营销长尾：利用口碑构建品牌力 - (EPUB全文下载)

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书名：营销长尾：利用口碑构建品牌力
作者：陈亮途
出版社：中信出版集团
出版时间：2018年11月
ISBN：9787508696041
本书由中信出版集团授权得到APP电子版制作与发行
版权所有·侵权必究
推荐序一
不要错过这个怪人
陈一枬（Viveca Chan）
威汉营销传播集团董事长兼首席执行官
我跟Hugo[1]认识已经超过7年了，他是我最好的工作伙伴。当初的相遇出于一次偶然的安排。我到北京办事，刚好同事说约了一个从香港来的社会化营销专家，我表示很有兴趣跟他谈谈，看看他有多“专家”。结果，我们在三里屯一个书吧聊了几个小时，一见如故，并且萌生了合作的念头。他给我的印象就是，他完全不是一般的“专家”，他能够把复杂的概念用最直白的语言说出来，而且斯文有礼，就是不太“懂营销”。这也不奇怪，他是资深杂志出版人出身，跟我完全不一样。但是，正因为这种“不一样”，我隐隐感觉到，他会给传统营销公司带来冲击。
不出所料，在我们合作之后，在他奇怪的脑袋中，就不断涌现出很多奇怪的念头和做法：要客户放弃原有的营销目标，要挑战品牌主的策略，甚至不接听客户的电话，说要管理客户的时间，还要弄什么社会化聆听、社会化营销大使计划、IDEA营销模型，跟竞争对手合作营销，等等。这些非传统的广告公司实践，简直颠覆了广告公司的传统作风。但是也正因如此，我们的市场声誉打响了，我们的案例屡屡获奖，我们也成了行业的思想领袖。
然后，过了几年，有一天，Hugo跟我说他要去读博士了。我当时有点不明白，年过半百的人还要读书？然后又有一天，我收到消息，他的论文和答辩都拿到优等成绩，正式毕业成为博士了。他为什么会有那么多的精力？他为什么会有那么强的求知欲？他告诉我，“时间管理”这个概念是过时的，重要的是“能量管理”，要能够善用脑袋和时空，在最短的时间里获得最高的能量，“不要做只会耕种的牛，要做聪明的人”。这个人如此好学上进，真的越来越奇怪。
他的奇怪，还体现在他居然能不断阅读，不断生产文章，还要写第三本书。他把营销理念翻新再包装，加上身边的各种故事和案例，让读者在趣味中学习。终于，这本万众期待的《营销长尾》面世了。毫无疑问，这会是另一本颠覆营销实践的好书，也会是另一本让大家瞠目结舌的怪书。
认识Hugo是我的幸运，能够再次为他的新书写推荐序是我的荣幸。希望大家一定不要错过这个怪人，他会让你充满能量，而且受益匪浅。
[1] 本书作者陈亮途的英文名。——编者注
推荐序二
营销长尾时代来临了
车品觉（Herbert Chia）
红杉资本中国专家合伙人、香港科技园公司董事、京东金融首席数据顾问
Hugo跟我相识三十年了。在这段时间里，我从一个互联网尖兵转变成为大数据应用的专家，Hugo也从杂志出版人转变成为数字营销专家。大家正好一起穿越了互联网、移动互联网、大数据及人工智能的年代。
同时，营销出现了革命性的变化。起初大家对互联网的到来抱着怀疑的态度，要给大老板解释清楚什么是“PageView”（网页浏览）和“UV”（独立访客）也不是容易的事。当时，大家疯狂地把内容数字化，怀揣着“有内容就有流量，有流量就有广告”的梦想。结果，那个虚幻的所谓“内容为王”的年代转瞬即逝。其实，惨烈的结果与粗暴的营销不无关系，广告主怎能为无效的营销买单呢？在经历了互联网经济泡沫的破裂后，痛定思痛的营销界开始酝酿两个崭新的营销方向，它们分别是“依据行为的精准营销”（behavioural targeting）和“实时竞价”（real time bidding）。可惜巧妇难为无米之炊，两种方式都需要大量数据的支持才能有预期的效果。适逢智能手机的普及，线上与线下场景得到融合，“行为×位置”数据的产生成为大数据指数级增长的推动力，更加重要的是，大数据所驱动的数字营销也如箭在弦。Hugo书中提出的营销长尾现象，亦因为客户购买的“前、中、后行为”的数据收集而越发明显，顾客行为的数据在几年间已经变得不再稀缺。
从前，营销人员能充分运营几十个用户标签已经不容易，但在面对海量数据的年代，每个用户的标签又何止上千。适逢机器学习和云计算为此配合得天衣无缝，无监督学习、GaN（氮化镓）等技术可以帮助营销人员从大数据中快速找出长尾客户。例如喜欢去日本料理店的客户（以位置数据做的标签为依据），同时又喜欢某品牌化妆品的买家，正是某款智能手机所要定位的潜在客户。再使用这个核心用户群去圈定更多的类似广告群，这个久负盛名的人群定位算法叫“Lookalike”，在阿里叫“达摩剑”。然后阿里推出了自动生产内容的产品“鲁班”。左右互搏，达摩剑与鲁班正好形成了数据的闭环。
一口气说了数字化营销的三十年，我和Hugo都走过了内容为王到数据为王的历程，感慨颇丰。感觉“营销”这两个字的定义正在被改写，营销长尾的时代也真的来了。
Hugo是一个“明白人”。他的文字浅白易读，加上他实战经验丰富，视野宽广，所以，无论是跟他聊天还是读他的文章，你都会发现他有一种让人容易“明白”的力量。这本《营销长尾》，我毫无保留地推荐给所有营销人，因为你会发现，很多复杂的理念，Hugo都能够用简单的文字和精彩的案例表达出来，使人有种醍醐灌顶、恍然大悟的感觉。
推荐序三
鸟欲高飞先振翅，人求上进先读书
杨仕名（Kevin Yeung）
香港大学SPACE中国商业学院教务长（学术）
收到Hugo的信息，说想让我为他的新作写序。很抱歉，首先在脑海中出现的记忆与他的《营销长尾》无关，反而是有关我们相识的故事。记得好多年前，还是微博盛行的年代，我在夜里十二点多发了条私信给素未谋面的Hugo，直接就问：“您有兴趣帮我们教课吗？”然后立刻收到回复：“有兴趣呀！”就是这样，我们的友谊开启了。我不仅为学院找到了一位尽心尽力的好老师，还多认识了一位营销专家。我们的缘分就是从社会化媒体开始的。
每次Hugo帮我们上完课，我都能在微信里看到同学们的反馈，各种好评涌现，“刷屏”是一定的 ............

书籍插图：

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