多重通路大畅销 - (EPUB全文下载)

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书籍内容：

多重通路大畅销
Changing the Channel
Is Easy Ways to Make Millions for Your Business
目录
作者简介
译者简介
重要概念
编辑室报告
五分钟摘要
MAIN IDEA
第1部分　不可不知的关键原则
Part 1　The Key Principles You Need to Know First
第2部分　21世纪企业的12大营销通路
Part 2　The Twelve Marketing Channels of Twenty-First Century Businesses
第3部分　如何进行有力的多重通路促销活动
Part 3　How to Put Together a Powerful Multi-Channel Campaign
2月逛书市
文化异趣
作者简介
迈克·麦斯特森&玛莉艾伦·崔碧（Michael Masterson & MaryEllen Tribby）
迈克·麦斯特森是创业家，在超过45年的事业生涯中成功创办了许多企业，其中2家年营收超过1亿美元、2家高达5,000万美元，其余十几家也都有1,000万美元的佳绩，目前担任Agora Inc的顾问，该公司是市值3亿美元的信息出版商，旗下有电子报网站EarlytoRise.com。麦斯特森另外著有10本专书，包括《赚钱公司养成术》（Ready, Fire, Aim）、《立志7年做富翁》（Seven Years to Seven Figures）、《让财富自动流入你的口袋》（Automatic Wealth）、《自动变有钱》（Automatic Wealth for Grads……and Anyone Else Just Starting Out），以及《千万富翁的告白》（Confessions of a Multi-Millionaire）。
玛莉艾伦·崔碧在出版业与商界有20余年资历，曾任魏斯房地产研究公司（Weiss Research）总裁，以及《富比世》（Forbes）、“全球通讯”（Globe Communication）、时代明镜杂志集团（原Times Mirror Magazines，现更名为Time 4 Media Inc.）、《柯瑞恩纽约商业》杂志（Crain's New York Business）等企业的单位主管；现为《晨呼即起》电子报（Early to Rise）发行人兼执行长，也是投资快报《Investor's Edge Daily》和健康快报《Total Health Breakthroughs》的创办人以及执行发行人。
译者简介
王约
资深出版人，毕业于美国威斯康辛大学东亚研究所，曾任职于台湾各大出版公司与杂志社，编辑与著作专业涵盖企管商业、文学、哲学、时尚等领域，现居美国弗吉尼亚州攻读宗教学与现象学。
重要概念
多重通路营销（Multi-Channel Marketing）
多重通路营销表示给顾客1种以上的方式来购买你的所有商品，意味着你将相同的要求，透过多种营销通路或管道传递给顾客。如果顾客没有响应你在某个通路的促销方案，或许他们对于透过不同营销通路推出的类似方案会有响应。发展多重通路通常有以下3种原因：
想积极拓展产品或服务知名度：对于想大幅扩展市场占有率的产品，多重通路才能百密而无一疏。
发展分众营销以区隔市场：当一项商品已成熟到高度大众化后，厂商会需要借由分众营销，重新做产品定位。
为了更接近目标族群而发展新通路：买卖双方的距离若相隔太多层，将很难确切掌握消费者行为，所以发展新通路以就近了解。维京集团当初成立维京在线酒类专卖店（Virginwines.com）时，除了品牌这项资源外，也很懂得运用网络的力量。从架设网站、建立自动化仓储、处理物流、到设立客服中心，都在3个月内就完成，还师法亚马逊网络书店设计一套“品酒达人”（wine wizard）的软件，可以纪录、追踪客户的需求，并在客户下次上网时，建议更个人化的酒类信息，并提供多达160家供货商的1.7万种酒。在初成立时，维京在线酒类专卖店为了打响知名度，并没有大量购买广告，而是针对维京旗下所有的客户，发送出共3万封的电子邮件，此举果然吸引大量的浏览人数。到2007年，维京在线酒类专卖店已吸收了超过50万的网络会员。执行长葛姆雷（Rowan Gormley）说：“种种迹象显示，英国主流消费者正逐步从传统的葡萄酒商店转向网络商店订购。在线购买葡萄酒与上街购物相比好处多多，不但方便而且价钱更便宜。”
再来看另一家酒类相关产品公司Wine Enthusiast与手机厂商合作的广告营销。Wine Enthusiast原本是由葡萄酒爱好者在1979年共同创立的邮购公司，目前营业方式已扩张到批发、零售、直销及网购等。Wine Enthusiast为了让消费者利用移动电话与平面广告互动，借此建立起长期的品牌关系，同时刺激购买，特别设计了促销方案：读者只要用手机将Wine Enthusiast刊登于《华尔街日报》上的广告照相起来并回传，便可透过手机得到优惠券。接下来只要在Wine Enthusiast消费满100美元或以上，便可使用该优惠券得到15％的折扣。这项活动不但获得良好反应，Wine Enthusiast还借此活动测出不同城市、媒体区域版面的平面广告效益。
编辑室报告
全传播与多重通路
如果你从事营销相关工作，可能已经听过IMC（Integrated Marketing Communication，整合营销传播）这个观念；那么，你是否也知道MCEI呢？
大约在1993年前后，由美国西北大学教授唐·舒兹（Don E. Schultz，或译舒尔茨）提出了IMC的概念，改变了营销界与传播界的作业模式，美国国内许多广告代理商也纷纷成立相关部门来服务客户。舒兹并未在他第一版的《整合营销传播》书中提到详细的行动步骤，读者只好自己去摸索和推敲如何落实。对营销人和广告人来说，要运用平面、电子或户外等等不同的媒体， ............

书籍插图：

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