乔布斯如何进行品牌洗脑 - (EPUB全文下载)

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书籍内容：

目录
一个伟大品牌的粗糙诞生
苹果公司的商标为何被“咬一口”？
首战就在《花花公子》
品牌“黄金法则”
铁杆“粉丝”计划
第一场漂亮的公关仗
广告奇招：硅谷的“桂冠诗人”
跻身主流
与IBM的广告PK
1984
我是麦金塔
靠品牌拯救苹果公司
他们是规则的破坏者
突破思维定式
带来新的色彩
与顾客共建品牌
做不好品牌，就不是好CEO
把微软当做品牌催化剂
奢侈的品牌体验店
降价大行动
iPod的雅痞风
秘方：革命性技术与营销的结合
品牌“角斗士”
一个伟大品牌的粗糙诞生
沃兹尼亚克回顾1976年苹果品牌的创立：
乔布斯在回到加州海湾区之前到农场工作了几个月。在一次旅行后驱车返回的路上，乔布斯说他想到了一个好名字：苹果公司。这也许是因为他曾在苹果树下工作过；也许对他来说，有其他意义；也许是源于Apple Records，与许多技术人员一样，他是一位音乐爱好者。
这个名字既好听，也有一定的内涵。但我立刻想到，“我们将会有许多版权方面的麻烦”。我们俩都试着从技术方面考虑单词的组合，如Executek和Martix Electronics，但是试了10分钟后，我们都认为找不到比苹果公司更好的名字。
乔布斯创立苹果品牌时，还是个愣头青。乔布斯遭遇到的首先是版权方面的麻烦，披头士乐队自创的苹果唱片公司创建于1968年，英国苹果公司（Apple Corps）不希望任何人侵犯商标。1981年，英国苹果公司和苹果电脑达成秘密协议，对商标的使用作了一些限制。据说，苹果电脑为此支付了8万美元，获得了在世界范围内使用“Apple”名称的权利，而英国苹果公司则保留了在音乐领域使用“Apple”的权利。
另外一个品牌小瑕疵就是苹果的商标。这是由当时的另一个早期创业伙伴韦恩设计的，商标的设计简直是惨不忍睹，商标上牛顿靠着苹果树学习，并在边缘部分环绕着一句诗：“牛顿，是位永远独游于奇幻大海中的思想家”。这是20世纪60年代末期地下报刊中常见的艺术表现手法，总之，它很恰当地表达出创始人不成熟与不谙世故的一面。
最早的苹果商标的设计很失败，但是商标上的那句“独游于奇幻大海”如果用来形容乔布斯却非常适合。
苹果公司的商标为何被“咬一口”？
苹果电脑的商标设计师罗勃·简诺夫（Rob Janoff）谈商标设计：
乔布斯一直坚持要有高品质的公司形象，希望商标看起来高贵华丽，不要像飞机模型般笨拙，而且主张要简化苹果的线条，另外再画出一个被咬的缺口（英文“咬一口”bite与“字节”byte同音），这样才能使得苹果看起来不至于像个大番茄。
1976年秋天，英特尔的一个广告引发了乔布斯的注意：英特尔放弃了对产品直接宣传的方式，而是用电脑的替代形象来达到宣传效果，比如用扑克牌、汉堡包和赛车等形象。乔布斯被这种形象而简单的广告方式迷住了，并对他日后的品牌策略有很大的影响。后来，乔布斯找到了英特尔这个广告的操刀者麦金纳。
麦金纳认为，要塑造苹果电脑的形象，首先要更改苹果电脑的商标。他指派了一位艺术指导简诺夫来做设计。简诺夫设计了一款彩色的苹果，带有彩虹般的线条，还被“咬了一口”，直到今天，这一商标仍然在使用。
乔布斯是一位霸道的客户，他坚持线条及色彩一定要紧密相连。即使在两条粗线间加条细线可大大地降低成本，他也不干。
苹果商标里的“咬一口”是一个设计亮点，也体现了乔布斯及苹果公司的一贯处世哲学：就是要与众不同。
首战就在《花花公子》
乔布斯解释为什么在《花花公子》上打广告：
这是为了唤起全国民众的注意力，让低成本计算机的概念为全民所接受。
唯一能突破现有电脑迷这个小市场的办法，就是在一本大众化，而且没有电子公司敢去刊登广告的刊物上做广告。
1976年，苹果电脑刚成立时，个人计算机市场还只是一个小众市场。麦金纳的应对策略就是要打破传统，在一开始的时候，就树立起公司与众不同的个性——一种不怕风险、放胆大步迈入未知领域的公司文化。麦金纳绞尽脑汁寻找能一炮打响，让全美国都瞩目的机会，他的目标是让所有的主流新闻媒体都热切关注这家从车库起家的小公司的一举一动。用今天的话说，就是要制造一起“病毒营销”。
麦金纳找到的“病毒源头”就是《花花公子》，他的理由如下：（1）《花花公子》是做广告的最佳媒体之一，而且是一本男性刊物，而且麦金纳所有的研究报告都显示，买电脑的绝大多数是男性；（2）出人意料，以前大家从未想到过这家媒体上会刊登电脑广告。
当然，在《花花公子》上刊登广告的费用极高，对于苹果这家新创公司而言绝对是个大冒险，幸运的是后来的事实证明这次冒险非常成功。这是苹果电脑广告战役的首战，它影响了接下来苹果电脑的广告方式，那就是：打破常规、制造“病毒”。
对于新兴公司而言，“病毒营销”绝对是无价之宝，关键是你能否找到一个最具爆炸性传播的“病毒”。
品牌“黄金法则”
麦金纳1978年确定的市场理念：
理念——如能将心比心地对待客户，我们将比别的公司更了解客户需要，也能让客户信任我们的产品与公司。
重点——优先做好已决定的事，然后将次要的事情剔除，挑出我们有能力、有资源办好的事，集中全力去干好它。
做法——人们常以封面判断书本，以业务核心来判断公司，以品质来判断产品。因此，我们要以高品质的广告、说明书、操作手册以及其他组合用的材料，来创造AppleⅡ的高品质形象。
1978年年中，AppleⅡ的市场反响特别好，有时根本供不应求，甚至出现过订单排满26个月的情况。沃兹尼亚克在最后的驱动设计中追加了几个在电路板上的接触点，这个改变被认为是个人计算机萌芽期最大的突破之一。总之，苹果公司不管在技术还是在市场上，都呈秋风扫落叶之势。
在这段订单饱和的日子里，苹果公司的公关与市场负责人麦金纳系统总结了他的市场营销哲学——本小节上面的三段话。这三段话“三位一体”，最初写在一份字迹模糊不清的备忘录上，是多年来苹果公司每位新进员工必读的“金科玉律”。
最重要的是，麦金纳并没有把核心放在“营销”上，而是不惜在“客户”、“品质”上花费笔墨。这种营销哲学是成功的品牌传播的关键，为苹果品牌打下了坚实的基础。
所谓 ............

书籍插图：

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