新定位 - (EPUB全文下载)

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目录献词致中国读者总序前言第一部分 理解心智第1章 心智疲于应付第2章 心智容量有限第3章 心智憎恨混乱第4章 心智缺乏安全感第5章 心智难以改变第6章 心智会丧失焦点第二部分 应对变化第7章 重新定位：定位之所在第8章 为一家软件公司重新定位第9章 为一家冰淇淋公司重新定位第10章 为一家会计师事务所重新定位第11章 为政治候选人重新定位第12章 为一档电视节目重新定位第13章 为一家石油公司重新定位第三部分 行业诀窍第14章 心智靠耳朵运转第15章 找到好名字的秘诀第16章 避免糟糕的名字第17章 给品类命名第18章 市场调研有陷阱第19章 公关的定位力量第20章 六大定位陷阱第21章 让合适的人参加会议
献词献给艾·里斯，我在定位领域的长期合作伙伴致中国读者中国正处在一个至关重要的十字路口。制造廉价产品已使中国有了很大的发展，但上升的劳动力成本、环境问题以及对创新的需求都意味着重要的不是制造更廉价的产品，而是更好地进行产品营销。只有这样，中国才能赚更多的钱，才能在员工收入、环境保护和其他方面进行更大的投入。这意味着中国需要更好地掌握如何在顾客和潜在顾客的心智中建立品牌与认知，如何应对国内及国际上无处不在的竞争。这也正是我的许多书能够发挥作用的地方。它们都是关于如何通过在众多竞争者中实现差异化来定位自己的品牌；它们都是关于如何保持简单、如何运用常识以及如何寻求显而易见又强有力的概念。总的来讲，无论你想要销售什么，它们都会告诉你如何成为一个更好的营销者。我的中国合伙人邓德隆先生正将其中的很多理论在中国加以运用，他甚至为企业家开设了“定位”培训课程。但是，中国如果要建立自己的品牌，正如你们在日本、韩国和世界其他地方所看到的那些品牌，你们依然有很长的路要走。但有一件事很明了：继续“制造更廉价的产品”只会死路一条，因为其他国家会想办法把价格压得更低。杰克·特劳特总序定位：第三次生产力革命马克思的伟大贡献在于，他深刻地指出了，以生产工具为标志的生产力的发展，是社会存在的根本柱石，也是历史的第一推动力——大思想家李泽厚如是总结马克思的唯物史观。第一次生产力革命：泰勒“科学管理”从唯物史观看，赢得第二次世界大战（以下简称“二战”）胜利的关键历史人物并不是罗斯福、斯大林与丘吉尔，而是弗雷德里克·泰勒。泰勒的《科学管理原理》[1]一掀起了人类工作史上的第一次生产力革命，大幅提升了体力工作者的生产力。在泰勒之前，人类的精密制造只能依赖于师傅带徒弟培养出来的能工巧匠，数量有限；泰勒通过将复杂的工艺解构为简单的零部件后再组装的方式，使得即便苏格拉底或者鲁班再世恐怕也未必能造出来的智能手机、电动汽车，现在连普通的农民工都可以大批量制造出来。二战期间，美国正是全面运用了泰勒“更聪明地工作”方法，使得美国体力工作者的生产力爆炸式提高，远超其他国家，美国一国产出的战争物资比其他所有参战国的总和还要多——这才是二战胜利的坚实基础。欧洲和日本也正是从二战的经验与教训中，认识到泰勒工作方法的极端重要性。两者分别通过马歇尔计划和爱德华·戴明，引入了泰勒的作业方法，这才有了后来欧洲的复兴与日本的重新崛起。包括20世纪80年代崛起的亚洲四小龙，以及今日的中国经济奇迹，本质上都是将体力工作者的生产力大幅提升的结果。泰勒的贡献不止于此，根据唯物史观，当社会存在的根本柱石——生产力发展后，整个社会的上层建筑也将得到相应的改观。在泰勒之前，工业革命造成了资产阶级与无产阶级这两大阶级的对峙。随着生产力的发展，体力工作者收入大幅增加，工作强度和时间大幅下降，社会地位上升，他们由无产阶级变成了中产阶级，并且占据社会的主导地位。前者的哑铃型社会充满了斗争与仇恨，后者的橄榄型社会则相对稳定与和谐——体力工作者生产力的提升，彻底改变了社会的阶级结构，形成了我们所说的发达国家。体力工作者的工作强度降低，平均寿命相应延长，加上工作时间的大幅缩短，这“多出来”的许多时间，主要转向了教育。教育时间的大幅延长，催生了一场更大的上层建筑的革命——资本主义的终结与知识社会的出现。1959年美国的人口统计显示，靠知识谋生的人口超过体力劳动者，成为劳动人口的主力军。这就是我们所说的知识社会。目前，体力工作者在美国恐怕只占10%左右了。知识社会的趋势从以美国为代表的发达国家开始，向全世界推进。第二次生产力革命：德鲁克“管理”为了因应知识社会的来临，彼得·德鲁克通过《管理的实践》及《卓有成效的管理者》[2]等核心著作开创了管理学，管理学科的系统建立与广泛传播大幅提升了组织的生产力，使社会能容纳如此巨大的知识群体，并让他们创造绩效成为可能，这是人类工作史上第二次“更聪明地工作”。在现代社会之前，全世界能吸纳最多知识工作者的国家是中国。中国自汉代以来的文官制度，在隋唐经过科举制定型后，为知识分子打通了从最底层通向上层的通道。这不但为社会注入了源源不断的活力，也为人类创造出了光辉灿烂的文化，是中国领先于世界的主要原因之一。但无论怎么说，中国传统社会能吸纳的知识分子，毕竟只占人口的很少一部分。至清朝时，中国大概每年还能吸纳两万名左右，而美国以同等人口每年毕业的大学生就高达百万以上，再加上许多在职员工通过培训与进修从体力工作者转化为知识工作者的人数，就更为庞大了。特别是二战后实施的《退伍军人权利法案》，几年间将二战后退伍的军人几乎全部转化成了知识工作者。如果没有管理，整个社会将因无法消化这么巨大的知识群体而陷入危机。通过管理提升组织的生产力，现代社会不但消化了大量的知识群体，甚至还创造出了大量的新增知识工作的需求。与体力工作者的生产力是以个体为单位来研究并予以提升不同，知识工作者的知识本身并不能实现产出，他必须借助组织这个“生产单位”来利用他的知识，才可能产出成果。正是德鲁克开创的管理学，让组织这个生产单位创造出应有的巨大成果。为了衡量管理学的成就，我们可以将20世纪分为前后两个阶段来进行审视。20世纪上半叶是人类有史以来最为血腥、最为残暴、最惨无人道的半个世纪，短短50年的时间内居然发生了两次世 ............

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