营销想象力 - (EPUB全文下载)

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书籍内容：

营销想象力
The Marketing Imagination
（美）莱维特（Levitt,T.）　著
辛弘　译
ISBN：978-7-111-21399-4
本书纸版由机械工业出版社于2007年出版，电子版由华章分社（北京华章图文信息有限公司）全球范围内制作与发行。
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目录
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推荐序一
推荐序二
推荐序三
译者序
新版序
原版序
1 市场营销与企业的目的
2 市场全球化
3 服务的工业化
4 差异化——万物皆可行
5 无形产品和产品无形特性的营销
6 客户关系管理
7 营销想象力
8 营销短视症
9 驾驭产品生命周期
10 创新模仿
11 市场营销及其引发的不满情绪
版权说明
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“莱维特这个名字就是营销的同义词。他的著述思想丰富，生动易读。在《营销想象力》一书中，莱维特将带领读者领略他早已踏遍的几片重要的新领地。”
——菲利普·科特勒（Philip Kotler），西北大学营销学教授
“世界各地的MBA学员，都会在他们的必读书目上看到莱维特的名字。日本式管理、一分钟管理和高产出管理的专家们来来去去，但他的书始终在畅销书榜上岿然不动。抱负远大的管理者很有必要读一读《营销想象力》，它会让你们重新找回那些理想。”
——《华尔街日报》
“莱维特是世界上最好的营销导师……《营销想象力》必然会引起争议。它锋芒毕露……引发的每一场争论都意义重大。”
——《新闻日报》（Newsday）
“从商者必读之书。观点激进，引人沉思。”
——汤姆·布朗（Tom Brown），霍尼韦尔公司
“莱维特的文章文字优美、富有创见。他把最宽泛的理论变成了具体的指导。”
——《工业周刊》（Industry Week）
“做营销的人最终总得吸取《营销想象力》当中的教训，否则有被迫改行的风险。”
——《亚特兰大宪法报》（Atlanta Constitution and Journal）
推荐序一　重塑企业的经营
当我拿到机械工业出版社给我的这本书稿时，内心的震动是无法形容的，一是因为作者西奥多·莱维特曾经给予我无法形容的影响，二是因为能够有幸在纪念作者之际得到仔细研读其著作的机会。确切地讲，这不是一本写给营销人员看的书，而是一本给企业最高决策层和经理人看的书，如果不能够深刻理解这本书所提出的观点，在这样一个不确定性成为常态的世界里，企业很快就会陷入泥潭不能够自拔。
在经历了接近30年的高速成长之后，中国大部分有着超过20年历史的公司，开始陷入一种可称之为“增长陷阱”的感觉，一方面市场还是在不断进步，另一方面企业却需要面对越来越多的困难——人力资源的发展瓶颈、灵活的战略、不确定的市场营销以及变化神速的技术等，人们开始质疑一切管理的努力，究竟能够给企业带来多少贡献？
就其本质而言，企业应当贴近顾客，作为企业就应该去满足顾客的需求，但是越来越多的企业让我感受到是脱离了经营的现实，过于热衷于竞争游戏，而不是从事围绕顾客需求所展开的日常工作。在过去近30年间，我们的企业在绝大多数领域都经历了巨大的变化：制造活动实施了全面质量管理，成本在大幅下降，供应活动正努力向即时管理方向过渡，信息技术的运用使得企业内部大量的文字工作被替代，管理人员的数量也在减少等等，但是，我最为惊讶的是在这一切努力的背后，为顾客所做的努力并没有太大的改变，确切地说就是企业的经营没有什么改变，人们在营销上的努力并不明显
。
但是，正如西奥多·莱维特所言：“企业的目的就是吸引并且留住顾客。如果不能吸引一定比例有购买能力的顾客，企业就不可能存续。顾客为了解决自己的问题，总是有许许多多的选择，而他们购买的其实不是产品，而是用来解决问题的方案。企业只有不懈努力，帮助顾客更好地解决问题，也就是为他们提供更加出色的功能、更高的价值和更加便利的服务，才有可能生存和繁荣。”
事实上，无论是在幕后默默无闻地工作还是直接面对大众，对于企业家来说，迅速树立产品形象和制定适宜的营销战略以确立产品的市场地位非常重要。星巴克公司的首席执行官霍华德·舒尔茨对于如何在一个成熟的行业创立一个名牌有着独到的见解：不是靠炫目的广告，而是致力于让员工对香浓的咖啡产生一种狂热，从而影响顾客的消费行为。肯德基的创始人桑德斯上校采取了不同的策略：他树立具有亲和力的个人形象，亲身推广产品。2006年的LG的“巧克力”手机，让嗅觉融入到通信产品中。虽然对于如何销售自己的产品，每一个人都有自己独到的方法，但关键是要找到一种最合适的。
如何寻找最合适的方法，本书给了我们很好的思考角度，西奥多·莱维特提醒我们：“管理者最担心的不确定性往往来自于市场，无论他们是处在美国、苏联还是在阿联酋，或者联合劝募会。市场是显然存在的，而且谁都无法逃避它。所有商业机构的命运，最终都是在市场冷酷无情的运转中所决定的。”我们来看看今天的市场到底发生了什么样的改变呢？
我曾经以自己的角度把企业的经营分为四种方式：第一种是薄利多销型；第二种是品牌型；第三种是服务型；第四种是个性化满足型。这样的分法不见得正确，但是可以表达我的想法。如果经营是有四种形态，那么我们的企业仅仅是停留在第一种形态中，也就是仅仅做到了薄利多销而已，换句话说，中国的企业是成长于“大量营销”的时代，企业的主要任务就是说服消费者接纳公司提供的产品。薄利多销的逻辑是一种大量生产的逻辑——企业的产量越高，单位产品的成本越低，因而盈利能力和竞争力就越强。但是我们都很清楚，这个逻辑如今遇到了挑战，因为：
1.产品生命周期缩短。每一年都会涌现出15000种以上的新产品或者新型号，其中超过90%的新产品的生存都不会超过12个月。
2.敌对与高傲。企业大多数的活动并没有真正围绕顾客展开，虽然顾客导向是企业今天最常使用的一个说法，但也仅仅是一个时髦的口号而已。很多企业并没有真的看重顾客，而总是试图操纵顾客， ............

书籍插图：

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