逆向创新 - (EPUB全文下载)

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版权信息
逆向创新
作　　者：【美】亚当·摩根（Adam Morgan）　【美】马克·巴登（Mark Barden）
译　　者：柴婉玲
责任编辑：薛　健　刘诗哲
策划编辑：刘　毅
装帧设计：张丽娜
本书由天津博集新媒科技有限公司授权亚马逊发行
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往后十年，
我们想搜寻“限制”这个词时，
将会看到如下定义：
一种局限或界定因素，
通常用来激发人们寻求更好的做事方式。
谨将此书献给
克里奥（Cleo）、乔西（Josie）、
威尔（Will）与路易斯（Louis）
引言为何从限制中发现良机如此重要
多年前，网络上疯传的“尽力模仿贾格尔”（Do Your Best Jagger）活动，是从同名的游戏开始发酵来的，而规则其实很简单：玩家可随时随地、选择在任何媒介上，互相挑战对方，模仿滚石乐队主唱米克·贾格尔（Mick Jagger）在舞台上的表演。
一旦你接受了挑战，就必须立刻开始模仿，不能等你躲到一个比较隐秘的地方，或是先把外套脱掉，或是吃完三明治之后再开始。你得在当下当场，立刻把自己内在的贾格尔叫出来，展现在形形色色的观众面前，也展现在后来爆红的网络影片上。
而这件事有趣的地方，不在于人们为什么愿意做这种疯狂的事，而是为何这样的游戏效果竟然这么好。为什么当一个外行人不情愿地在快餐店的柜台前进行拙劣的模仿时，现场观众竟能瞬间认出那是贾格尔的舞步？而这位资深的摇滚乐手，又是如何创造自己舞台演出的高辨识度，让即使对滚石乐队的表演不怎么熟悉的人都能看出来的？
答案就在于限制带给人们的好处。
在基思·理查兹（Keith Richards）的自传《摇滚人生》（Life）中，这位滚石乐队的伙伴说明了贾格尔那与众不同的浮夸风格从何而来的。他说，滚石乐队刚成立时，他们得在小得不得了的场地演出。而当设备全部就绪，且观众也都一一就位后，留给歌手表演的空间往往要比一张桌子还小。但身为一个野心勃勃的乐队主唱，贾格尔学会了应付如此局限的空间。也就是在限制之下的强烈野心，使他发展出了独一无二的舞步。
当年，这位年轻的歌手有意无意地形成了自己面对“空间限制”的态度。这样的限制原本可能使他采取静态演出，或是缩手缩脚施展不开来，但事实却正好相反。他反而因此受到激发，让自己的演出更夸张、迷人、独特又抢眼。他利用这项空间上的局限，为自己争取到了更多的发挥空间。1
是美女还是野兽？
“限制”其实背负了莫须有的罪名。照字面定义来看，限制是一种负面的东西，它以某种重要方式局限我们，使得我们无法随心所欲地行事。限制使我们失望，打击我们，让我们失败。像《别束缚我》（Don’t Fence Me In）这首老歌说的便是：“如果你想看我有多少能耐，就别给我任何限制。”
但本书却想让读者了解，情况为何正好相反。为何限制其实可以是资源丰富的、充满可能的、值得追求的。为何它们是激发新方法和各种机会的催化剂。它们又是如何让我们比以前更强大，而不是压抑我们的潜能。为何我们应该将它们视为美好的事，而不是洪水猛兽，以及为何今日这件事变得比以前更重要。
看不见的礼物
不论我们是否注意到，限制的正面力量都随处可见。在一段终生关系中，我们向另一半承诺只忠于对方。我们对自己的限制，能让我们专心地跟对方建立生活，并进而发展出更为深刻的亲密感和安全感。在娱乐方面，我们了解自己心爱游戏的各项规则限制，也正是这些规则赋予了游戏特色、活力与乐趣。若少了这些限制因素，那么这些特色、活力与乐趣也就跟着变少了。至于建立良好亲子关系的关键，就在于了解有哪些限制对子女和我们自己的家庭生活都有益——不论我们可爱的生活在数码时代的小家伙们喜不喜欢，我们都必须谨守这些原则。
在企业经营上，被迫受限却得到甜美果实的例子比比皆是，人们完全忘了这是他们最初的动力来源。Google的首页之所以如此简洁，是因为创办人拉里·佩奇（Larry Page）当时编码的能力很有限。他负担不起外部资源的成本，而自己所能做的就是设计一个搜寻字段并加上一个识别标志。因此，当其他同行的首页塞满了东西时，Google那清爽的首页反而显得突出，低调地表示了对使用者的尊重。全球最大娱乐产业之一——游戏中最著名的主角马里奥（Mario），正是由于受到八位技术的挑战而变得多姿多彩：为补救糟糕的画质，设计师宫本茂（Shigeru Miyamoto）为主角设计了一个大鼻子来凸显他的特性，并加上小胡子来避开嘴巴和脸部表情的设计工作，因而从整体上也更容易看到手臂和身体的联动，而那顶帽子则是为了避免描画头发的工作。电玩游戏史上辨识度最高的角色，就因这样的技术限制而诞生。篮球界因1954年引进了24秒时限钟，至今让这项运动充满活力。至于推特（Twitter）——没人不知道推特，但要是当初它的字数限制在一万四千字而非一百四十字的话，今天还会有人使用推特吗？
虽然好处不尽相同，但上述的每一项限制都促成了某种优势。而这些处理限制的人，则把限制变成了美好的事。
寻求崭新创造力的新现实
所有优良企业都会遵循清楚的原则来运作。例如，品牌本身的概念实际上就是一项美丽的限制。它是什么，跟不是什么都要很明确，以便团队能集中心力去寻找符合品牌定位的各种新颖、相关和原创的方式。当某个品牌不再遵守这些限制，并试图改变它原本的定位时，就会削弱它的力量。
身为作者和业界人士，我们职涯中大部分的时间都在思考“策略”与“限制”。我们公司专精于研究挑战者品牌和企业，对这些品牌和企业来说，将限制转化为优势是一种特别重要的能力。挑战者们的野心永远大于所拥有的资源，并且缺乏传统观念中认为不可或缺的因素，例如：营销预算、研发部门或是某类功能等。他们必须应付各种限制、重新设定沟通方式，并建立一个新的营销或商业模式。对挑战者而言，要如何才能转化限制，通常得仰赖成功的策略。
创立营销顾问公司eatbigfish的十六年来，我们在愈来愈多层面上像个挑战者般地思考，也愈来愈常听到知名市场领导者，谈论自己在跟上世界变化的脚步的同时，仍必须保有挑战者心态，对来抢饭碗的对手心存警惕。企业被迫缩 ............

书籍插图：

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