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书籍内容:

哈佛商业评论
留住顾客的简单策略
(《哈佛商业评论》增刊)
《哈佛商业评论》中文版 出品
增刊:留住顾客的简单策略
序:做好客服,首先要知道顾客要什么
霸气客服正当红
别过度取悦顾客
要想让顾客满意,就要授权给一线员工
版权页
哈佛商业评论 增刊:留住顾客的简单策略
编辑:腾跃
设计:崔晓晋

做好客服,首先要知道顾客要什么

理者心目中理想的客服人员,也就是“服务导向型”“很好的倾听者和沟通者”以及“乐于帮助他人的人”,表现其实并不杰出。
既然顾客不想要“共情客服”,那顾客究竟要什么?
顾客要明确的结果
顾客要的是结果,不是理解。所以,真正在顾客服务方面表现杰出的,其实是能明快解决问题“掌控型”。
随着客服代表面临的问题日益复杂,掌控者成了最佳的问题解决人。他们不仅会主动判断顾客的问题,还会考虑顾客的性格和情境,为其定制解决方案并有效传达。掌控者较少询问顾客想做什么,而是告诉他们应该做什么——他们的目标总是最快速简单地解决问题。(
详见《霸气客服正当红》一文)
顾客要解决问题
客服人员应专注在便利客户上,让他们少花些力气来解决问题。毕竟,顾客真正想要的,是企业为他们的问题提供满意的解决方法。
《别过度取悦顾客》一文用5个方法告诉企业管理者:必须让公司的客服组织把重心放在便利客户上,让顾客少费点力,藉此增进顾客忠诚度。
稳固你的客服前线
提供绝佳的顾客经验,是每一家公司都需要做的基础工作,在这个领域表现卓越的组织,会将焦点集中在如何投资一线员工。
增刊:留住顾客的简单策略
霸气客服
正当红
Kick-Ass Customer Service
消费者看重的是结果,
而不是共情。
马修·狄克逊(Matthew Dixon),拉拉·波诺马雷夫(Lara Ponomareff),
斯科特·图尔纳(Scott Turner),里克·德力西(Rick DeLisi)| 文
牛文静 | 译 王晨 | 校 李源 | 编辑

记得你最近一次搭乘飞机的经历吗?你有没有通过航空公司的网站、手机应用程序或者机场自助值机服务托运行李、选座和打印登机牌?或者你是排长队,通过柜台工作人员办的登机手续?——多数人会选择自助服务。我们的数据表明,自助服务有着压倒性的优势:无论在任何行业,81%的顾客会尝试自己动手解决问题,只有在做不到的情况下才会求助于人工服务。
自助服务往往可以帮企业节省一大笔开销,这点非常诱人。对一家B2C公司来说,单次自助服务的成本以美分计,但是人工服务(通过电话、邮件或者网页聊天)的平均成本超过7美元;B2B公司的这笔费用则超过13美元。
企业在自助服务技术上的投资极为有效地减少了人工服务面临的低复杂度问题,我们研究的大部分企业认为,过去几年里此类服务正在逐步减少。但新的难题取而代之:由于顾客可以自行解决这些简单问题,一线客服人员面临的求助难度升级,他们需要解决顾客解决不了的问题。客服人员对这些复杂问题感到很棘手。一家大型零售商的客服经理坦言,“我们公司的客服面对现在的顾客和他们的问题往往感到爱莫能助。这儿不像是客服中心,反倒像是悲伤工厂。”
雪上加霜的是,由于企业专注于投资自助服务的技术,导致对一线客服人才投资不足。他们仍然用过去的方式雇用、培训、培养并管理客服人员。虽然自助服务的质量近年来大幅提高,但是人工服务的质量几十年来却几乎没有改变,消费者的期待和实际感受存在落差。尽管企业拼尽全力消除负面影响,但出现在社交媒体上有关服务的吐槽仍然会引起大家的愤怒,并被大量转发。意料之中的是,过去几年来各行业的客户满意度都在逐步下降。
核心观点
主要问题
客服质量正在不断下降。因为如今公司选拔和培训的客服无法解决日益复杂的客户难题。
解决方法
管理者不应偏好关怀型和支持型客服,应当选用和培养坦率、主动型的客服,后者能快速并积极地解决顾客的问题。
此外,让准备不足的客服去应付愤怒的顾客会让企业付出极大代价。复杂问题要花更长时间去解决,成本也随之上升:2009年,单次人工服务的平均成本是7美元,5年后上升到10美元(
参见图表《成本上升,客服流失》

)。培训不足也造成了人员流失,劳动力市场的紧缩进一步加剧了这种情况——人员流失从大衰退时代的19%,大幅增长到今天的24%。人员流动加剧不但会增加培训和招聘成本,也会迫使公司付出更高代价留住现有员工,以防有价值的经验和知识流失。
在自助服务时代,企业比以往更需要有才能的客服代表。但是哪类人最适合今天的顾客呢?企业如何确保他们找到并留住最有能力的员工?这是我们的研究想要解决的问题。
7类客服
为了找到最佳客服类型,我们针对1440名客服进行了一项全球跨行业研究。研究发现,根据数据我们可以将所有客服代表划分为7类:适应者、竞争者、掌控者、共情者、苦干者、创新者和稳定者(
参见图表《7类客服》

)。我们采访了数十名客服,进一步了解了不同类型员工的不同工作方式,并对客服中心主管进行了调研,了解了他们想要招聘和管理的员工类型。
管理者看过这7类客服的描述后,明显更乐意招聘共情者——调研中42%的管理者更偏爱这个类型。不出意外,在我们的研究中32%的一线客服属于共情者。采访时,管理者认为理想的客服应当是“服务导向型”“很好的倾听者和沟通者”以及“乐于帮助他人的人”。这个工作要求真的不低。一家大型有线电视运营商客服部门的副总裁对我们说,“现如今的顾客急躁得令人难以置信,我们刚开口问有什么能帮助他们的,他们就急不可待地开始厉声斥责。顾客感到挫败的原因是自己已经花了太多时间解决某个问题,但在网上找到的信息自相矛盾,现在还要再和客服代表周旋。他们并非自愿打这个电话,而是因为别无选择。”
那么,共情者的表现如何呢?我们搜集了服务机构用于管理客服代表绩效的关键指标数据。和维持顾客忠诚度因素的研究一致,我们专注于评估客服在服务过程中四两拨千斤的能力(
参见边栏《只要解决客户问题》

)。我们还参考了其他质量指标和生产率指标,例如顾客满意度以及平均处理时间等。
研究结 ............

书籍插图:
书籍《留住顾客的简单策略》 - 插图1
书籍《留住顾客的简单策略》 - 插图2

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