新媒体的逻辑：内容生产与商业变现 - (EPUB全文下载)

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书籍内容：

序一
高阳的新作《新媒体的逻辑：内容生产与商业变现》，顾名思义，不是对新媒体现象做介绍，而是致力于对新媒体发展规律以及规则进行梳理和挖掘。由表及里，从“是什么”到“怎么样”，最后总结“为什么”，透析新媒体发展的来龙去脉，展示其背后的逻辑关系。
言及逻辑关系，历史观照必然成为不可或缺的分析方式。虽然新媒体历史较短，但是作者依旧注重以历史观进行分析和解读。将新媒体发展的标志性事件、关键节点和演变历程置于长程的历史框架中，从中梳理新媒体发展历程各节点之间的历史关联。同时，该书遵循利用熟知事物加速理解新事物的认知规律，时常通过回顾和对比的方式将对新媒体发展流变的分析置于传统大众传播的观照之下，借以帮助读者深化对新媒体的理解。
该书的写作聚焦于新媒体的内容生产和商业变现两个环节，这是新媒体产业生存与发展的核心所在，换言之，是新媒体产业的逻辑起点。既然论及产业，就必然要关注产业的商业模式建构，而商业模式得以建构的关键，又在于内容这个基础。该书遵循这一逻辑关系，力图为新媒体内容生产方式和商业模式之间的互动搭建自洽的逻辑闭环。
从历史的角度来看，传统大众媒体始终以广告和内容付费为支撑其盈利和发展的主流商业模式。数字技术的颠覆效应试图重建崭新的商业模式，令传统的媒体商业模式产生了诸多的变种。这是一本将新媒体商业模式及其与数字内容生产之间的逻辑关系解读延伸至“IP”和“直播电商”的著作，由此可以窥见新媒体产业未来的发展态势。
新媒体产业逻辑论及此，是不是应该跨前一步，围绕“IP”阐述其生产、选择以及交易的核心问题呢？新媒体的数字技术打破了内容生产的瓶颈，导致内容产品的巨量爆发，因而产生了选择的困惑和交易的无序，出现了平台的“熵增”效应。这个时候是不是需要从18世纪工业革命爆发期，金融资本对各种产业进行整合的过程当中得到一些有益的启发呢？作者言及新媒体商业模式的时候，用较大篇幅讨论广告与数据的关系，言及计算广告犹如明星出场一般。其实，新媒体的商业模式并没有达到互联网开拓者的预期，广告与付费两个“轮子”依然存在，可以是第三方付费的广告，也可以是直接付费方式。依循作者罗列的新媒体逻辑，诸如“数据”“可寻址”等，生产者对于消费者的辨析可以从模糊到清晰，可以从间接连接到直接交往。一对多的方式依然存在，而貌似一对一、实际上为多对多的方式会越来越多，从而形成崭新的商业态势。对于这一点，该书论述似乎不够充分，希望作者今后能够对此进行更深入的研究和论证，取得更多有价值的成果。
中国传媒大学资深教授、《媒介》杂志总编辑
黄升民
序二
高阳在中国传媒大学攻读博士学位的时候，除了上课和论文答辩这类场合，我与他交流的机会并不多。高阳毕业、离开学校之后，我们之间的交流反而多了起来。
近几年我到云南的次数很多，交了很多朋友，经常能在朋友圈看到云南广告界的一些活动。在我的视野中，高阳这几年在云南做得风生水起，为云南广告学术界做了不少事情，很有影响力，我以有这样的学生和校友感到荣幸。
为这本书作序，除了增进师生情谊之外，对我而言，的确也是一个学习的过程。通读全书，我以为该书有这样几个特点。
其一，这是一本“讲道理”的新媒体专著。
该书并不满足于对新媒体现象进行简单的罗列，而是致力于挖掘新媒体发展的逻辑，力图以缜密的观察思考和独特的分析框架穿透纷繁复杂、层出不穷的新媒体现象，洞察和展示新媒体背后的逻辑与规律。
其二，这是一本“有历史感”的新媒体专著。
该书并非以割裂的眼光看待新媒体这一新兴事物，而是将其短暂的发展历程置于更加长程的历史视野之下，以此制造观察和解读新媒体的纵深感。在具体的论述过程中，作者时常将前沿的新媒体演变融入与传统媒体的对比之下，以此建构从传统媒体到新媒体的历史发展轨迹，并从历史流变的角度演绎新媒体的革新。
其三，这是一本“有写作野心”的新媒体专著。
该书聚焦内容生产和商业变现这两个新媒体传播活动的核心环节，力图从价值创造和价值交易的角度，将新媒体传播活动中庞杂、分散、多变的技术、产品和模式进行整合梳理并形成完整的理解框架；力求以自己独特的视角和思维方式为读者提供一个理解新媒体的完整理论。因此，该书的写作野心可谓不小。
近年来，无论是参与企业实践还是为行业做培训，高阳广告学术活动的主要轨迹都在云南。我想，这本书出版后，将在国内，甚至更大范围内产生影响力。祝贺高阳，为高阳高兴。当然还要感谢高阳，在通读原稿的过程中，我也受益匪浅。
中国传媒大学教授
丁俊杰
目录
前言
上篇 数字传播生态第一章 理解新媒体第一节 定义“当代”新媒体：以数字技术的名义
第二节 数字技术：挟改造世界的力量改造传播
第三节 数字化：新媒体到底新在哪里？
第四节 数字生态：新媒体的认识论
第五节 重塑传播新景观第二章 理解新媒体的十大思维逻辑第一节 流量逻辑
第二节 精准逻辑
第三节 数据逻辑
第四节 运营逻辑
第五节 产品逻辑
第六节 应用逻辑
第七节 融合逻辑
第八节 平台逻辑
第九节 用户逻辑
第十节 场景逻辑
中篇 内容生产第三章 数字内容生产者第一节 多元化的内容生产主体
第二节 平台型媒体：内容生产者的生产者
第三节 自媒体：平台型媒体的产物
第四节 人工智能：看不见的内容生产者
第五节 看不见的生产者与看得见的生产力第四章 数字内容的生产方式第一节 无限的生产
第二节 平台型媒体的生产
第三节 内容生产对消费的形塑
第四节 内容生产的“去中介化”与“再中介化”
第五节 何以为王：内容生产者的新竞争战略
第六节 媒体融合：一个组织能力命题第五章 “分发”：数字时代的新传播范式第一节 数字传播生态视阈下的分发
第二节 分发的“进化”逻辑
第三节 “门户”分发
第四节 “搜索”分发
第五节 “智能”分发
第六节 “社交”分发
第七节 “订阅”分发
下篇 商业变现第六章 数字认知资产：新媒体内容变现的转化机制第一节 认知变现：注意力经济的本质
第二节 广告：一种期货产品
第三节 数字认知资产：新媒体时代的内容变现机制
第四节 变现模式的多元化第七章 广告：最基础且变化 ............

书籍插图：

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