动销四维：全程辅导与新品上市 - (EPUB全文下载)

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动销四维：全程辅导与新品上市
作　　者：高继中
出　　版：博瑞森图书
目录
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导读
推荐序 动销，需要系统化的营销思维
前言 动销三力，突破市场屏障
第一篇 锻造产品力
引言 解构产品力
第一章 驱动产品跳出竞争泥潭
一、品类第一，品牌第二
二、品类的双轮驱动
三、品类创新心法
四、品类创新的两大泥潭
五、品类化的误区与救赎
六、反对定位主义，反对定位无用论
第二章 给产品一支穿心箭
一、产品概念的运用时机
二、产品概念的两大误区
三、产品创意开发的三维思考
四、挖掘概念感知点
第三章 让包装释放静销力
一、包装设计的六大误区与心法
二、包装材质的“椟”与“熵”
三、包装创新的销售威力
第四章 价格定乾坤
一、价格驱动力的认知误区
二、价格定位和价格标杆原则
三、消费者价格带认知原则
四、产品价值差异性原则
第二篇 打造渠道力
引言 解构渠道力
第五章 价差驱动力设计的三原则
一、渠道长度设计原则
二、价格倒推原则
三、产品推广模式原则
第六章 客情与管理驱动
一、提升客情驱动力的三大手段
二、让CRC逊色的一图两表
三、终端拜访的“天龙八部”
第七章 六大分销必杀技
一、必杀技一：阐述产品动销基因
二、必杀技二：陈述产品利润及销售推广政策
三、必杀技三：阐述终端动销招式
四、必杀技四：运用“产品利润与动销排列组合”
五、必杀技五：借助销售辅助工具
六、必杀技六：推广式销售
第八章 如何让渠道尖叫
一、经销商新品订货会
二、经销商进货搭赠
三、经销商销售竞赛
四、批发商进货搭赠
五、批发市场陈列奖励
六、零售店分销奖励
七、零售店陈列奖励
八、零售商销售竞赛
第九章 终端动销五要素
一、动销要素一：产品分销率和分销品项
二、动销要素二：产品生动化陈列
三、动销要素三：融入价值的促销推广及规范
四、动销要素四：良好的销售服务
五、动销要素五：压倒一切的稳定价格
第三篇 提升促销力
引言 三花聚顶，让产品飞起来
第十章 紧锁公关与广告的“七寸”
一、公关传播的时机和条件
二、公关的“穴位”
三、怎样做有效果的广告
四、广告创意的误区和技巧
五、文案广告的十二大写作技巧
第十一章 融入价值的促销推广
一、产品消费体验的关键点和活动规范
二、导购促销的瓶颈与突破方法
三、被误用的赠品促销
四、规避特价促销的消极作用
五、有奖销售策划的关键要点
六、路演活动的六大关键点
七、四大维度抉择终端推广与广告
第四篇 上市管理
引言 神童的陨落
第十二章 新品上市前的准备工作
一、新品的评审
二、拟订新品上市规划
三、助销品准备
四、合理的生产计划
第十三章 新品上市推广的七大节奏
一、上市时机
二、分销铺市节奏
三、区域布局
四、助销品配送节奏
五、推拉节奏
六、促销资源配置节奏
七、产销节奏
第十四章 建立新品的推广机制
一、如何处理新老产品的推广关系
二、如何处理不同新品间的推广关系
三、新品试销机制
第十五章 新品上市的监控追踪与分析调整
一、销量追踪
二、市场执行状况追踪
三、消费者追踪及策略调整
四、内控追踪与调整
五、新品的坚持与底线
第十六章 营销竞争战略的系统论
一、营销竞争战略系统论的内涵
二、营销竞争战略五环的交叉和驱动
三、营销竞争战略系统论的五环战略
四、营销运营“三攻和三要”的两大关键要素
导读
营销咨询生涯中，笔者经常会遇到一些企业老板旁敲侧击地问，大概意思是：“老师，您有什么令新品快速动销一招制敌的营销策略吗？”笔者总是坦诚地告知对方，没有，真没有。新品的动销需要营销系统协同作战，营销的点子时代已经过去了，营销的系统时代早就拉开了帷幕，哪里还有什么一招制敌的捷径呢？
如果您听到有营销大师绘声绘色地描绘他是怎样“点拨”企业，一下就令濒临死亡的企业起死回生，那一定是骗子与傻子的对话。尽管从需求关系上来看，这样的行径非常有市场。笔者以多年操作新产品成功上市的经验来看，没有哪一个新产品的成功是脱离了扎扎实实的营销一步到位的。
因此，写一本全景式的洞察营销本质的书籍，显得非常有必要，因此就有了这本书。
这本书告诉营销界的同仁们，一个新产品要想成功立足市场，最终成为具有持久生命力的品牌，必须从四个维度展开营销工作，缺一不可。
第一个维度是产品维度，即锻造产品力。如今的市场，缺的不是产品，缺的是具有差异化的、能满足消费者未满足点的产品。产品力不济，新产品就失败了一半。
很多营销人也认识到了产品力的重要性，但对于产品力究竟是什么却说不出来，只有知晓产品力的构成，才能有的放矢地锻造产品力。本书首次在营销界揭示了产品力的构成，即品类驱动力、产品概念驱动力、产品包装驱动力、产品价格驱动力和产品品质驱动力。
本书的第一至第四章详细地阐述了如何锻造产品力。在锻造产品力的过程中，本书不仅揭示了其营销原理与具体的操作方法，还提及了常见的误区，以前车之鉴作为后事之师。
产品维度属于营销的顶层设计，是产品经理、产品助理、营销总经理们的必修课程，也是提升销售人员营销素养的重要课程。
第二个维度是渠道维度，即打造渠道力。再好的产品如果没有渠道的逐级向下推动，产品就无法与消费者见面，消费者看不见买不到。
本书也首次在营销界揭示了渠道力的构成，即价差驱动力、客情与管理驱动力、销售人员分销力、渠道促销驱动力和渠道的终端表现力。从这些方面打造渠道力，有效实现了渠道愿意卖的问题。
本书的第五至第九章详细地阐述了如何打造渠道力，揭示了打造渠道力的常见误区和失败原因，并给出了具体操作方法和活动的关键点。
打造渠道力不仅有营销的顶层设计内容，比如价差驱动力设计的三原则，更多的是营销的落地工作，比如六大分销必杀技、八大渠道促销策略、终端动销五要素等内容，是产品经理、产品助理、销售经理、销售代表、市场推广经理、营销总经理们的必修课程。
第三个维度是促销维度，即提升促销力。本书的第十和第十一章详细解读了如何提升促销力。公关、广告、消费者促销是常见的提升促销力的活动，可谓老生常谈，但做得好做得精，深刻理解其要义仍然是一项奢侈的营销能力。 ............

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