《哈佛商业评论》增刊：传统广告已死 - (EPUB全文下载)

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书籍内容：

哈佛商业评论
增刊：传统广告已死
《哈佛商业评论》中文版 出品
增刊：传统广告已死
序：广告是艺术，也是科学
广告分析2.0时代来临
APP如何颠覆传统广告
让移动广告更有效
创意广告永不死
“精益广告”捞金有术
版权页
哈佛商业评论 增刊：传统广告已死
编辑：《哈佛商业评论》中文版编辑部
设计：崔晓晋
序
广告是艺术，也是科学
殷阿笛 | 文  《哈佛商业评论》英文版总编辑
“奉劝你一句，切勿相信广告是科学！”二十世纪六、七十年代的美国广告业大腕威廉·伯恩巴克（William Bernbach）（没错，就是美剧《广告狂人》里常常提及的那位）有一句关于广告业的名言：“广告的本质是说服别人，而说服力无关科学，它是一门艺术。”
伯恩巴克的论断在今天或许依旧正确。但是，越来越多的例子让我们更加清晰地看到：广告也是一门科学。本增刊聚焦于广告业的深刻变化，突出展示了其中一些成功的做法和个案。
广告业巨变的核心，无疑是数据大爆炸。广告主如今可以在多个平台间自由穿梭，与消费者亲密接触，从而轻松获得需要的信息。但问题也来了：高管该如何整合来自各个平台的信息？
在《广告分析2.0时代来临》
一文里，MarketShare公司的联合创始人韦斯·尼克尔思（Wes Nichols）展示了如何基于全新的数据模型制定公司广告策略，并由此提升销售业绩。他认为，企业如今可以更加深刻地理解广告如何接触消费者，并依此实时调整战略。如果措施得当，营销业绩能提升高达30%。
在另一篇相关文章中，哈佛商学院的苏尼尔·古普塔（Sunil Gupta）列举了市场高手如何玩转智能手机——不是通过讨人厌又不起眼的微型广告，而是通过那些真正为用户提供价值的应用程序。
还请看看我们对最近一些创意广告的梳理和评论。相信就连被誉为创意大师的伯恩巴克也会对它们青眼有加。《哈佛商业评论》英文版编辑总监茱莉亚·科比在文中写道：“广告看似已成了科学的天下，再无艺术可言。然而，在这股科技浪潮中，仍然有新鲜创意不断涌现，向我们展示什么才是真正的卖点。”
传统广告已死
传统广告已死
广告分析2.0时代来临
韦斯·尼克尔思（Wes Nichols）| 文
安健 | 译　方颖 | 校
准确掌握广告在各媒介之间的互动状况，实时分配广告预算不再是梦想。
我
们的一位客户是消费电子产品巨头，长久以来，这家公司都会分别评估公司广告在各类媒体上的影响力。实际上，这是大多数公司的通行做法，它们会分别评估电视、平面媒体、电台和网络广告对销量的推动作用。他们显然尚未意识到，如今不同形式的广告之间会相互影响。例如，一次电视广告接触点会带来一次谷歌搜索，而搜索结果会带动一则网络广告，最终消费者点击该广告会实现一次销售。
为梳理广告如何与媒介以及销售渠道进行互动，我们的客户最近采用了一种更加先进的数据分析技术。该分析方法揭示出一些出乎意料的现象。以一次新品推广活动为例，数据显示，电视广告鲸吞了其广告预算的85%，而Youtube广告只分得预算的6%，但Youtube广告吸引网络搜索的效率却比电视广告高出近一倍，这里的网络搜索指的是那些产生实际销售的搜索。分析结果还显示，网络搜索引擎广告只占公司广告预算总额的4%，却产生了25%的销售额。在掌握了这些重要发现后，公司重新分配了广告预算。其结果是，在没有增加一分钱广告预算的情况下，公司的销售收入提高了9%。
这些新发现代表着市场营销学的“圣杯”，它们可以帮助人们准确掌握营销过程中的每一举措对销量的推动作用，并在调整前预测出可能产生的结果。一直以来，人们都对这尊圣杯可望而不可及。20世纪80年代早期，媒体组合建模（Media-mix Modeling）技术出现，它首次帮助营销人员实现了把广告活动与销售数据联系起来分析的功能，营销人员开始利用这一技术分配有限的市场资源。每个市场营销人员都对这种原始简陋的分析法趋之若鹜，这种情况延续了近20年，直到20世纪90年代末数字营销的出现。数字营销通过监测每一次鼠标点击，提高了评估广告和购买之间因果关系的可能性。市场人员开始追踪客户在网络上的最新活动，例如，点击网页上的Banner广告（出现在屏幕上端的条形小广告），并把购买行为与这些活动联系起来。
营销人员还将网络活动追踪与几种传统广告评估方式相结合，例如客户调查、焦点小组和媒体组合建模。这种多管齐下的方式似乎万无一失，因而很多销售人员都认为，他们已经掌握了广告影响购买行为和推动销量的奥秘，但其实这种看似保险的分析法已经过时。其主要原因在于，传统分析法是回溯性的，无论哪种接触点——海报、网络广告、电视、电台、电子邮件和其他渠道，传统分析法都认为它们彼此毫不相干，各自独立地发挥作用。更糟糕的是，不同的营销团队、广告代理商和媒体投资人的运营也各自为战，采用的评估方法更是截然不同，但是他们争夺的是相同的资源。这种分析方式被称为“泳道式分析”，它常常导致营销人员错误地将特定的销售成果归功于他们的市场活动，这也解释了公司财务数据与营销回报不匹配的原因（见图表“跳出泳道”

）。一位《财富》200强公司的CFO曾告诉我：“当把所有广告渠道的投资回报数据相加后，我感觉公司应该比实际规模要大一倍。”
跳出泳道
传统分析法分别评估每项广告活动对销售收入的影响，仿佛它们彼此独立，互不相关。因此我们将这种分析方式称为“泳道式分析法”。这种分析法可能会导致过高或过低地评估某项广告活动的影响力，因为一种媒体可能会对另一种媒体产生巨大影响，或者对其产生协同作用。例如下图，传统分析法可能会过低地评估社交媒体和网页广告的影响力，过高地估计公关活动和付费搜索的贡献。
（
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今天的消费者暴露在一系列碎片化的市场接触点下，它们横跨不同的媒体和销售渠道，并且数量在不断增长。想象一下，当一位消费者在电视上看到丰田凯美瑞的广告后，她拿起手机，在谷歌搜索栏里输入“轿车”；首先弹出的是包含凯美瑞广告链接的付费搜索结果以及该车型的相关评论。此后，这位消费者又打开专业汽车网站，阅读关于凯 ............

书籍插图：

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