爆品运营：如何打造一款成功的产品 - (EPUB全文下载)

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书籍内容：

前言
互联网以及移动互联网时代的到来，使得信息的获取越来越容易。尤其是在微信、微博等社交平台的带动下，一家企业、其品牌以及产品等相关的信息往往在短时间内就能够获得大范围的扩散，由此，也便造成了互联网时代商业丛林的一大法则，即爆品的生命力愈来愈强。
爆品，实际上也就是指销售火爆、影响力巨大的产品。在爆品的带动下，企业往往能够迅速占领市场，并获得明显的竞争优势。
关于爆品的案例也不胜枚举，比如可口可乐的经典饮料、苹果生产的智能手机。进入互互联网时代，爆品也表现出了一些新的特点，比如更容易在短时间内吸引消费者的目光，其能够取得的成绩也更令人超乎想象，比如新能源汽车中的佼佼者特斯拉，以及一年创造了十亿元销售额的故宫淘宝。
可以说，爆品具有一鸣惊人的强大影响力，其能够带动品牌和企业的成长。因此，在商业竞争日益激烈、企业新陈代谢逐渐加快的互联网时代，打造爆品就成为企业生存的必然选择。
企业要打造爆品，首先应该尽可能地专注。与以往鸡蛋需要放进不同篮子的传统思维方式不同，在互联网时代，企业尽可能地把所有的鸡蛋都放在同一个篮子里。尤其是对创业公司而言，其往往面临资金、人才等多方面的压力，如果均分用力，则难以取得明显的成效，而集中力量专注于一件产品的打造，则有望集众人之力取得理想的成果。
在专注的前提下，企业打造爆品必须具备的一个前提条件就是要准确抓住用户的痛点，并采取最为有效的方法解决用于的痛点。比如，在杀毒软件都需要付费的时候，360推出免费的杀毒软件，于是便在短时间内吸引了大量的用户，而且由于简单易用，大部分的用户都成为了360杀毒软件的忠实用户；再比如，在用户订餐需求难以充分得到满足的需求下，饿了么采用有效的措施解决了用户订餐等待时间过长等一系列问题，由此在众多外卖平台中取得了明显的领先优势。
在抓住并解决了用户痛点的情况下，一款产品要成为爆品就应该尽可能借助营销的力量，扩大产品的影响范围。不过，在互联网时代，比企业想方设法进行营销成本更低而且效果更好的就是用户的主动分享和口碑传播。在爆品面世到引爆的过程中，最不可或缺的角色就是用户，他们的每一次分享都能够为产品吸引并带来更多的用户。
而怎样才能使用户去主动分享呢？一般来说，无论是使用应用、享受服务还是参与活动，人们都期望自己能够从中获得某种收益。如果产品开发者能够基于此进行设计研发的话，用户主动分享的几率就会非常大。比如，“脸萌”在互联网上大行其道的时候，绝大多数的用户在使用“脸萌”来为自己制作头像之后，也会为亲人、朋友进行制作，这其实就是产品给用户带来的分享动力。
专注于某一细分领域，挖掘并解决用户的痛点，然后驱动用户主动分享、进行口碑传播。可以说，这就是爆品打造的基本逻辑。但由于互联网时代创新技术的颠覆、市场竞争的日益激烈、用户要求的不断提高都对产品提出了更高的要求，因此，爆品的打造并不是一件简单的事，且不可能一蹴而就，其需要遵循一整套系统的方法论。
为了帮助读者探寻爆品打造的秘密，防止陷入可能的陷进和误区，笔者在本书中尽可能详尽地阐述了颠覆传统运营逻辑的爆品打造战略，并列举了褚橙、老干妈等极具代表性的案例，以期从前人的商业实践中获得更多有益的启示。
Part1引爆流行：现象级爆品的诞生法则
第1章　爆品革命：颠覆传统运营逻辑的商业新思维
1.1爆品战略：唯有打造爆品才能生存
1.1.1爆品生存：互联网时代的通行证
爆品、战略单品、口碑产品、明星产品……在互联网时代，产品越来越多，谁能占据主流不能一概而论。有人说，现在是爆品的时代；有人说，现在口碑品才是主流。持后面说法的这类人，无不认为一味追求销量的爆品其性价比比较低，不能满足客户的消费需求，使得口碑受损。但是事实上，口碑、性能都是爆品必须具备的因素，缺少其中的一种，都不能称之为爆品。所以，爆品为王的时代并没有过去，在互联网时代，不打造爆品寸步难行。
那么，究竟什么是爆品呢？从字面意思上来理解，爆品就是火爆的产品，是能帮助企业迅速占领市场，扩展市场份额，获取巨大的社会效益和经济效益的产品。
在当今互联网时代，以一款爆品闯天下并取得成功的案例不胜枚举，比如苹果，自第一代iPhone发布至2016年3月，其智能手机的销量已近10亿部；比如小米，在小米手机的带动下，其公司的估值已经达到450亿美元；再比如传统企业中的加多宝，虽然整体市场呈疲软态势，但其年均增速仍然保持两位数。
为什么在互联网时代，爆品会有如此强大的战斗力？
首先，我们来分析一下为什么在传统的市场环境下以爆品取胜的战略是不可行的。在传统的市场环境下，消费群体过于分散，信息传递不畅，如果一个企业只打造一个单品，其受众会很少，销量难以得到提升，自然也就难以成功了。因此，传统企业大都采取广撒网战略，打造多个品牌，推出多品类的产品，以满足消费者的多样化需求，提升其整体销量。
以宝洁为例，公司旗下有300多个品牌（如图1-1所示），这些品牌几乎覆盖了人们洗护的各个领域，通过这样广撒网的方式，宝洁占据了大部分的市场份额，自然能取得理想的销量。
图1-1宝洁旗下品牌实力
而在互联网环境下，传统市场环境下那种时空的限制被打破了，信息传递更为迅速，人们的个性化需求愈发明显，“长尾效应”（差异化、少量的需求形成的非主流市场叠加起来会形成一个比主流市场还大的市场）逐渐显现了出来。在长尾效应下，那些小众化的产品吸引了大量消费者的目光，刺激了诸多消费者的购买欲，从而将单品、爆品推向了市场前沿。
同时，在长尾效应下，以爆品闯天下的理念不仅有了实现的可能，而且，还成为互联网环境下救企业于水火的一条关键绳索。
为什么这么说呢？因为在互联网环境下，各种信息都是公开的，产品好就是好、坏就是坏，以次充好欺瞒消费者的手段失效了。消费者的目光和购买力都转向了那些性价比高、口碑好、品质好的产品。在这样的情况下，因信息传播不畅、渠道覆盖不完善而导致后面的品牌失去生存机会的情况不存在了，传统市场中所有的规则都归为一点——品牌制胜、赢者通吃。
因此，对于企业来说，打造爆品，成为第一，才是最有效的生存法则 ............

书籍插图：

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