诚品副作用_李欣频 - (EPUB全文下载)

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诚品副作用。

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作者 李欣频

台湾政治大学广告研究所硕士

曾任广告公司文案、诚品特约文案，现为自由文字工作者。

作者油箱：leesboxs@ms10.hinet.net

序。

当文案变成一种文学

每一个企划或广告行销的文案，都只是一个刹那的故事，一次小小的事件，最后变成一张海报，一份插页的广告，或DM里的一个角落，它是使用过后就被遗忘的创意，没有人还会继续记得。

文案尽管会被遗忘，但却未曾消失。一份文案是停格的单独画面，但十个、二十个，或更多的停格画面却成了动作，有动作斯有历史。因此，个别的文案是枚基因，累积包裹出它的华艳。文案史里浓缩着另一种版本的企业史。文案的影像塑造，语言运用，和它的风格呈现，意识背景，诉说的是一个非关业绩数字的成长故事。

因此，李欣频是幸福和幸运的。她年纪小小，就能参与“诚品意识”的塑造。文案是“诚品”的衣服，她做着设计，裁制的工作。《诚品副作用》一份份文案的汇积，就彷佛一场服装的展示，人们读到的不是服装，而是穿着服装的“诚”，毕卡索说过：“艺术是虚构的谎言，却说出真实”。在这些虚构的文案里，“诚品”第一次显露出她卓约的奥秘。

“诚品”是九O年代一个独特的奥秘。它是书店，但其实却又早已不再只是书店，而成为台北文化地图上的一个地标，一枚记号。“诚品”之于文化台北，就彷佛艾菲尔塔之于巴黎，它们都带领着城市走往想像和期待的方向。

因而，艾菲尔塔的意义也就可以类比为“诚品”的意义。罗兰巴特说过，艾菲尔塔高高耸立，人们的眼光无法回避。它是巴黎的地标，也是一种代码符号。它在风雨里聚集雷电，而夏夜的塔顶灯光则彷佛成了萤火虫。它在旅游中被看，但也在高处俯瞰。它是理性的纪念物，而同时却又是认同、标示、仪典、欢乐、消费，以及注解历史和揣度现在的巨大碑柱。艾菲尔塔说尽了巴黎，也供给着不断变化中的巴黎意义。

而“诚品”不正是台北文化地图上的艾菲尔塔吗？它从店铺开设之日起，就已叛离了书店的初衷，而把自己变成了一则台北的神话传奇。书对“诚品”而言，业已非书，而是一种饕宴，一种耽溺，一种期待，一种内心的着迷和品味；而“诚品”对“诚品”，则早就不是书店，而是一种仪典，一种布集，一种论坛，一个神谕的宫殿，一种活动，或者是一种魅惑，一种必须。“诚品”是梦幻东区里的另一种梦幻。由和现在不一样的期待与张望编织而成。“诚品”是台北文化地图上的风景，不但妆点着今日的花红柳绿，也用它的梦幻呼唤着那即将的未来。

九O年代的台北，甚或台湾，以及华人文化圈，似乎都免不了要让“诚品”占住醒目之位置。以前，当麦肯西写〈旧金山〉这首歌的时候，曰：“如果你到旧金山，千万记住要在发间别一串花束。”旧金山与花束是那时的新价值，新代码，以及新的流行，而今日则能听到：“如果你到台北，莫忘了要到‘诚品’走上一回。”“诚品”是奉流行的叮咛，一种不能疏落的风向及参考座标。“诚品”对知识分子，如同左岸咖啡座对巴黎文化人，只要有那么一两个月未曾涉足，就让人产生不知道巴黎在想些什么的无名焦虑。人们到“诚品”去停、看、听、嗅，以便攫住台北的知识风情，或来段惊艳式的知识邂逅。“诚品”被观光，被展示，成为指向未来的文化橱窗，也是文化社交即情报交换中心。在台北的中心逐渐东移的时代，它守候着新东区的大门，并形成了一个“诚品文化生活圈”，被它吞进而后又吐出的人群，吞吐之间彷佛真的反刍出了某一种不同的风韵。

植物的芽顶和根尖，都有生长点，城市也同有生长点。它细胞分裂旺盛，尚未被分化成某一种定型的机制，因此，它缺乏被认定的可能性，而没有可能性却也正是它的一切可能性。这就是年轻的旺盛。“诚品”之成为“诚品”，就是因为它们的年轻。

“诚品“的年轻，也是李欣频的年轻，《诚品副作用》无论如何阅读，都可以读出年轻的风采。当本世纪初，近代的广告概念出现而名家辈出，历史学家艾文称赞他们是“意识的船长”，其最高的境界已不再指涉商品，而是将人的反省向着自己的不足，罗曼史的想像，性的势能，以及衰老和死亡的解毒药。广告已非说服，而是一种晕染，李欣频用她年轻的晕染美学在替“诚品”造像的同时，也在反映着“诚品”的年轻历史。

《诚品副作用》的文案写作，是一种诗与非诗之间的实验、拼剪，无关系联想的营造，或者就是各种断想的接枝与配交。它多半不以具体的书或活动明言的诉求。而是在具体的周边浮绕，以想像来勾勒实体，用朦胧挑动出本质。它有时营造炫酷，有时则推促着乡愁，甚至有些时候则教唆叛逆。文案写作愈来愈成为一种表演，在这个谁也别想说服谁的时代，文案不再那么实用的像结构功能，而愈来愈接近文学创作，而欣频原本就是个很有才情的文学创作者啊！

多年以来，我始终用“虚构文本”的角度来看“诚品”的活动文宣及企划文案。那是一种年轻的造句法，经常故意打乱语言的既定指步，却又接上另外一些意义的枝丫。这是诚品成功的文案及头脑体操。它突兀而悬疑，有如不断进行的变装秀。文案的表演和游戏风格，其实也就是“诚品”魅力的一个超人气侧面缩影。

“诚品”是个传奇，它将书变成不是书，书店也不是书店，而文案则变成了文学，在人们对书已愈来愈失去敬意的时代，它以一种转折的方式，重新为书找回位，这乃是“诚品”的终极。每当想到这一点时，就觉得它所做的一切，其实都已值得，固不仅只有文案而已！

自          序

魔岛浮自脑海中 

法国导演侯麦曾经说过，如果能做一个好的小说家，何必当导演？同理可证，如果能成为一个好的诗人，又何必去写文案？之前曾对于应接不暇的诚品文案工作量稍有抱怨，觉得占去了很多自己创作的时间。五年下来，五十多篇的文章居然已达出书的数量，成了我的第一本出版作品。

James Webb Young曾提出一个《魔岛理论》：“古时候水手们曾传说，有一种‘魔岛’存在海面上，比方地图上没有的岛，却突然在一觉醒来，发现出现在周边。这些文案的产生，有时也像魔岛一样，一醒来就自然而然地浮在脑海中，魔岛是一夜形成的吗？当然不是，经过了无数次珊瑚在 ............

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