TP营销—市场细分、目标市场选择与产品定位 - (TXT全文下载)

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书籍内容：

《STP营销――市场细分、目标市场选择与产品定位》
消费者市场购买行为分析

一、研究消费者行为的步骤

市场营销的理论和实践都告诉我们，消费者的需求及其大，是企业
制订市场营销战略的出发点。因此，对于企业来说，研究并认识消费者
行为的特点以及影响消费者行为的各种因素，是十分必要的。

由于受消费者的个体心理因素以及各种社会、经济、文化等许多因
素的影响，不同类型消费者的需求及行为也是各不相同的，并且处于不
断的变化之中。因此，要充分认识消费者的行为规律是相当困难的。另
一方面，由于受到一些研究手段和研究条件的局限，这种研究的准确性
和有效性也还有待于进一步的提高。同时，为了获得比较可靠的研究结
果，需要对消费者进行大量的调查，这样必然要花费大量的时间和大量
的精力，这些都增添了研究消费者行为的困难性。尽管如此，但鉴于这
种研究在提高企业经济效益方面的重要作用及巨大贡献，正越来越受到
人们的广泛重视。那么，如何去研究消费者的行为呢？

□确定研究问题
在研究消费者行为时，首先必须明确所需研究的具体问题，也就是
说要明确研究目的。这第一步的工作十分重要，如果研究问题明确了，
研究时便可做到心中有数，并能节约研究时间和费用，提高研究工作的
效率。反之，如果对要研究的问题模糊不清，心中无数，则往往将事倍
功半，甚至毫无意义。

□收集已有资料
明确了所要研究的具体问题之后，研究工作可先从收集己有资料着
手，这样可以节约很多时间和研究费用。因为，实际上许多问题，已有
详细的统计资料，并非一定要直接向消费者进行调查。例如，要了解某
个地区消费者的一般情况，如人口、平均收入、年龄分布、家庭结构情
况等等，则可以从政府有关部门发表的统计资料中获取。

□制定调查计划

很多问题，没有现成的资料可查，需要研究者直接向消费者进行调
查，这样，就需要在调查之前，先制订出一个既能满足研究需要、又切
实可行的调查计划，以便下一步正式开始调查。调查计划主要是根据研
究的问题和要求确定具体的调查方法和进行抽样设计。在制定调查计划
时，还要结合企业自身的具体情况和企业外部的客观环境。由于研究消
费者行为所需进行的调查，在大多数情况下都是采用抽样调查，因此，
在正式调查之前，还需要确定样本的大小和抽样方式，按照一定的要求
来确定调查对象。

很多问题，没有现成的资料可查，需要研究者直接向消费者进行调
查，这样，就需要在调查之前，先制订出一个既能满足研究需要、又切
实可行的调查计划，以便下一步正式开始调查。调查计划主要是根据研
究的问题和要求确定具体的调查方法和进行抽样设计。在制定调查计划
时，还要结合企业自身的具体情况和企业外部的客观环境。由于研究消
费者行为所需进行的调查，在大多数情况下都是采用抽样调查，因此，
在正式调查之前，还需要确定样本的大小和抽样方式，按照一定的要求
来确定调查对象。
调查计划制定以后，下一步工作就是按计划向消费者进行正式调
查。这一步骤的关键在于调查人员的责任心、工作能力及工作经验。因
此，有必要对调查人员进行适当的培训，使之能顺利完成调查任务，实
现调查目标。另外，在调查过程中，还应尽量取得调查对象的合作。研
究消费者行为中所出现的错误，既可能是由于研究人员的各种原因所
致，也可能来自于调查对象。

□整理、分析调查资料
对消费者进行调查的过程中所收集到的各种资料和数据，还必须经
过科学的整理和客观的实事求是的分析。首先要对资料及数据的来源及
其可靠程度进行必要的审核，然后按照要求对资料进行筛选和分类，并
尽可能绘制成各种表格或图表，一目了然，最后要进行数据处理，对各
类资料进行统计分析。如果，数据和资料的处理发生错误，不但前功尽
弃，而且还会得出错误的调查结果，将研究工作引入歧途，使企业蒙受
损失。如果条件许可，应尽量采用电子计算机来处理数据，既可减少或
避免各种差错，又可以提高数据处理的效率。

□提出研究报告
消费者行为研究的最后一个步骤，是编写一份书面的研究报告，交
有关部门或最高管理人员，作为企业经营决策的一部分重要依据。

研究报告的主要内容有：①研究目的：阐明该项研究的主要目的以
及各种研究假设。②研究方法：调查所采取的主要方法以及抽样设计方
法及样本的选取等。③资料分析：各种统计图表及数据处理过程。④研
究结果：简要说明研究过程中的发现及最后的研究结论。⑤行动建议：
从研究结果出发，对企业各项有关的经营活动提出建议。⑥附录：凡是
未列入研究报告正文的各项有关资料，如一些附表、统计公式、技术性
的说明、测量方法的详细说明以及需要注解或另外说明的其他问题等
等。

二、研究消费者行为的方法与技术

研究消费者行为可以采取许多不同方法，有的方法是对一小部分消
费者进行深入的考察，有的则是对较多的消费者进行一般研究；有的方
法可以直接得到考察结果，有的则需要以间接手法对行为进行研究才能
得出结果；有的方法提供了对消费者行为的一般认识，有的则是为了预
测消费者将来的行为，因而在调查设计上也有所不同。下面，我们简单
介绍几种方法。

研究消费者行为可以采取许多不同方法，有的方法是对一小部分消
费者进行深入的考察，有的则是对较多的消费者进行一般研究；有的方
法可以直接得到考察结果，有的则需要以间接手法对行为进行研究才能
得出结果；有的方法提供了对消费者行为的一般认识，有的则是为了预
测消费者将来的行为，因而在调查设计上也有所不同。下面，我们简单
介绍几种方法。
心理描述法是一种扩展了消费者个性变量测量（包括测量有关的行
为概念）以鉴别消费者在心理和社会文化特点这个广泛范围内差异的一
种有效技术。其特点是：①内在测量。它所测量的相对而言是模糊的和
难以捉摸的变量，诸如兴趣、态度、生活方式和特点等。②定量测量。
它虽然和动机研究在为市场经营者提供全面而丰富的概貌之点有相同之
处，但它所要研究的消费者特点是定量而不是定性的测量。它需要自我
操作的问卷或“调查表”。涉及到回答者的需要、知觉、态度、信念、
价值 ............

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