共鸣：内容运营方法论 - (EPUB全文下载)

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共鸣：内容运营方法论
舒扬　著
ISBN：978-7-111-56522-2
本书纸版由机械工业出版社于2017年出版，电子版由华章分社（北京华章图文信息有限公司，北京奥维博世图书发行有限公司）全球范围内制作与发行。
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目录
推荐序
前言
致谢
第一部分　三个时代的演变
第1章　广告、公关、共鸣
第1节　广告人的旧日狂欢：品牌即品类
第2节　锤子和钉子的广告时代
第3节　“窗帘式”的传统公关
第4节　未来企业都需要一名首席内容官
第二部分　三大外部条件：情绪、标签与角色
第2章　情绪
第1节　情绪的高传染性
第2节　社交网络对情绪共鸣的助推作用
第3节　愤怒往往更容易传播
第4节　互联网普遍呈现的感性化特征
第5节　猴哥上不了春晚惹怒了谁
第3章　标签
第1节　为什么文字比图片和视频更容易传播
第2节　标题党的黑与白
第3节　移动互联网对内容的压缩
第4节　二次搜索，“标签”大战的局部战场
第4章　角色
第1节　零号病人
第2节　人际传播中的角色
第3节　找到那些站在山顶手握雪球的人
第4节　除了前面所说的，你还需要认识KOL
第三部分　好内容的5个自身要素
第5章　联系
第1节　“与我相关”的内容更容易被关注
第2节　受众才是内容中的主角
第3节　在重叠处建立联系
第4节　从“与我相关”到“与我们相关”
第5节　能“自我塑造”的内容
第6章　压力
第1节　以弱胜强为什么会被传颂
第2节　“参与奖励”如何让中国人投入世界杯
第3节　引入对抗，真功夫如何大战洋快餐
第4节　设置困难，为什么一定要有强大的对手
第5节　引起动作，被释放的弹簧
第7章　情结
第1节　一厢情愿的“情结”陷阱
第2节　人们相信自己愿意相信的
第3节　面具——利用情结引发认同的一种道具
第4节　品牌的“面具”——原型
第5节　迎合情结，用“英雄之旅”包装和组织你的故事
第8章　落差
第1节　信息爆炸时代，仅有事实还不够
第2节　面对落差，人们天然的传播欲
第3节　如何产生落差感
第4节　海底捞过度服务为了谁
第9章　发酵剂
第1节　让话题持续扩散的发酵剂
第2节　如何使用传播中的各种发酵剂
第3节　“4小时逃离北上广”，是如何做到持续传播两周的
第4节　发酵剂与危机公关
附录　感知、翻译和想象
参考文献
推荐序
最近在忙“得到”App的间隙，有一位朋友向我介绍了一个家乡的年轻人，跟我说这个年轻人对内容有一些自己的见解。
我一看，确实很年轻，但是聊了几句，又发现是个挺有想法的小伙子。我们这一代人比较幸运，赶上了内容爆发这一波趋势。细想后会发现，其实每一个时代的变化，都会给善于学习的年轻人打开一个口子，舒扬选择了一个能发挥他本人优势的切入方式——内容运营[此书分享微信wsyy5437]。
他和我说了一个有意思的观点：人们对一本好书的定义，往往未必是这本书能教会读者什么全新的知识，而是它能否验证读者自己内心某些隐约的公式。我觉得顺着这个想法，不妨翻翻《共鸣》这本书，看能不能从中得到你内心的某个公式。
罗振宇
《逻辑思维》/得到App创始人
前言
掌握一种未来必不可缺的新技能
脱缰之马再无鞍
—鲍勃·迪伦《变革的时代》
我至今都非常喜欢微信公众号的那句口号：“再小的个体，都有自己的品牌”。因为这句话验证了这个时代的某种趋势：当每一位用户都拥有了可观的话语权，以往建立的一切商业规则可能都需要被改写。
正在来临的充满变化的时代
几年前，快消巨头宝洁还在沿用过去“兵马未动，广告先行”的策略，新产品一旦上市，便开启一轮电视广告轰炸配合线下店面促销，以快速占领用户心智，从而赢得市场，过去这套策略因为行之有效所以被复制了几十年。然而，突然有一天，这一招失灵了，过去的广告宣传、公共关系、品牌管理，以及企业传媒等传统营销手段统统不再有效，那些被视作杀手锏的地毯轰炸式营销传播策略，让如今的巨头显得笨拙和低效。
和传统的巨头相比，一直以来和他们并肩作战的传统媒体也好不到哪去，流量的流逝、广告收入的下滑、用户的转移、社交网站和各路应用的崛起，以及自媒体平台爆发的生命力，让传统媒体同样无所适从。
如果只看表面，这一切的变化当然来自移动互联网和社交工具的普及，尤其是自媒体十年以来的发展。从资深博主面对的零星订阅，到微博明星大V和横行的段子手，再到社交工具上各种短视频中的搞笑片段，现在相当多的公众号一夜之间的阅读量可能超过百万，而知乎上的一条提问，也许就能引发全网的一场舆论风暴，想想看，多么可怕而又让人激动。
移动互联网时代下，普通人在表达自我和反馈产品时有了更多的机会，而当下很多企业的产品推广，可以说根本没有掌握住如今越来越年轻化的用户群体所喜欢的内容和形式。
普通人也可以一呼百应的时代来了
一半是海水，另一半则是火焰。
2016年，在知名网红papi酱的广告招标会上，当21.7万的起拍价，通过一路走高最终飙升到2200万这个数字时，现场的所有人被惊呆了，因为这个“新媒体史上第一拍”刷新了所有人对于自媒体和网红商业价值判断的尺度；而仅仅半年后，90后自媒体同道大叔套现1.7亿的消息更是让圈内人羡慕嫉妒不已，似乎当下是个财务自由近在咫尺的年代。很多人不禁会有一个疑问：作为一个个体的自媒体人，他们在什么时候悄悄地得到了巨大的力量？
也是从这一年开始，我身边的媒体人纷纷辞职，开设公众号做起了自媒体；三四线城市的年轻人架起手机，通过直播找到一个全新的挣钱方式；更不用说还有像罗振宇、吴晓波这样早已“下海”的业界大咖，他们通过内容早已形成了自己独特的品牌，并聚集了一批忠实的用户，振臂一呼，马上就是全网的新头条。在这样的趋势下，投资人在成千上万的内容创业项目中大浪淘沙，每一家公司不管大小都在招募新的品牌公关和新媒体从业者。也就是在这种情况下，作为一个横跨过广 ............

书籍插图：

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