整合——实现商业转型的7大法则 - (EPUB全文下载)

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书籍内容：

整合
——实现商业转型的7大法则
[美] 巴里·瓦克斯曼 [美]克里斯·斯图兹曼 著
于超 译
中信出版社

献给我的缪斯们，亚历山德拉（Alexandra）和亚历山大（Alexander）。
——巴里·瓦克斯曼
献给塔拉（Tara）和芬恩（Finn），我的灵感之源和阳光。
——克里斯·斯图兹曼
重磅推介
《整合》概括了像耐克、谷歌、亚马逊、苹果和味可美这样的品牌如何利用功能整合实现增长的秘密，也说明了你为什么需要考虑对自己的品牌实施功能整合。
——瑞克·博伊科（Rick Boyko），
弗吉尼亚联邦大学品牌中心前总裁，
奥美广告北美地区前首席创意官
如果你想了解像苹果、谷歌、耐克和亚马逊这样的公司取得巨大成功的秘诀，那么本书就是你的不二选择。这本书内容翔实且可读性强，它阐明了这些公司的功能整合商业模式。要想理解如何在网络与生态系统的动态化和复杂的时代里生存及发展，本书不可不看。
——杰里·温德（Jerry Wind），
沃顿商学院劳德学院教授
一些品牌未能重新考虑如何将它们的产品、服务和传播联系起来，它们的品牌资产日渐丧失活力。功能整合是在数字时代创造和获取品牌价值的一种伟大模式。
——约翰·吉泽玛（John Gerzema），
BAV咨询公司董事长兼首席执行官，
《雅典娜主义》（The Athena Doctrine）一书的作者
本书介绍了你本应了解却从未了解的商业课程，以及你希望了解但从未能了解的设计知识。在这个快速发展的世界里，越来越多的价值正在通过数字体验的形式传递，本书将能够丰富你的头脑和思维方式。巴里·瓦克斯曼和克里斯·斯图兹曼将带你深入了解那些领先的公司，并分享它们的领导原则。
——基思·山下奇斯（Keith Yamashita），
SY/Partners公司董事长
引言
全球赛跑日
2008年8月31日，超过75万人参加了全球最大规模的一日劲跑活动——10公里的“Nike+赛跑全人类”（Nike+ Human Race）。[1]有一万名参赛者聚集到纽约兰德岛并参加了这项长跑活动，赛后，他们还参加了一场摇滚音乐会。在澳大利亚墨尔本的大街小巷，在新加坡的加冷河沿岸，以及在雨中的伦敦温布利大球场外，也有数万人参加了这项活动。当天，全球各地的其他城市也同时组织了上百场较小规模的10公里长跑活动。参赛者上传的长跑距离总计超过400万英里[2]，这项活动最终为癌症研究、野生动物保护和国际难民援助筹集了数百万美元的捐款。
2008年的“Nike+赛跑全人类”活动，除了规模空前之外，还有另一个显著特征：它是全面迎接数字化时代的第一项大型公共体育赛事。在比赛当天，那些穿着Nike+跑鞋的选手不需要前往举办城市就能参与其中。有些参赛者甚至在自己家里就能参加活动。他们只要在“Nike+赛跑全人类”的网站注册并支付参赛费用，就可以在任何地方参加这项全球范围的10公里长跑活动——跑步地点可以是自己熟悉的社区，甚至可以是自家的跑步机上。
耐克公司在2006年推出了售价29美元的Nike+ iPod运动套件[3]。它是首款能够自动记录跑步时间、距离和速度的计步设备。该套件包括一个能够安装到耐克跑鞋里的微型传感器，以及一个能够连接到iPod Nano[4]的数据接收器。当iPod与台式计算机同步时，跑步数据就将被传送到用户注册的Nike+网站。
在2008年的“Nike+赛跑全人类”活动期间，来自世界各地的参赛者通过自己的Nike+ iPod套件记录的跑步总路程超过了80万英里。在耐克的“赛跑全人类”网站上，这些参赛者的所有成绩以图表的形式显示出来，同时，还有排名情况。排名显示，突尼斯是跑得最快的国家，参赛者的平均用时为41分零2秒。罗马是跑得最快的城市，参赛者的平均用时为49分21秒。美国一名Nike+用户名为“Bibi017”的参赛者在当天创造了10公里跑最快成绩，用时为33分59秒。
由Nike+收集的日常数据为用户提供了非常有益的信息，这使得耐克品牌与其用户生活之间的关联度达到了一个新的水平。韦罗妮卡·努恩（Veronica Noone）是Nike+的早期爱好者，她住在马里兰州，是一位母亲，她说：“能够看到我取得的成绩，还有我在上山和下山时的速度变化情况，这是非常了不起的，这能激发我的积极性。我可以登录Nike+网站，查看我在过去一年所取得的成绩。这对我来说真的很有激励作用……这些数据以白色或绿色的数字显示在上面，看上去一目了然。”她的体重从怀孕时的225磅[5]下降到145磅，她认为这全是耐克的功劳。
20世纪八九十年代，耐克与消费者之间的联系主要依赖于知名运动员的代言以及独特而有创意的广告宣传。耐克在1987年推广革命系列运动鞋所做的广告中，为使用披头士乐队的歌曲《革命》（Revolution）支付了50万美元的版权费，这也是披头士乐队的歌曲首次被用于商业广告中。耐克在1988年推出了那句著名的广告语“Just Do It”（放手去做），被誉为历史上最成功的广告之一，在此后的25年间，这则广告语一直出现在耐克的广告中。1990年，耐克针对女子跑鞋市场发布了一则令人印象深刻的广告，这是一则以“放手去做”为主题的8页杂志广告。该广告含有一首377个字的赞扬女性成就的颂诗，奥普拉·温弗瑞（Oprah Winfrey）在她的节目中大声朗读这首诗的时候，被感动得流下了眼泪。
然而，Nike+ iPod运动套件创造出的这种与用户的独特连接将会为耐克的传统营销活动带来巨大的变化。耐克的领导者发现，那些在Nike+中经常分析自己跑步数据的会员还在线购买了大量耐克的产品。由此产生的直接结果就是，随着Nike+ iPod的推出，耐克跑鞋扩大了其在美国的市场份额。在2007年的前7个月，耐克在360亿美元的跑鞋市场中占有了56.7%的市场份额，而在2006年，这一数字仅为47.4%。正如一位市场分析师所指出的，“毫无疑问，Nike+是使该公司在跑鞋市场的收 ............

书籍插图：

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