舆论引导策略与方法 - (EPUB全文下载)

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书籍内容：

目录
序
导论
一、舆论力量的构成
二、舆论力量的作用
三、如何使舆论力量成为正能量
第一章 如何把握舆论引导的时、度、效
第一节 如何把握舆论引导的时
一、舆论引导的时间节点
二、舆论引导的时机选择
三、舆论引导的时效把握
第二节 如何把握舆论引导的度
一、度的体现
二、度的结构
三、度的把握
第三节 如何把握舆论引导的效
一、效的维度
二、效的达成
三、效的把握
第二章 占领道义的制高点
第一节 危机中的价值标尺
一、危机中的过错
二、危机中的道义
三、危机中的舆论
第二节 危机公关的价值策略
一、转危为机的价值选择
二、实事求是的价值呈现
三、有情有义的价值传播
第三节 危机公关的价值共鸣与形象认同
一、危机处置中的价值表达
二、适时适度的媒介运用
三、坚守价值与形象的统一
第三章 运用传播的关注点
第一节 媒介融合条件下的传播生态
一、大众媒介与社会媒介
二、人的媒介化与媒介个人化
三、现代传播对社会关系的重构
第二节 传播关注的三个着力点
一、信息供给
二、议题设置
三、民意表达
四、构建“三位一体”的舆论引导格局
第三节 社会组织形象的传播路径
一、媒介路径
二、认知路径
三、反馈路径
四、修复路径
第四章 找准时代的共鸣点
第一节 把握时代共性特征
一、经济全球化
二、政治多极化
三、文化多样化
四、社会圈层化
五、生态共治化
第二节 契合公众共鸣需要
一、价值共鸣
二、情感共鸣
三、梦想共鸣
四、实践共鸣
第三节 拓展舆论共鸣路径
一、优化传统路径
二、运用分享路径
三、创新聚合路径
第五章 构建对话的信任点
第一节 公共话语空间的形成
一、公共话语空间的基本特征
二、公共话语空间的形成条件
三、新媒体对公共话语空间的影响
第二节 公共话语空间的现实特点
一、官方话语与民间话语的割裂
二、线上话语与线下话语的冲撞
三、媒体话语与生活话语的渐进
第三节 公共话语空间的舆论效应
一、原发效应
二、对话效应
三、极化效应
四、整合效应
第四节 构建舆论场中的公众信任关系
一、法治信任
二、政府信任
三、媒体信任
四、道德信任
结论
一、话语权的要素构成
二、舆论话语构建的原则
三、舆论引导的新路径
附录
一、传播立场共识化
二、工作流程标准化
三、议程设置技巧化
四、应急处置机制化
五、表达方式国际化
后记
序
有效舆论引导的前提是民众有充分的、没有障碍的舆论表达权利和畅通的传播渠道，应当通过体制和机制的创新，建构舆论引导的新格局。
一种舆论能够生成并且起到引导作用，必须具有舆论主体、舆论客体、中介、议题（话题）、场域（空间）和反馈六个必要的构件。舆论主体即运作舆论的主体，指营造和传播舆论的人或机构；舆论客体即舆论传播的对象，指舆论传达所针对的人群，他们是实现舆论引导者主观期待的基础；中介指舆论主体将议题传达给客体的载体，既可以是物质状态的媒介，也可以是负责传话达意的人；议题也称话题，是构成舆论的内核，往往同参与舆论传受的人群有利益诉求关系；场域又称为舆论场，指一定数量的人在若干相互刺激因素的碰撞下形成的意见空间；反馈是在舆论生成与传播过程中，舆论扩散后所产生的效应回传到舆论主体，进而对后续舆论的影响作用。对后续舆论生成与扩展起积极作用的，为正反馈；产生消极作用的，则为负反馈。
随着新媒体的普及和数字技术的发展，社会舆论环境也在发生新的变化，需要有针对性地建构新的舆论引导格局。从舆论主体来看，新媒体时代和跨文化传播语境下的舆论主体是多元的，其营造舆论的信息也是多渠道的。以往由官方媒体和人士主导舆论的单一局面被打破，甚至出现官方媒体和人士处于消极应对和被动失言的情形。而来自民间舆论主体营造的舆论未必不重要，有时其影响力非常大，应当对民间舆论主体予以重视、尊重甚至是敬畏。从舆论客体来看，作为接收和消费舆论最大部分的民众已经有了新的、完全不同于过去的样式、标准和态度。他们“眼观六路、耳听八方”，能够对各种各样的舆论进行比较、分析、鉴别、判断，加以选择性接受。同时，舆论客体对舆论的接触、判断、接受的过程是持续的、游移的、变动的，不会永远持一种评价标准和立场。从舆论传播中介来看，今天最大的变动是中介的多元和多元中介间的冲突、矛盾、竞争，以及人为因素下有限的融合，人们对于舆论传播中介的地位、角色及其调整，还未形成最后的认识。从舆论传播的场域来看，主要在于如何使其更开放、通畅、有效，最大限度地提取不同舆论场的“公约数”，构建良性的公共话语空间。从舆论反馈环节来看，舆论主体通过了解民众对舆论表达和舆论引导的意见后，更加注重了从自身纠错做起，并从体制、机制、工作方式和方法上查找原因，也在技术技巧上加以改进。
构建舆论引导新格局，不仅要立足于改进和提升舆论引导的六个构件这一基础，而且要从建构与之相适应的体制和机制这一关键入手。舆论引导对执政党和政府来说，是政府行为，通过所设的专职机构对媒介的舆论以及舆论对社会行为的指导，依法实施必要的规范、约束和监督。舆论引导对传媒而言则是职务行为，传媒依据一定的法律规范、政策规定、道德认知和职业操守，对舆论的生成、传播以及不同舆论间的交锋，进行表达、引领、架构等业务活动。可见，在舆论引导实施的过程中，执政党、政府与传媒的关系，必定通过建构特定的组织制度，予以专门的规定和调控。而对传媒来说，还必须通过建构一定的组织制度，对传媒内部机构各方面的舆论行为予以规定、协调和控制。与体制作为一种组织制度不同，机制主要是对一个工作系统协同运作的程序加以规范。科学的机制应当力求系统运作有效性的最大化，而使无效性降到最低。从传媒当下实施舆论引导工作的实际效果和存在的问题来看，在号令一致、上下沟通、里外相知三个方面的改进和创新尤为重要。
2012年，劲松参加了我主持的国家社科重大项目“坚持马克思主义新闻观与完善舆论引导格局研究”，并担任了子课题的负责人。《舆论引导策略与方法》作为这一课题的阶段性成果，从对舆论力量的理性认知出发，结合案例细致分析了舆论引导的时、度、效这一现实问题，建设性地提出了舆论引导 ............

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