如何让他买：改变消费者行为的十大策略 - (EPUB全文下载)

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书籍内容：

版权信息
书名:如何让他买：改变消费者行为的十大策略
作者:[澳]亚当·费里尔,[澳]珍妮弗·弗莱明
译者:王直上
ISBN:9787508682440
中信出版集团制作发行
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亲爱的安娜（Anna）和艾斯特瑞克斯（Asterix），我要把这本书献给我们最棒的家庭——你们就是我的一切。
我也想把这本书献给全世界所有正值14岁的男孩儿，虽然我知道你们中间很少有人能读到这本书。但我还是想对你们说，相信我，生活总会有办法解决所有的问题。小的时候，我们怯于表现自己和别人的不同，长大了以后，你就会知道，正是那些不同于常人的人给世界带来了希望。
最后，我还要把这本书献给一群让我在职业生涯中获益良多的杰出领导以及专业伙伴：矫正署（The Department of Corrective Services）的卡翠娜·麦科米什（Catriona McComish）和史蒂夫·菲尔古德（Steve Feelgood），Added Value（一家品牌咨询公司，意为“附加值”，以下称附加值品牌咨询公司）的安妮塔·巴索（Anita Batho），盛世广告（Saatchi & Saatchi）的吉姆·欧马奥尼（Jim O’Mahony），卡明斯伙伴广告（Cummins & Partners）的肖恩·卡明斯（Sean Cummins），当然，还有Naked Communications（一家广告公司，意为“赤裸传播”，以下称赤裸传播）机灵、美丽、毒舌的琼·威尔金斯（Jon Wilkins）、麦特·巴克斯特（Mat Baxter）和麦克·威尔逊（Mike Wilson）。
推荐序一
奥美大中华区董事长，
WPP集团大中华区董事长
宋秩铭
广告是一门艺术，也是一门科学。在我们的行业里要做到成功，就必须把这两个关键的因素平衡好。对于艺术部分的追求，一直是多数广告公司不懈的努力，也是业界那一大群创意人员的终身职志。而在科学这一面，广告人乃至营销人，也一直在各种学科里翻找有用的理论与证据，目的就是洗脱书中所提到的那一句行业里的古老名言与诅咒：“我的广告费有一半是浪费掉的，只是我不知道是哪一半。”严格来说，过去数十年，营销与广告业界，在科学性的进步上，其实仍然有限，这也就造成了一些理论基础在行业里的源远流长——就像是书里提到的AIDA模型，竟然诞生在1896年，但到今天它仍在指导着许多营销与广告人的思维。
说到科学，当然就要谈到在过去这些年里改变全球游戏规则的互联网与技术。科技，改变的不只是市场格局与生活方式，更是我们行业里的思维逻辑与工作方式。互联网给营销工作带来的冲击与考验，不需要我多说；但相对于技术的突飞猛进，营销和广告科学性及理论性的滞后，就成了一个非常突出的问题。
在中国，人们享受与感受到的技术变革，其强度与速度远远超过其他市场。营销工作在苦苦追赶这种变革速度的同时，也就产生了一种大家都感同身受的现象，那就是速效主义——什么正火、什么正是热点、什么正成为网红、什么正成为大IP，品牌们就一窝蜂地捡现成的来用。有没有效？就抓眼球的目的而言，我相信许多是有效的。但是，回到品牌长远经营的角度，速效主义只是一时的强心针，却不是让品牌身强体健的长久之道。越是新科技与新玩意儿充斥的时代，其实越需要更扎实的根本思维与科学基础。
同样来自技术与互联网，我们现在终于得到了精确追踪与分析消费者一举一动、一颦一笑的可能性。通过大数据的分析，我们能够取得许多过去无法掌握的洞见，也能够从中找到商机，乃至营销策略。这是这个时代带给我们的超强武器。但在埋首数据的同时，我们千万不能忘记，数据的背后，是一个个活生生的人。只有当我们能够掌握对人性的洞察，对于他人的七情六欲感同身受的时候，我们才能从数据中找到符合人性的答案，而不是机械式的推论与解读。
让我们再回到一开始提到的，广告是一门艺术，也是一门科学。这项艺术需要科学的推理与论证，而这项科学需要人性与诗意的灵感。这本书里不断演示的行为经济学，正是游走于两端的一门有趣的学问，在讨论人性的心理学与讨论市场的经济学间，找到了重叠的世界。更有意思的是，作者花了不少功夫，把各式各样的理论基础，总结成为具有可操作性的实务工具，这正是行业里天天在打仗的大家最需要的强力脑补。
书中提到，行为改变态度，比态度改变行为来得快。想要改变你面对的消费者的行为，就要从改变你自己的行为开始。在下一次找热点与IP之前，先看看这本书里有什么更聪明的策略吧。
译者王直上，加入奥美已经23年，从业务、策略、管理过渡到行销品牌顾问专业。
谢谢直上，花了许多时间把这本书翻译出来，造福营销传播界的从业人士。
推荐序二
奥美大中华区副董事长
庄淑芬
品牌大有为，从改变行为开始！
在一个超高速发展的世界，人人都需要“终身学习，持续进步”，这是众所周知的八字诀。至于如何做，就各凭本事。我曾经鼓励若干独领风骚的同业人士，不妨把一路走来的所知、所想、所学，写下来与大家分享，他们的回答都是变化太快、工作太忙，根本没有时间予以纪实，遑论写成一本书。于是，当我看到广告传播界，无论中外，有人肯投资心力，无私地把历程、经验和观察，化为字字珠玑，奋笔疾书付梓出版，提出见解和观点，试图启发并影响行业和社会，我都特别感动，这本名为《如何让他买：改变消费者行为的十大策略》的大作，无疑就是其中之一。
消费心理学在广告界并非陌生事物，而心理学家在广告界工作更是不遑多让。十多年来，人类行为的心理学理论和行为科学，深入影响广告、经济和消费者研究领域，带动此一风潮的先驱就是获得诺贝尔经济奖的丹尼尔·卡尼曼（Daniel Kahneman）博士，也是经典畅销书《思考，快与慢》的作者。他在书中指出，人们经由两个不同系统主宰思考和决策，其中“快”的是系统一，就是各种直觉思考，一种全自动的心智活动，简言之，直觉就是辨识，不多不少；“慢”的就是系统二，要花力气思考；一般而言，系统一失败后，才启动系统二。卡尼曼博士的书中提及多种效应，我们在生活上都可发现，一旦妥善运用，对于任何 ............

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