网红经济：移动互联网时代人与商业的新逻辑 - (EPUB全文下载)

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前言
网红的商业逻辑
从零星网红到网红经济
近年来，网红经济在国内日益发酵，对商业经济和娱乐方式产生了越来越多的影响。在虚拟的网络世界里，网红们拥有大量粉丝，成为资本市场“风口上的飞猪”。正如著名投资人徐小平所言，在商业社会中，网红经济是让销售额迅速提升的一种方式：一个人或者两三个人，就能够带来动辄几百万元甚至上千万元的销售额，这无疑让整个商业世界为之疯狂。
毫无疑问，网红正以一种一往无前的姿态走上产业化之路。它改变着商业渠道与传播路径，将人在商业中的传播价值充分展现出来。面对网红的影响力，稍有商业意识的人都不能置若罔闻。
然而，目前“网红”一词却仍然没有较为合理精准的定义。
现存的诸多定义，都将网红称为“依靠互联网而走红的人”。显然，这个定义是苍白的，基本等于没有定义，因为它没有触及网红现象的本质。我们认为，网红的定义可以分为狭义和广义两种，也将围绕这一定义框架，展开一系列探讨。
在国外，类似网红概念的词有“Web Star”“Internet Star”“Online Star”“Star on Line”等，这些词均可以被简单翻译为“网络明星”。不难看出，国外将网红视为Star（明星），并将其与明星的某些特质相类比，如知名度高、拥有很多粉丝、有某种号召力等。然而，网红的特别之处在于其成名依靠的媒介和日常展示的内容——网红依托互联网这一媒介，而非传统的电视、电影等媒体，其展示的内容广度也远远大于传统的明星。
此外，英文中跟网红类似的词还有“Web Celebrity”“Online Celebrity”“Internet Celebrity”等，可以简单翻译为“网络名人”。这里把网红当作Celebrity（名人）来定义，进一步拓展了网红的个体范围。如果说将网红视为Star（明星）的定义含有娱乐成分的话，那么以Celebrity（名人）来定义无疑将网红的范围进一步扩大了。除了娱乐类的明星，还有在网络中各种各样的名人、意见领袖，均可以被纳入网红的范畴。
据此，我们可以对网红作一个狭义的定义：依托各类互联网平台，主要是因个人的才华、外貌、行为或者某个事件而被大量网民关注，从而成名的人。由于网红身后裹挟着大量的粉丝和流量，在互联网时代网红便具备了商业化的价值，从而为网红经济的产生奠定了基础。从商业角度而言，网红是一种人格化的流量入口工具，其转化率越高，商业价值也越高。
从网民视角和商业视角分别去看待网红的角色，我们可以看到不同的景象（见下图）。
网红的商业逻辑
今天的网红之所以可以快速收获粉丝，受到网民关注，是因为网红们依托互联网，尤其是移动互联网平台。移动互联网打破了时间和空间，从而可以让信息以几何级的速度快速传播，只要是引起网民兴趣的内容，就有可能瞬间引爆虚拟世界。换句话说，今天网红之所以能产生这么大的商业影响，是因为今天的传播工具发生了巨大的变化。
人类历史的各个时代，传播信息的工具各不相同，并且一直在变化和进步。如果我们抛开传播工具本身，回到人的角度，那么网红就是一个能汇聚众多粉丝的名人或意见领袖。在互联网之前的时代，一直都存在社会关系的“网络”，自然也有类似的“网红”，只是他们借助传播信息的媒介也许是电视、电影、杂志、书、诗歌甚至仅仅是口口相传。在每种媒介中，都可以塑造出那个特定历史背景下的名人和意见领袖。抛开媒介这个工具不谈，他们的“网红”本质是一样的，都是社会关注的“引力点”。
因此，如果我们将“网”这个概念扩展为媒介和社会关系网络的话，那么就可以扩展网红的时代边界。我们由此可以将网红广义地定义为：依托某种媒介，因为个人的才华、外貌、行为或者某个事件而被大量民众关注，从而成名的人或物。
在这个定义下，在广播、电视、电影媒介下塑造的影视明星，杂志、报纸、书籍媒介下塑造的文化名人，在古代靠诗歌、口口相传的名人如神农氏等都可以算是广义的“网红”。甚至在没有文字的非媒介时代，光靠口头传播也可以产生“网红”。只是在口语时代，受科技经济发展水平的局限，“网红”们多半是因为发现了食物，或发现了能治病或使身体强壮的办法，以抵御当时人类普遍面临的饥饿、疾病、危险而成名。
从传播的角度而言，任何东西能得到大面积快速的快播，一定是因为存在某种未被满足的用户需求。因此，网红的出现除了他们自身的某种特质或者特殊事件的推波助澜之外，还因为种种潜在的“被需要”。在这种“需要”与“被需要”的关系纽带中，网红与其粉丝群体组成了一个社群，社群中就存在着某种共同特质、身份认同和相互需要。
2015年被很多媒体称为“中国网红元年”，网红的商业价值也被大量挖掘出来。过去被社会边缘化的网红现象由此正式步入大众视野，实现了从零星网红到网红经济的转变。人们突然发现，当他们还在谈论网红是低俗还是高雅，是无聊还是有趣的时候，网红们已经开始谈论创业、商业计划、融资和商业合作了。世界变化太快，唯有睁大眼睛，转身投入。
也许，还有很多人对网红的商业价值仍然持怀疑态度，我们不妨先来看几组数据。
腾讯研究院2016年第一季度发布的数据显示，目前女装分类下，月销售额超过百万元的网红店铺约有1000家，2015年的“6.18”大促中，销量前10位的女装店铺中有7家是“网红”店铺。在2015年淘宝平台公布的女装C店（非天猫类店铺）年度销售额排行TOP10中，来自网红的店铺就有5家。2016年5月23日，第一财经商业数据中心发布《2016中国电商红人大数据报告》预计，2016年红人产业产值接近580亿元人民币，远超2015年中国电影440亿元的票房。仔细想想这些数据背后的商业价值，实际上是很惊人的。
目前，很多网红还获得了投资人的青睐，号称中国第一网红的papi酱自然是最热门的范例。此外，2016年，飞博共创出资30%，与搞怪视频达人艾克里里共同设立上海借智文化创意有限公司。以“日食 ............

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