动销_余晓雷营销系列丛书_博瑞森管理丛书 - (EPUB全文下载)

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动销：产品是如何畅销起来的
作　　者：余晓雷　吴江萍
出　　品：博瑞森图书
目录
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前言 产品畅销的秘密
上篇 产品怎样动销
第一章 扩大认知的5个妙法
第一招 省钱又有效地摸准“外人”对你的认知
第二招 让“外人”的认知与你的特点对号入座
第三招 大胆说出你的优点，让“外人”觉得那就是事实
第四招 让“外人”认为产品的特点与优点跟他相关、对他有用
第五招 巧妙利用一切名人、热点事件，扩大你的认知
第二章 “勾引”需求的3条途径
第一条 利用从众心理，制造潮流感
第二条 利用好奇心理，增加破冰机会
第三条 利用实惠心理，设计组合套餐
第三章 加快品类发育的5个秘诀
第一招 发起行业协会，树立官方地位
第二招 制造“品牌之争”，扩大品类需求，共同做大蛋糕
第三招 为功能诉求取得“信任状”
第四招 从一开始就把品类与品牌名紧密结合
第五招 用“赛马”而非“相马”的思维打造大单品
第四章 做品牌的3种传播方式和3个误区
第一条 避免讲正确的废话
第二条 避免讲优美的废话
第三条 避免讲自己觉得好，别人不知所云的废话
第四条 选择3类省钱的传播方式
第五章 定好价盘与价位
第一条 价盘是静态的动销驱动力
第二条 价位是动态的动销驱动力
第三条 舞动价格双刃剑，让临门一脚精准
中篇 如何保证产品畅销
第六章 运营模式，5种营销阵法
第一种 以点带面式
第二种 一字长蛇阵式
第三种 区域抱团式
第四种 星罗棋布式
第五种 渠道突破式
第七章 运营节奏，3类营销战役
第一类 以时间换空间
第二类 以空间换时间
第三类 节点引爆
第八章 运营掌控，7大营销要素
第一种 如何控制经销商
第二种 如何控制零售网点
第三种 如何控制销售团队
第四种 如何控制营销费用
第五种 如何控制质量事故与公关危机
第六种 如何控制价格
第七种 如何控制窜货
下篇 如何让你的企业长盛不衰
第九章 起步阶段的3种游击战法
第一步 避实就虚
第二步 亦步亦趋
第三步 取而代之
第十章 成长阶段的5种“纠缠”战法
第一种 品类定位“纠缠”法
第二种 品牌地位“纠缠”法
第三种 经销商合作“纠缠”法
第四种 终端推广“纠缠”法
第五种 团队挖角“纠缠”法
第十一章 瓶颈阶段的3种破局之道
第一节 三种机会破局瓶颈
第二节 案例分享
后记：动销，营销原点问题的极简美学
前言　产品畅销的秘密
余晓雷
一、抓对5个营销原点问题，畅销才有可能
所有的老板，都有一个头疼的问题：最近产品不动销！
老板反复沙盘推演：我这个宝贝产品是举全企业之力精心研发多年的产品，质量一流，价格也很合理；包装是请专业公司设计的，印刷很精美；广告是4A公司策划的，代言人请的还是大牌明星；媒介计划也经过专家用大量的图表、数据分析过，已经精确到每花一分钱，有多少收视率了；试销、试用反馈的意见很好，经销商很有信心，销售团队的绩效考核设计也不错。可是，产品摆上货架了，一周、一个月、三个月过去了，要说纹丝不动，倒也不是，但就是没有像流水线一样，流动得很快、很顺畅，一句话：不畅销！
于是，老板去请教营销专家，专家说：“找准需求！”可是，北京雾霾够大，清肺的需求够大了吧，那个啥啥清肺饮料也并没有畅销起来啊。反过来，你看看女人那一柜子的衣服，哪件是因为有明确需求而买下来的？
不能说专家找准需求的建议不对，而是要明白，除了需求，消费者在购买一件东西的时候，头脑中一闪而过了哪些问题？这些问题，在购买决策时的顺序是怎样的？哪个问题最有决定性作用？
多年的营销实践告诉我们，只有找准了这些问题，并且采取真正的营销措施，产品才能畅销起来！这样的问题，我们称之为营销原点问题。
所有的老板，都有一个头疼的问题：最近产品不动销！
这一点，我们要感谢史蒂夫·乔布斯。苹果手机的畅销让我从杰克·特劳特、阿尔·里斯、迈克尔·波特的理论研究中摆脱出来，从书本和坐而论道的这个派、那个派中解脱出来，转而从营销实战中，直指人心，破解每一个产品畅销的真正原因，即消费者购买决策时，心智中一闪而过的5个营销原点问题：“认知、需求、品类、品牌、价格”。
可以这么说，抓不住这5个原点问题，你的一切营销动作都是在迷雾中前行。无论你的动作是大张旗鼓地冲锋，还是谨小慎微地爬行，你的资源一定会在模糊甚至错误的战略方向指引下，被浪费得干干净净——我敢打赌！
不客气地说，95%的企业正处于这样的爬行状态，那剩下5%快速成长的企业又是怎样的？他们就是苹果、特斯拉这样的成功企业。他们的成功一定不是偶然，一定是破解了营销原点问题之后，有条不紊、秩序井然地往前推进的结果！
二、洞穿消费者的购买心理
事件的主角消费者，虽然天天买东西，但他自己并没有发觉，为什么买这个不买那个，即对这5个营销原点问题完全处于下意识状态。
一般的企业家，面对这5个分别看起来似曾相识、却又似是而非的问题，难解其中奥义，更不用说把它们串起来经过系统的思考，形成企业营销竞争战略来指挥营销战役了。
消费者不懂没关系，企业经营者不懂就危险了！所以，科学地解剖这5个营销原点问题，是我们在本书中破解产品畅销密码的关键。
我们从营销经典的解读及实际销售活动中，经过近20年的研究发现，消费者的购买决策过程，无论其购买决策时间短至采购日常消费品的几秒钟，还是长达购买汽车、房子这样大宗物品的半年一年，其心理机制是一样的，即：“以认知为基础，以需求为动念，以品类做思考，以品牌做选择，以价格做决策。”
这个心智一闪而过的过程，我们可以按照顺序一一进行解剖。
（一）以认知为基础
在消费者的心智里，他获得了某个商品信息，就会有初步直接或者间接的认知。
例如，两兄弟大雪天上山砍柴，累了休息的时候，弟弟说：“哥呀，等咱有钱了，咱买把好钢打的王麻子刀，那个刀锋利得很，砍柴肯定比现在快多了！”哥哥说：“你笨呀，要是咱发财了，每天像皇帝一样在家里吃烧饼卷大葱，谁还来砍柴？”在弟弟的认知中，知道好钢打好刀，王麻子牌的刀好使。在哥哥的认知中，发财了就不砍柴了，但是在心智认知中，发财后“帝王般”最好的生活就是吃烧 ............

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