现代广告学 - (EPUB全文下载)

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书籍内容：

第一部分 广告的存在与发展
第一章 广告与广告运动
第二章 广 告 功 能
第三章 国际广告的发展
第二部分 广告市场与广告组织
第四章 广告主组织
第五章 广告公司组织
第六章 媒介广告组织
第七章 广告管理组织
第三部分 营销意义上的广告活动
第八章 将消费者还原为生活者
第九章 营销中的广告与消费者反应模式
第十章 整合营销传播
第十一章 广告传播计划流程与广告预算
第十二章 广告接触管理
第十三章 广告创意理论与创意程序
第十四章 广告创意思维与表现
第十五章 广告效果评估
第五部分 品牌构筑中的广告意义
第十六章 品牌构筑与广告传播
第十七章 品牌代言者策略
第十八章 整合品牌传播
第六部分 全球化时代的广告传播
第十九章 跨文化广告传播
第二十章 广告与全球女性发展
第二十一章 东西和合与中国广告业
后记二
第一章 广告与广告运动
广告概念
广告与其他传播形态的异同
动态的广告
广告的分类定义
第一节 广告概念
一、广告概念的演变
广告的定义随着时代的变迁而不断演变。拉丁文Advertere是英文Advertising的来源，意思是“注意”、“诱导”。公元1300年至1475年间，中古英语里有了Advertise，其含义为“某人注意到某事”，后演变为“引起别人注意，通知别人某事”。在17 世纪，由于英国工业革命的兴起和发展，Advertise开始被广泛使用，并把实施广告的词义变为静止的名词“广告”。在当时的报纸上，就经常出现“Advertisement”字样，表示“通告，以引起读者的注意”的意思。
19世纪末期到20世纪20年代，在资本主义经济快速发展的背景下，广告作为企业营销的重要手段得到了很大的发展，其特征也由向消费者告知演变为向消费者说服。美国著名广告人E.肯尼迪把这个时期的广告说服功能归纳为“印在纸上的推销术”。
20世纪经济的快速发展和传播技术的日新月异，令现代广告业发展成知识密集、人才密集、技术密集的高新技术产业，它追求专业化分工与规模效应，追求品牌效应，注重科技含量、信息含量、智力含量。在日趋激烈的市场竞争下，广告的作用又进一步发展为说服性沟通。企业、部门机构把广告作为向社会进行全方位信息交流的重要方式，以沟通为目的，向目标消费者进行告知、诱导和说服，促成购买。
可以说，现代广告的含义蕴涵更加丰富，广告的定义也变得千差万别，各有不同。对于广告的代表性定义，我们将它分成四个类别：
（一）强调“广而告之”
（二）强调广告的告知说服作用
（三）突出广告的社会文化影响和作用
（四）突出广告是付费的信息传播活动
（一）强调“广而告之”
这主要表现在我国解放前较有影响的广告学著作中，如蒯世勋著的《广告ABC》、蒋裕泉著的《新闻广告学》等。这个时期，对广告定义往往侧重在“告知”层面，认为：广字是广大普遍的意思，告是告诉，广告就是告诉大众，“使广众咸知”。
这类广告定义，体现了当时人们对广告的认识。但是这种定义只照字面解释，缺少严格确定的术语和概念，不能直接、准确地揭示广告的本质属性，不能确切地表达现代广告的深刻内涵。
（二）强调广告的告知说服作用
广告是为某一种商品或服务而做的有计划的广泛的宣传，它通过一定的媒介，把有关商品、服务的知识或情报有计划地传递给人们，其目的在于扩大销售，影响舆论。因此，围绕广告的告知、说服，人们对广告进行了界定，如：
清水公一：“广告是一种由企业、非营利性组织或个人等广告主，为提高自身利益及社会利益，使用可管理的非人际传播媒体，面对特定生活者或使用者，就有关商品、服务及观念，进行明确的告知或说服的传播活动。”（［日］清水公一著：《广告理论与战略》，胡晓云等译，北京大学出版社，2005年版，第4页。）
勃兰（William h．Bolen）：“广告是由明示的广告主用管理可能的形式将观念、商品、服务向所选择的市场进行告知、说服的一种非人际传播的提示及促进活动。”（［美］William h．Bolen，Advertising，John Wiley&Sons，1981，pp.4-7.）
这类定义都强调广告的告知说服作用，注重广告说服受众，劝导消费，使受众认同广告主观念或接受广告商品。
（三）突出广告的社会文化影响和作用
广告不但是人类许多技术成分的组合，而且也是政治、经济、文化、教育、交通等社会空间样态交融下的产物，并对后者产生作用。广告与社会文化包括政治、经济、宗教、艺术、社会认知观念之间有着紧密的联系。正是如此，人们纷纷以广告的社会文化影响和作用为视角对广告进行界定，其中最为著名的是戈公振在《中国报学史》中的论述：
“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之纪录。”“人类生活，因科学之发明日趋于繁密美满，而广告即有促进人生与指导人生之功能。”故广告“不仅为工商界推销出品之一种手段，实负有宣传文化与教育群众之使命也”。（参见丁俊杰：《广告学》，武汉大学出版社，2001年版，第70页。）
这类广告定义侧重于广泛的文化空间的思考，给我们提示了一个文化的介入空间，为我们追寻广告的人类学定位及其深刻的社会本质提供了参考。
（四）突出广告是付费的信息传播活动
广告是广告主为了推销其产品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒介向特定对象进行的信息传播活动。其中，突出广告是付费的商品信息传播活动的广告定义最为常见，如：
美国市场营销协会（American Marketing Association，AMA）定义委员会作了以下定义：广告是“由明示的广告主针对观念、商品或服务进行的一种使用付费形式的、非人际传播的提示或促进活动”。（［美］“Report of the Definition Committee”，Journal of Marketing，XII，No.2，1948，p.202.）
巴克（John D．Burke）：“广告是替代付费广告主，以销售商品、服务或观念为目的，通过说服，引导大众媒体视听众的一种推销信息。”（［美］John D.Burke，Advertising in th ............

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