抢占心智 - (EPUB全文下载)

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版权信息
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书名：抢占心智
作者：江南春
出版社：中信出版集团
出版时间：2018年9月
ISBN：9787508690575
本书由中信出版集团授权得到APP电子版制作与发行
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江南春问答
在黑马营销定位实验室中，我除了为大家讲述相关的理论知识外，还和学员们进行了零距离的深度互动。以我自身的经历和经验为学员们答疑解惑，仔细分析他们的核心问题之所在，为他们提供了很多宝贵建议。在此，我节选了一些具有代表性的问题，来看看能否给面临同样处境的你带来一些启示。
1
学员：对于那些主要为小商家、小企业服务的B2B（企业对企业）供应链产业，通常情况下市场开拓是通过地推来实现的，这是不可避免的。我在想，有没有一些移动互联网的新方法，可以加速地面推广？
江南春：事实上，对于这样的企业我认为地推是一个主流方法。如果说要借助媒体的方法，可以采用“电子围栏法”。电子围栏是当前世界上非常先进的一种周界防盗报警系统，可以将入侵信号迅速反馈给相关管理人员。而应用到B2B企业，就是在特定的地理位置中，向所有进入该区域的用户发送相应的消息通知。比如，我在淮海路市场设定了一个范围，我借助某些方法了解到你总是在淮海路这个范围内活动（因为现在大部分App都是有位置信息的），当你走进这个范围，我就可以推送给你一个消息通知。
简单来说，电子围栏利用的就是地理位置。比如说陕西南路旁边是以小店为主的区域，你一进入这个范围，手机就会跳出电子围栏的消息通知。“花乡二手车市场”常用的一个推广方法便是把花乡划出一个经纬度，在花乡周边100米之内，对个人进行推送，只要进入这个范围就会跳出消息通知，这也是可行的。虽然这个方法绝不是100%精准，也有可能“误伤”人民群众，但是相比传统的大海捞针般的推广方式，显得更加靠谱。
2
学员：您怎么看待电商？接下来几年，电商的机会在哪里？应该注意哪些事情？
江南春：我觉得电商对于商业而言是一个巨大的改变。互联网未来会成为手机的一个补充部分，整个电子商务可能会以手机端为核心展开，不再以PC（个人计算机）端为核心。虽然现在电商领域里已经形成了淘宝、京东这样的几个巨无霸，但依然存在着无数B2C垂直电商的机会，任何垂直领域中都能产生极其出色的企业。
能抓住垂直电商机会的人大概分为两种：第一种是重供应链出身的，对弹性供应链的组合能力非常强，能够随时随地根据消费趋势的改变组合后端供应链条；另一种是互联网出身，运用互联网技术的能力非常强，能够准确挖掘消费者的前端需求，判断市场趋势。
虽然现在电商行业增长的速度很快，但营销成本同样大幅上升，最后能活下来的肯定是品牌电商。未来电商也会越来越呈现出品牌化的发展趋势，而不会过度依赖于SEM（Search Engine Marketing，搜索引擎营销）等引流手段。当然，在垂直电商创业之初，SEM等还是需要去做的，但长期而言效果会越来越差。这就像是吃头疼药，如果不吃，头疼欲裂让你彻夜难眠；如果吃了，开始时效果明显，但慢慢会产生耐药性和依赖性。另外，如果头疼药的价格恒定，那么大家也能接受，但问题在于随着买药的人不断增加，头疼药的价格被越炒越高，这就又涉及性价比的问题。一般而言，品牌知名度越高，转化率也越高。
当然，在品牌之路上，每个电商都应量力而行，不能为了打品牌而不惜一切代价，资金链和现金流的安全至关重要。
3
学员：我的产品是涂料，但是可以替代瓷砖，将来卫生间涂料不需要去贴纸，我的产品是防水的。如果想让我的产品改变消费者的习惯，我的广告策略要注意哪些问题？
江南春：怎么改变并影响消费者，这是一个革命性的问题，我一时半会儿也没有办法给你准确答案。但是这倒是和我们做户外传播一样，因此我可以结合我们自身经历，给你几点建议。
在产品的广告宣传上，首先，一定要先将产品本身的优势讲清楚。比如涂料的优势就在于成本更低，不用铺，很简单，整体性非常好。然后要考虑受众群体，你所面对的客户是新装房还是改装，是盯着刚刚交楼的30%，还是交楼之后重装的。比如立邦涂料中就有一个专门的刷新服务，其所针对的就是10年之后的服务，它的受众非常清楚。所以，关键是要改变消费者习惯，再思考这个创意怎么做。比如说，是15秒、30秒能讲清楚的，还是需要深度沟通的，需要深度沟通的是电梯海报，而电梯电视需要在15秒、30秒内讲清楚。
其次，还要学会从消费者角度考虑。如果从价格角度来看，用瓷砖铺一个卫生间也不贵，因此涂料成本低，这个肯定不是一个标准诉求。如果从视觉效果上来说，涂料可以刷出更多、更广的感觉，可以让你的卫浴生活有更广的想象力和更好的灵感，比如可以变成一幅画或者其他东西，最后显得更加高级，而不是说更便宜了。那么这就找到了涂料最能够打动消费者的地方。
最后，我想提示的是，如果你想改变消费者的消费心理，其中一个很重要的问题就是“断代”。所谓改变消费者习惯，很多时候就是创造一定的代表性，上一代人用那个，我们这一代用这个。比如小米的平板电视出来后，就是年轻人的第一台电视。
4
学员：江总的分众曾经在美国纳斯达克上市，之后又退市，我有一个疑惑，到底一个企业是否应该上市？在境内与境外上市又有什么区别？您在资本市场上风声水起，这方面我也希望能够听听您的意见，为什么上市以后又私有化？
江南春：对于企业是否上市，我认为上市很必要。因为很多创业企业都缺少资金，就像分众，基本都是靠VC支撑。分众在美国上市之后，我们又增加了很多新股，买了聚众，买了框架……逐步将竞争对手一个一个收购掉，形成了我们在市场上的垄断地位，所以上市非常重要。
分众上市后市值很高，2007年达到80多亿美元。之后，随着时代的发展，整个市场也随之发生了改变。中国的概念在美国已经很难得到理解。分众模式在美国资本市场不太被认同，因为美国没有电梯媒体，所以他们并不理解我。经过2009年金融风暴以后，我们也经历了一次大的起伏跌宕，PE一直在七八倍左右，我们一年大概赚了4亿美元，所以我们不是一个缺钱的公司。因此，从资金运用角度来说 ............

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