品牌三部曲2_创建强势品牌 - (EPUB全文下载)

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书籍内容：

品牌三部曲
创建强势品牌
Building Strong Brands
[美]阿克(Aaker，D.A.)　著
李兆丰　译
ISBN：978-7-111-37899-0
本书纸版由机械工业出版社于2012年出版，电子版由华章分社（北京华章图文信息有限公司）全球范围内制作与发行。
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目　录
译者序
前言
致谢
第1章　强势品牌
柯达的故事
品牌资产
品牌意识
感知质量
品牌忠诚
品牌联想
本书的目标
创建强势品牌为何如此困难
思考题
第2章　土星的故事
土星：一个强大的品牌
土星如何打造品牌
土星与通用汽车共同面临的挑战
土星故事的评价
思考题
第3章　品牌形象系统
品牌形象
品牌形象陷阱
四种品牌形象视角
品牌形象结构
提供价值主张
提供信誉
底线：品牌—顾客关系
处理多种品牌形象
理解品牌形象
思考题
第4章　组织联想
美体小铺的故事
日本品牌建设的故事
作为组织的品牌
组织联想
组织联想如何发挥作用
思考题
第5章　品牌个性
哈雷-戴维森的故事
测量品牌个性
如何塑造品牌个性
为什么要利用品牌个性
自我表达模型
关系基础模型
功能性利益表现模型
品牌个性与使用者形象
品牌个性是可持续优势
思考题
第6章　形象的实施
品牌定位
在执行中实现卓越
追踪
战略品牌分析
品牌形象与定位的力量
思考题
第7章　长期品牌战略
通用公司的故事
皇冠品牌的故事
为什么要改变形象、定位或者执行
为什么成功地保持一致性会更好
持续一致为什么如此之难
搜寻青春的源泉
思考题
第8章　管理品牌系统
关于品牌系统
驱动角色
担保角色
战略品牌
子品牌的角色
品牌利益
银色子弹
需要多少品牌
关于品牌战略
思考题
第9章　综合利用品牌
健康选择的故事
金斯福德木炭的故事
综合利用品牌
产品线延伸
品牌向下延伸
品牌向上延伸
品牌延伸决策
创建系列品牌
合作品牌
品牌系统审计
思考题
第10章　跨产品、跨市场衡量品牌资产
扬罗必凯品牌资产评估模型
全方位研究公司的权益趋势
英特品牌公司评选出的顶级品牌
为什么要跨越产品和市场衡量品牌资产
品牌资产10项
品牌忠诚度指标
感知质量和领导力指标
联想与差异性指标
意识指标
市场行为指标
品牌资产的单一价值
根据品牌所处环境调整衡量指标
思考题
第11章　为品牌创建而组织
品牌创建的任务
为品牌建设进行组织调整
广告代理商的角色
结束语
思考题
参考文献
译者序
作为一名品牌咨询工作的从业者，我认为《创建强势品牌》可以从三个方面为中国的品牌建设提供价值。
第一，提供了有关品牌的系统化概念和定义；第二，为品牌强度的测量提供了细分维度，同时也为品牌的建设提供了正确的方法和途径；第三，弥补了中国品牌建设缺乏历史和借鉴的先天不足。
在当今中国品牌的咨询领域，概念混乱是一个根本性的问题。作为一个品牌咨询从业者，当我们和客户或者同行谈论品牌，在谈论中途遇到争执时，经常发现双方谈论的“品牌”在概念上就是不同的。作为一位品牌研究者，在研读品牌相关的文献时，译者经常发现不同的作者对于品牌概念的理解也是不同的。而当客户向我们寻求帮助，描述他们心目中理想的品牌时，我们也常常会发现品牌的概念千差万别。
概念的混乱不仅仅限于“品牌”，还包括其他与品牌有直接和间接关系的概念，如“品牌个性”、“品牌形象”、“品牌核心价值”、“品牌DNA”、“品牌定位”、“品牌识别”等，并且，有一些本土或者国际品牌机构为了彰显自身的“独创性”、“专业性”，自创了一系列有关品牌的概念，这些概念自成体系，但在与外界进行沟通的时候总是存在这样或者那样的差异，使得品牌建设的任务从一开始就面临着障碍。
无论从哪一个角度来讲，概念的混乱和体系的封闭都不利于行业的发展。而戴维·阿克的《创建强势品牌》应该非常利于这一问题的解决。在书中，作者论述了四种品牌的视角：作为产品的品牌、作为组织的品牌、作为个人的品牌和作为符号的品牌。这四种视角囊括了几乎所有主体提到的“品牌”的概念，将单一的品牌进行了系统化。或许在日后遇到不同的“品牌”概念时，这种多维视角有助于我们迅速厘清该“品牌”对应于哪一种视角，我们又将如何将单一的视角延展到更多的维度。
在有关品牌系统的章节中，戴维·阿克论述了不同的子品牌，如担保品牌、驱动品牌、银色子弹、战略品牌等，每一种子品牌都扮演着不同的角色，发挥着不同的作用，这些论述和案例对于任何组织中品牌战略的制定者和管理者都具有明确的指导意义，而对于刚刚涉足品牌营销的中国企业更显得弥足珍贵。
在本书中，作者又提及品牌资产的概念。这是一种消费者的视角，它对于品牌强度的测量以及品牌建设的路径具有开创性的价值。
作为本土的品牌咨询从业者，译者曾看过各种各样的“品牌”建设报告，也见过各种各样“品牌”建设的行为。但我不得不承认，大多数的品牌建设还是以“品牌所有者”的视角为起点而开始的。其品牌的内涵充满了各种各样时髦、应景的概念，其品牌建设行为弥漫着领导者的意志和喜好。但是，品牌离开了消费者就只能是一种子虚乌有的存在，而戴维·阿克提出的“品牌资产”的概念不仅具有消费者的视角，奠定了品牌强度测量的基础，而且指出了如何将消费者的头脑和重复购买行为作为结果和目标，引导企业进行品牌建设，避免浪费宝贵的企业资源。尽管品牌资产并不是本书论述的重点，但是这一概念的重要性，尤其是对于中国品牌建设的重要性，无论如何强调都不为过。
由于中国市场经济发展的特殊性，在中国出现了几家成功的多元化企业。但在有些西方品牌理论中，这些多元化品牌并没有得到合理的解释，甚至不被认为是成功的品牌。而现实不可能因为理论的肯定或者否定而改变，当多个品牌都经由某种路径取得成功时，其背后一定存在某种规律。在本书中，组织联想等章节对此给出了非常恰当的阐释，在初读这些文字时，译者感觉一把锈蚀多年的锁砰然一声被 ............

书籍插图：

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