广告心理学教程 - (EPUB全文下载)

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书籍内容：

广告心理学教程
（第二版）
主　编　舒咏平
副主编　李贞芳　铁翠香
编写者　（按姓氏笔画为序）
邓　东　阮　卫　汪　浩　沈幼平
李贞芳　李彩霞　张贤平　张红池
张若瑶　铁翠香　梁晓丽　黎泽潮
图书在版编目（CIP）数据
广告心理学教程／舒咏平主编．—2版．—北京：北京大学出版社，2010.9
（广告学精品教程）
ISBN 978-7-301-14542-5
Ⅰ．广…　Ⅱ．舒…　Ⅲ．广告心理学-教材　Ⅳ．F713.80
中国版本图书馆CIP数据核字（2009）第005966号
书　　　名
：广告心理学教程
（第二版）
著作责任者
：舒咏平　主编
策划编辑
：叶　楠
责任编辑
：叶　楠
标准书号
：ISBN 978-7-301-14542-5/F·2068
出版发行
：北京大学出版社
地　　　址
：北京市海淀区成府路205号　100871
网　　　址
：http://www.pup.cn　电子邮箱：em@pup.pku.edu.cn
电　　　话
：邮购部62752015　发行部62750672　编辑部62752926　出版部62754962
印　刷　者
：
经　销　者
：新华书店
787毫米×1092毫米　16开本　25印张　534千字
2004年9月第1版
2010年9月第2版　2010年9月第1次印刷
印　　数
：0001—4000册
定　　价
：48.00元
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版权所有，侵权必究
举报电话：010-62752024　电子邮箱：fd@pup.pku.edu.cn
前　　言
在我看来，20世纪是个心理学的世纪，不仅是因为心理学在这个世纪里蔚然成势发展成最有影响的学科之一，而且因为心理学的诞生与发展，标志着人们第一次真正把“人”当做研究的对象，关心起人内心这个丰富而博大的世界。而在我们面前正精彩展开的21世纪，我认为将是一个传播学的世纪。这个新世纪是由心理学的世纪延伸而来的，因为传播是以受众为导向，而受众又是受其心理所驱使的。针对受众心理进行卓有成效的传播与沟通，这就是21世纪人类的使命。而“广告心理学”就是在此背景下所要研究、探讨的心理学与传播学相交叉的领域之一。
把广告与心理联系起来是从19世纪末开始的。1895年，美国明尼苏达大学心理实验室的H.盖尔开展了关于消费者对于广告与广告商品态度的调查研究，这可以看做是广告心理研究方面最早的工作。而在广告心理研究方面最有影响的是美国心理学家W.D.斯科特。他于20世纪初，就提出了广告应发展成为一门科学——心理学的见解，并随后出版了《广告心理学》，这标志着广告心理学的诞生。在整个20世纪，经过无数学者前赴后继的研究，对广告心理的研究已由最初的说服消费者购买商品的研究，发展为以研究消费者为主体的研究，并催生了消费心理学的问世。如今，在西方国家，广告心理与消费心理已融为一体，很少将二者割裂开来。
随着市场经济的发展与社会的进步，人们在进行商品消费以及广告接受中，已开始发生显著的变化。著名未来学家托夫勒曾经在《未来的震荡》一书中写道：“人类正从一种饱肚子经济走向心理经济。”确实，当人们的生活越来越多地追求精神心理需求时，对复杂的消费心理以及广告接受的研究就显得尤为重要。可是，在广告活动中所涉及的心理现象却又远远超出了以消费者心理为主的消费心理与广告接受心理，而且也超出了一般研究较多的广告人进行广告创意活动的心理；它还涉及广告主对广告投资战略决策、广告投放战术选择的心理，涉及传媒人进行广告发布服务的心理，涉及广告人创意活动之外的、与广告主与传媒沟通合作的心理。正是出于如上考虑，本教程不仅是对现有广告心理学成果的一个综合与介绍，而且还列出专章进行了一些开拓性的研究。如第三章“广告主心理”、第四章“广告传媒人心理”、第六章“广告人的沟通心理”等，相对于既有的广告心理学著作与教材来说，均是具有开创性意义的。而从广告心理学一般所探讨的重点——消费者心理来看，本教程则主要体现出一种在动态视野中来审视的科学视角：首先，静态地、细分化地审视“广告受众的社会心理”；其次，从信息接触层面来看待“广告受众的知觉接受”；再次，由感性层面出发来解读“广告受众的情感发生”；随后，上升到理性层面来认识“广告受众的态度形成与改变”；最后，各环节心理的结果所导致的则必然是“广告受众的行为产生”。如此，则构成了一个由广告接受、消费心理导致消费行为的逻辑结构。
应该说，本教程进行如上的思考与追求，均是出于广告心理学学科本体科学性的考虑，同时又是为了广告专业教学的科学性。因为使用本书的广告学专业的学生，将来从事广告或营销职业时，需要一个专业的、科学的理论知识结构，如此才可能在其职业生涯中游刃有余、绩效卓然。
在本教程的编写中，我们考虑到“广告心理学”从一定意义上来讲是广告学专业核心课程中理论性最强的一门课程，因此为了对教师授课以及同学们课后阅读提供方便，本教程在各章前列示了知识要求和技能要求，并在各章的内容之间随机地以文本框形式穿插了“文本卡片”、示例图表；而在章后，则归纳出本章提要并设计了“案例分析”、“情景模拟”、“小组讨论”等具体化、形象化的思考内容，以弥补一般教材单纯列出抽象思考题的不足。
着眼于学科的科学化，体会于授课的适教性，想象着读者的易读性，是编写本教程的出发点。我们真诚地期望，本教程能得到使用者暨读者心理上的认可。
舒咏平
2010年夏·武汉喻园
主编简介
舒咏平
　安徽黄山人，华中科技大学新闻与信息传播学院副院长、教授、广告与品牌传播方向博士生导师。在《中国社会科学》、《光明日报》、《现代传播》、《新闻大学》、《国际新闻界》、《现代广告》、《中国广告》、《企业研究》、《中国名牌》等报刊上发表论文一百六十余篇；出版《广告传播学》、《新媒体与广告互动传播》、《广告创意思维》、《广告调查》、《广告传播与公共信任》、《新媒体广告》、《品牌传播策略》、《品牌传播与管理》、《品牌聚合传播》 ............

书籍插图：

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