炒作_没事找事的事件营销 - (TXT全文下载)

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序1
冷振兴
　　事件营销这个概念，相信做市场的、玩营销的、干策划的都知道，其四两拨千斤的传播效果也历来为许多企业所青睐。这么多年来，营销方面的各种书籍层出不穷，不过，非常遗憾的是，对事件营销进行详细剖析的著述几乎没有。
　　近日，欣闻冷振兴写了本书，是专门讲事件营销的。作者数年来和著名策划人秦全耀先生一起共事合作，服务过近百家家著名企业，如格力、北极绒、婷美、奥克斯、富亚、珍极、金王、鳄鱼等全国性品牌，在这方面积累了丰富的实战操作经验。
　　作者所服务的北京南北通咨询有限责任公司在保暖内衣、涂料、调味品等行业战绩彪炳，深度介入行业、企业内部，重视细节，就连各行业的国内外系列标准都能掌握得一清二楚，讲求传播效果，不凭空谈品牌，策动了多起营销事件，创造了诸多经典案例，如老板喝涂料、鸭鹅大战、鳄鱼漆叫板国标、酱油风波、格力剖开空调看心脏、奥克斯爹娘革命、红太阳青海看牦牛、耗子药寻找形象代言人等。
　　有意思的是，企业与南北通都不是一锤子买卖，合作的时间都很长。据我所知，和南北通合作的客户中，有珍极、金王这样十几年的，有婷美这样六七年的，有北极绒、鳄鱼这样合作了二、三年撤不出来的。为什么？说实话，就是他们干事实在，事件营销传播的效果远远超出了合作伙伴的预期，都觉着值，觉得活儿干得漂亮，双方合作得都痛快。
　　说到实在，就不能不说我和秦全耀之间这段打出来的交情。当年矿泉壶大战，我在百龙，老秦在富豪，白天我们各为其主，玩的事件策划是针尖对麦芒，晚上却邀个地方，一起喝酒畅谈。大家那个时候就有个共识，无论是给别人做策划还是自己运做企业，最根本的一点，就是要实在、要实际，不要花架子，别来虚的。
　　在该书中，作者融合了自己多年的事件营销经验，以消费心理学的介入理论为基础，系统地论述了事件营销的概念，提出了事件营销的项链理论，澄清了有关事件营销的短期化、炒作说、会惹事等误区观念。
　　其实，该书的最大特色在于其极强的操作性。在书中，作者全面地介绍了企业在事件营销过程中制造“事端”的八大招数、与媒体沟通的传播渠道建设方法，以及企业新闻操作的具体流程和注意问题等。可以说，这些都是实打实的东西，对于读者而言也是最有裨益和借鉴意义的，拿过来就可以运用到企业的具体实践中。
　　就象事件营销的讲究实战、讲究效果一样，这本书也同样是具有战斗性的，务实不务虚，这也正是最讲实际、最讲究投入产出比的企业所最希望得到的。无疑，该书所论述的事件营销策划将给予企业极大的帮助。
　　赵强
　　2003年8月20日
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序2：事件营销的本意及其所追求的价值
冷振兴
　　屈云波
　　我们知道，市场营销的完整概念简而言之就是“了解需求并满足需求”，为了完成这个循环往复的过程，企业的所有部门要年复一年地做很多事情，包括承担发现（市场）价值和实现（市场）价值的市场营销部门。简单来讲，该部门做的事情包括进行市场研究、制定营销计划、执行和控制营销活动等。而“事件营销”只是企业市场营销部门实现（市场）价值中的一项工作内容。
　　实现（市场）价值的意思是指“商品变成货币并实现增值”，这包括财务的价值、品牌的价值和顾客满意的价值，而不只是其一。
　　不同的企业有不同的价值观，而同一企业在不同发展阶段也有不同的价值观。换句话说，企业在不同发展阶段对财务价值、品牌价值、顾客满意价值追求的指标权重是不同的。
　　权重不同并不代表某一个指标为100，某个指标为0，只能是一个度的把握。因为这三个指标互相关联、互为因果，过分重视或轻视哪一个指标都会引发出人意料的可怕后果。
　　铺垫了这么多，我就是想说明这样一个道理：“事件营销”只是企业整体营销体系的一个组成部分，它应该也只能是为以上所说的三个价值同时做出贡献（只是权重不同），企业在设计、实施各类营销方案时不该过分地厚此薄彼、甚至产生矛盾或相互伤害。
　　因此，当您发现一个机会并计划执行一个“事件营销”活动时，你必须：
　　1. 站在整体营销的角度系统地考虑问题，而不只是“事件营销”本身；
　　2. 站在整个品牌战略和品牌管理的角度一致性地考虑问题，而不只是追求短期的、让你“3分钟爽快的轰动效应”；
　　3. 站在顾客满意的角度考虑问题，而不只是一时间的“哗众取宠”、甚至“诱骗顾客”；
　　4. 站在整个财务效果的角度考虑问题，而不只是没算账就认为此次“事件营销”一定是低成本、高效益。
　　如果拿以上标准做比较，我们就会知道世界上部分知名品牌（如耐克、可口可乐、依云矿泉水等）在“事件营销”上的功夫之深和我国部分企业在“事件营销”上的道行之浅。
　　我想，专注并擅长于“中国企业事件营销”的冷振兴先生所写的这本《炒作？ 没事找事的事件营销》，一定是能够体现企业的全方位价值要求的，特写序以示推荐。
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目录
冷振兴
　　序
　　前言
　　第一章 事件营销
　　1.1 产品过剩时代的营销是什么玩意？
　　1.2 广告时代的终结
　　1.3 介入理论
　　1.4 新闻的商品化
　　1.5 事件营销――企业不做王婆，而是故事大王
　　1.6 项链理论
　　1.7 企业，你出事了吗？
　　第二章 媒体攻略
　　2.1 和销售渠道一样重要的媒体通路
　　2.2 找谁的问题？
　　2.3 找媒体说什么的问题？
　　2.4 事件营销的新闻稿如何写？
　　2.41 提炼主题，做好标题
　　2.42 模块化组合新闻稿
　　2.43 新闻稿的易读性和可读性
　　2.44 其他的细节问题
　　2.5 记者招待会
　　2.6 正确处理报道过程中出现的问题
　　第三 ............

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