《碎片化营销注意力经济下的品牌运营策略》姚成伟 - (EPUB全文下载)

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书名：碎片化营销：注意力经济下的品牌运营策略
作者：姚成伟
出版社：人民邮电出版社
出版时间：2017年8月
ISBN：9787115463050
本书由人民邮电出版社授权得到APP电子版制作与发行
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内容提要
本书以碎片化时代、注意力经济为背景，结合作者多年的品牌运营经验及其在该领域的研究成果，将注意力经济下企业的品牌运营策略与实际案例相结合，以期为品牌运营人员、企业管理者等业界同仁提供有益的启发。在本书中，作者从碎片化营销、注意力经济、泛娱乐营销、微视频营销、情感营销、场景运营及新媒体运营7个方面切入，对注意力经济下的品牌运营策略进行多方位阐述，为企业创新品牌运营策略提供了有益的指导与借鉴。本书适合市场总监、大区经理、营销经理、总监等中高层管理者阅读与学习。
前言
在传统媒体时代，人们获取信息的渠道比较单一，即便是看电视，全国的观众也经常在同一时间关注同一档节目。在这种情况下，零售商只要大力投资广告，就能获得良好的广告传播效应，提升品牌的知名度与影响力，引导消费者购买产品。
而现在，随着互联网、移动互联网的发展以及新一代信息技术的推广应用，人类社会发生了巨大变革，人们获取信息的渠道逐渐增多，搜索信息、处理信息的能力逐渐提升，传统广告所产生的作用逐渐弱化，难以再对消费者的购物决策产生深远影响。再者，社会生产力大幅提升，产能过剩，产品同质化现象非常严重。为了提升产品的竞争力，企业不断对产品进行创新。同时，为了满足人们的个性化需求，很多中小型企业开始推行定制化生产模式，为消费者生产定制化产品。
在种种因素的影响下，传统的市场结构、消费理念、营销逻辑被颠覆，内容、受众、媒体呈现出显著的碎片化特征，对企业的营销活动产生了巨大影响。
在碎片化时代，自媒体相继崛起，人人都能发布内容，分享自己的生活趣事。在这种情况下，普罗大众掌握了信息传播权，越来越多的草根群体成为某一领域的意见领袖，开始对消费者的购物决策产生影响。同时，随着众多新媒体的崛起，用户获取信息的渠道逐渐增多，人们个性化、多样化的信息需求得以满足，单一媒体、单一营销内容、单一营销策略对消费者的影响力逐渐下降，企业营销活动的开展遇到了障碍。
但是，由于人们的精力有限，只能关注几个特定的媒体及领域，在垂直化社群中聚集，这为企业找到目标用户群体、开展精准营销、针对消费群体的需求制订个性化的营销方案提供了条件。
在碎片化时代，消费者开始表现出对广告的抵触心理，广告的营销效果锐减。随着各种自媒体、社交平台的发展，消费者养成了分享自己购物经历的习惯，也开始倾向于相信他人分享的商品与信息。在这种情况下，相较于传统的硬广告来说，软广告更能对人们的购物决策产生影响。
随着信息传播方式及传播媒介的变化，人们根据自己的习惯、偏好加入不同的社群。在各种各样的社群中，消费者养成了不同的消费习惯，市场愈发碎片化。企业仅靠单一的营销方式显然难以迎合消费者不同的消费习惯，难以满足消费者个性化的商品需求。
在碎片化时代，企业要想提升营销效果，关键在于吸引目标受众群体的注意力，这就是所谓的注意力经济。具体来说，注意力经济就是对企业现有资源进行优化配置，以最低的成本吸引客户的注意力，对其消费群体进行培养，使所获取的无形资本最大化。简单来说，注意力经济指的就是经营消费者的注意力。
在实际的企业营销过程中，经营消费者注意力的方法有很多，如创新产品策略、改善服务管理、重塑品牌价值、提升企业形象、优化分销渠道、创新促销手段、实现品牌的人格化等。
为了适应碎片化时代给企业营销活动带来的种种影响，更好地经营消费者的注意力，企业必须转变自己的品牌营销策略。目前，很多企业都认识到了这一点，在创新品牌营销策略方面做出了种种尝试，例如，欧米茄手表借007系列电影开展的内容营销；聚美优品、惠氏奶粉、小米Max、欧莱雅、杜蕾斯、美宝莲等品牌开展的直播营销；可口可乐、汉堡王、南方芝麻糊等品牌开展的情感营销等。在企业的不懈努力下，碎片化营销、网红营销、内容营销、泛娱乐营销、微视频营销、情感营销等一系列全新的品牌运营策略相继出现，为企业创新品牌运营策略提供了有益的指导与借鉴。
本书以碎片化时代、注意力经济为背景，结合作者多年的品牌运营经验及其在该领域的研究成果，将注意力经济下企业的品牌运营策略与实际案例相结合，以期为品牌运营人员、企业管理者等业界同仁提供有益的启发。在本书中，作者从碎片化营销、注意力经济、泛娱乐营销、微视频营销、情感营销、场景运营及新媒体运营7个方面切入，对注意力经济下的品牌运营策略进行多方位的阐述，重点内容如下：
 碎片化时代的营销活动应遵循何种法则？
 如何聚合消费者的碎片化时间、创新品牌营销模式？
 注意力经济下，企业应如何创新品牌运营实践？
 企业如何利用网红营销将消费者的注意力转化为购买力？
 企业如何利用内容营销给消费者带来全新的营销体验？
 企业如何开展泛娱乐营销，借助粉丝效应实现营销变现？
 企业如何开展微视频营销（短视频营销、直播营销）？
 在体验经济时代，企业如何开展情感营销？
 企业如何借助场景重新建立与消费者的沟通？
 企业如何借助新媒体运营在媒体碎片化时代进行品牌传播？
……
随着互联网、移动互联网的发展，不同类型的新媒体相继崛起，人们的注意力被分散。企业要想提升品牌运营效果，就必须开展碎片化营销，做好消费者注意力的经营工作。在注意力经济下，企业可采取的品牌运营策略有很多，除了常见的直播营销、网红营销、节日营销、内容营销、短视频营销之外，企业还可以利用新媒体，借助场景创新品牌运营模式，提升品牌运营效果。
总而言之，注意力经济时代已经来临，企业必须各出奇招，创新品牌运营策略，以提升品牌运营效果。
第1章
碎片化营销：
颠覆传统模式的营销新理念
1.1 营销的蜕变：社会碎片化时代的营销新法则
1.1.1 社会碎片化：商业模式的颠覆与创新
近年来，社会各领域都在聚焦社会“碎片 ............

书籍插图：

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