冈州的波特兰,当人们在高档购物商区先锋广场购物中心闲逛时,会发现在一楼有一家星巴克,而在三楼的对应位置还有一家,尽管两家店之间仅有12英尺之隔,但你已对这番景象不会有丝毫的诧异。如果你身处纽约曼哈顿的亚斯特坊广场,那么你身边可能就会有三家星巴克:一家位于地铁口,另一家在广场对面,还有一家就在美国最大的连锁书店——巴诺书店旁边。现在,我们对星巴克连锁店的集中轰炸模式早已习以为常,这不过是给我们的生活增添了几分乐趣,但不会令人对它倍加关注。以电影《爱犬大赛》(Best in Show)为例,作为主角的那对夫妻是这样解释两人在星巴克初次见面时的情形的,“其实我们并不是在同一家星巴克相遇的,当时我们是在一条街上隔路相望的两家店里”,丈夫这样澄清道。这种情况是完全可能发生的,而且已经成为现实。
那么,仁者见仁智者见智,在看待舒尔茨在罗布森大街敢为天 ............

书籍插图:
书籍《星巴克:关于咖啡、商业和文化的传奇》 - 插图1
书籍《星巴克:关于咖啡、商业和文化的传奇》 - 插图2

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