行为设计学 ——打造峰值体验 - (EPUB全文下载)

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行为设计学
——打造峰值体验
[美] 奇普·希思 丹·希思 著
靳婷婷 译
中信出版集团

关于封面设计的故事
美国知名行为心理学家希思兄弟发现，那些令人愉快的峰值时刻大致包含4种因素：1. 欣喜。2. 认知。3. 荣耀。4. 连接。封面设计是基于文内提出的峰值四个关键参数，设计出一个关键词为“打造峰值体验”的行为设计学操控界面：欣喜、认知、荣耀和连接，这4个可以被量化的峰值指标在视觉上直截了当地呈现为数值条状态。
《打造峰值体验》兼具趣味性和实用性，封面设计也努力着笔于趣味性和实用性——“打造峰值体验”旋钮制造的峰值参数的最大化。这本书描述的峰值体验，是针对主体和客体双重角色的论述，所以，封面使用的手势是“我爱你”。
周滕家二郎
本书设计师
推荐序一
体验时代，已经到来
你经历过的最难忘的瞬间是什么？你预期将来还会经历哪些重要时刻？
有些瞬间给你留下了美好的回忆，有些瞬间让你充满荣耀，有些瞬间给你带来了影响一生的启示。我们在某种程度上就是被这些瞬间所定义的，它能告诉你到底想成为一个什么样的人，你到底能做什么，你到底想要什么，你到底能承受什么。也许人生的意义就在于体验这些瞬间。
而希思兄弟说，体验是可以被设计的。
想象一下这样的情景：入职第一天，你刚到公司门口，就有一位打扮非常正式的女士来迎接你。她领着你在公司走了一圈，向你介绍了各部门的情况，然后把你送到办公桌前。办公桌旁边挂着一条横幅，上面写着“新人在这儿！”，全公司都能看见。桌上有一份礼物，是一个不锈钢材质的公司产品模型。你打开电脑，屏幕上出现了一幅代表公司理念的美丽图片。你打开邮箱，看到了一封来自首席执行官的邮件，他对你加以鼓励，希望你在入职的第一天有好心情，也希望你在公司能享受一段愉快的工作体验。整整一上午，不断地有人过来跟你打招呼，向你做自我介绍，对你嘘寒问暖。
你觉得这种入职体验怎么样？是不是觉得公司这么重视你，你一定要好好干，报效公司？其实，这一套入职体验并不是公司自发地想出来的，而是一家咨询公司给设计的。这家咨询公司在很多国家都推行了这种新人入职体验服务，有的员工甚至想先辞职，再重新入职——就是为了体验这种待遇。
心理学中有个说法叫“峰终定律”（peak-end rule），大致意思是，一段经历最让人印象深刻的，是它的峰值瞬间——最好和最坏的体验——和结束的瞬间。至于总时间长度，以及其中不好不坏的体验，我们则常常忘记。比如你去迪士尼游乐园玩一整天，可能绝大部分时间里都在排队，真正刺激的时刻很少。但是几天过后，你能回想到的只有那些精彩的瞬间。希思兄弟认为，“峰终定律”概括得还不够全面，其实只要是重要的时间节点，都令人难忘。比如入职第一天、上学第一天、结婚纪念日，到一个新地方开始新的生活，等等。我们对往事的回忆，要么就是在峰值上，要么就是在节点上的瞬间。
如果能为他人制造这些节点和瞬间，他们就会听你摆布。
1930年，哈佛大学心理学家伯尔赫斯·弗雷德里克·斯金纳发明了一个实验装置，将老鼠关在盒子里，其中有一根控制杆，老鼠只要一推控制杆，下面就会有食物出来。实验结果是老鼠很快就学会了推控制杆。斯金纳说，人的行为也是这样——设计好激励和奖励措施，他就会听你摆布。这个洞见非常了不得，斯金纳几乎开创了心理学的一个新门派！别的心理学家都是被动地观察人类行为，最多是看到别人有心理疾病，给他治疗一下，而这一门派却是要主动左右人类的行为！
时至今日，这一门派有了正式的名字，叫作“行为设计学”（Behaviour Design）。现在它的掌门人是斯坦福大学的B. J. 福格。福格的最大贡献在于，他把行为设计学跟计算机软件和互联网应用联系在了一起，造就了一个个巨大的商机：
• 教育软件怎么才能让学生愿意花更多的时间学习？
• 财务软件怎么引导人们存更多钱？
• 发一封电子邮件，怎么能让人们看完就会立即购买你的产品？
• 游戏和手机应用软件怎么能最大限度地吸引你的注意力？
怎么设计，才能让别人听你的，去做一件事？福格说了三点：
第一，这个人必须自己想做这件事——需要有意愿。
第二，这个人必须能做到这件事——这件事越简单越好。
第三，你要提醒他做这件事——这就是一般软件、应用和广告做的事情。
只有满足了前两点，你的提醒才有意义。如果他根本没有意愿，你发的广告就会被视为骚扰；如果他有意愿购买，但是购买流程太复杂，他就会感到困扰，索性不买了。
如果一个用户的意愿很强，他做这件事又特别简单，你的提醒又恰到好处，那就会有一个特别好的效果——他会养成做这件事的习惯。所以什么叫品牌？品牌就是你培养了用户的使用习惯。
以培养用户习惯为目标——其实就是以让用户上瘾为目标，福格又给出了两条经验：
第一，是让用户在第一次接触你的东西时就有一个好印象。这就是为什么你在头等舱刚坐下，空姐就为你端来一杯香槟；这也是为什么苹果公司特别注重开机，甚至开箱体验。
第二，是让用户能经常获得成就感。比如微博、微信，这些社交网络为什么让人上瘾？因为你每发一条状态，就有可能收获回复和点赞，就有可能吸引新的粉丝。哪怕是一个小小的赞，也能给人带来一次愉悦的小情感波动！
在现在这个时代，消费的趋势已经从“购买东西”转向了“购买体验”。生产自动化导致东西越来越不值钱，买回家还占地方。很多高级消费在于购买体验，比如旅游、参加音乐会，到现场观看重大比赛。对于商家来说，用户体验就是商机，其带来的最直接的好处就是提升黏性，产生利润。
重点是，如何像设计行为那样，去设计让用户满意的体验？希思兄弟研究发现，在重要时刻加入如下四种因素中的一种或几种，便能打造让用户难忘的峰值瞬间。
第一个因素是欣喜，即制造惊喜，给对方超乎寻常的感受。制造欣喜有三个方法：提升感官享受、增加刺激性、打破脚本。书中有一个洞见，探讨为什么那些进行体育训练的人每天的训练特别辛苦，但是一天到晚特别有干劲儿。而在校学习的学生其实没有他们辛苦，为什么常常萎靡不振呢？因为体育有比赛，而学校的日子太枯燥。虽然学 ............

书籍插图：

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