新版终端管理手册 - (TXT全文下载)

书籍内容：

终端建设管理指导手册
　　
　　终端就是零售点。如果让原料供应、生产、分销、零售、消费者连成一个链式整体。那么这一系列过程的最后必须要有一个“惊险的一跃”，也就是让消费者从兜里把钞票掏出来把产品卖出去。这也是一切价值实现的最关键所在。然而这“惊险的一跃”就发生在终端。在商品流通过程中，终端位于通路的最末端，也是整个链条最重要的一环，其寓意不言而喻。当年健力宝是市场上很著名的品牌，厂家非常重视广告宣传，但忽视了终端建设，铺货率很低，而可口可乐、百事可乐在做好广告宣传的同时，都非常重视市场终端建设，铺货率较高。因此，健力宝在较短时间内失去了大片的市场，而可口可乐、百事可乐却赢得了市场，也赢得了消费者。因为许多销售机会失去了就永远失去了，消费者想服用劲得钙而买不到时，在下次遇到劲得钙时不会把上次少买的一盒补买上的。这就是1：0的事，要么是1，要么是0，要么得到，要么失去，道理很简单。
　　对许多厂家来说，终端就是“中断”，不知道终端在哪里，也不知道终端销售过程发生了什么，不知道产品的信息及服务如何到达消费者的，也不知道消费者对产品的最真实感受及需要，这是很危险的。其实，也违反了基本的营销原理。
　　新的销售理念告诉我们，谁掌握了终端，谁管住了终端，谁就可以驾驶产品的未来，终端的成败也决定了竞争的结果。在没有大规模和立体式广告宣传的前提下，建议所有销售人员在营销工作中要降低和超低飞行，紧紧贴近终端市场，精耕细作，让终端产生最大的经济效益。
第一章 终端售点管理指南

一、终端的意义与作用
1. 终端是一切营销管理的出发点；
2. 终端建设是提高产品推荐率、提高销售业绩的必要手段；
3. 终端是企业对外传播信息的媒介；
4. 终端是连接企业与商家、消费者的纽带；
5. 终端建设是树立品牌形象，提高品牌知名度的有利措施。
二、终端业务员的素质
业务代表是公司的形象，也肩负着将公司产品推广到市场的责任，因此其工作素质的高低直接影响到产品的销售。
　　其工作职责如下：
　　1.安排绘制终端拜访线路图；
　　2.直接拜访零售店客户，正确使用客户卡，保证数据的准确性，保证售点的安全库存。
　　3.完成商品生动化陈列工作，有效进行陈列位置、空间位置、地面陈列的管理；
　　4.进行有效的售点援助器材的张贴、悬挂和陈列；
　　5.培育零售商店对于商品陈列工作的积极态度和对深度分销的较多认识；
　　6.积极了解并获得竞争对手的各种信息，积极利用有效渠道对相关信息进行反馈并提出意见；
　　7.建立良好的客户关系，保持亲善的态度，树立公司的专业形象；
　　8.积极有效地利用促销资金，以最经济的方式开展各类促销活动；
　　9.服从工作安排，完整、准确、及时地制作、汇报各类报表；
　　10.在上级主管的指导下，管理好各类促销人员；
　　11.其他工作（如回款、处理消费者投诉等）。
三、终端铺货管理和库存管理
1.客户分类及说明
T――经销商（distributor）
W――批发商（wholesaler）
S――超市（supermarket）：自选式，面积不限；
C――连锁超市（chain store）：自选形式，在同一客户名称下营业
D――百货公司（department store）：经营范围广，面积大于100平方米
P――药店（pharmacy）
H――医院（hospital）
　　整个铺货是分步骤进行的，不同级别的客户拜访频率、市场支持均不同。我们可以根据ABC分类法进行，分类排队，将经销商分为ABC三大类，分清重点与一般，精心编制网络，使市场销售渠道和售点疏而不漏。
2.加权铺点数――weight distribution
所谓加权铺点数是建立在对市场更加细分的角度上，我们知道，你所在区域不是每个销售的品牌都是一致的。例如在大的药店或超市，品牌的销售占整个城市销售的40%，而一个小药店销售可能只占1%，有些保健品店可能一个月都不销。所谓加权也就是大店的权重要远比小店大，你做一个大店相当于你做20家小店的量，例如下图所示：

　　　A B C D E F G H I J K L M ……
　　　30 25 15 10 5 5 5 2 2 1 0 0 0
　　　
　　　
　　　　　Ⅰ Ⅱ

　　在Ⅰ项，虽然品牌只占据了4家客户，由于其权重高，所以起生意量MKT SHARE 占80%，而Ⅱ项，虽然客户数量上超过Ⅰ项，达到6家客户，但由于其权重低，所以MKT SHARE只有42%。因此，同样是铺货，就看你怎么铺，如果你铺的是从D M的十家客户，虽然你铺点是10家，但由于权重低，整个MKT SHARE只有30%。
3.对终端社会库存的总量进行监控与调整，通过动销报表，我们可以看出社会库存的稳定性与安全性，以周动销量来评估，旺季的社会库存是动销量的3倍，淡季的社会库存是动销量的2倍。通过对每个终端售点社会库存的每周动销报表，就能反映整个市场的动销状况，同时也能有效地掌握你的铺货和库存状况。
4.铺货率调查、统计和分析
各个办事处和经营部每月需要对本区域时常进行一次铺货率调查，主要调查每个终端零售客户的终端铺货率和库存情况，并成为每月销售工作例会之一。对铺货率较低的城市或区域需要根据加权铺点数量方法进行铺货或整改，提出解决方法。对于存货较大的终端，需要通过退损货方法或进行促销活动消化库存，保持合理库存数。
　　调查表反映出：各地区各产品铺货率上月比
　　 各地区各产品铺货率目标比
　　 各区域或各产品铺货率上年同期比
　　 各区域各竞争产品铺货率状况

二、 建立终端网络管理系统
1.各办事处或经营部以城市为单位，根据本市场情况，可按行政区划分，行政区再分割成若干小区域，每个小区域再设立若干终端售点。然后再按照各区域终端客户动销状况，依据周期进货频率和重点非重点来确定。

三、 规划和设计终端访问路线
　　访问路线的设计实际上是个时间分配问题。合理的访问路线可以最大限度地帮助销售人员规划时间，这很重要。
（一）直线式：采用这种形式，销售人员从公司出发，沿途拜访所有的客户，然后再按原路或其他线路直接回程。
（二）跳跃式：采用这种形式，销售人员从离开公司最远的客户开始访问。然后在回公司的途中对客户进行访问，下一次可以从相反的方向进行。
（三）循环式：采用这种形式销售人员从公司开始，按圆周形式访问一圈，结束访问正好回到公司，销售人员可以设计规模不同的圆圈式路线。
（四）三叶式：采用这种形式，与圆圈式相似，只是把销售区域细分成一系列叶片形式，销售人员每次访问一个叶片区域。
（五）区域式：区域式不是真正的路线设计问题。而是时间管理问题，可以避免重复访问，以节约时间。
　　销售访问的规划需要考虑设计的销售量，应提供的销售服务及非销售活动等因素的影响，另外路线形式对指导销售人员路线设计是很有用的，但随着市场的变化，要求我们对客户重新分类，重新设计路线。
建议：①准备一张销售区域的详细地图
②打破原有行政区域的划分，将梯度分为若干区进行，调查所有客户。
③选定要开发的批发商，零售终端
④根据ABC分类法，将终端分为A、B、C类
⑤设计拜访频率，一般A级每周二至三次，B级每周1次，C级每月三次进行拜访，拜访频次可以视产品及市场情况，随时调整。

四、 终端业务员拜访客户的技巧和要求（专业化的拜访步骤）
1）计划与准备
　　每次拜访前，都要拟订拜访计划，运用客户卡回顾前一次拜访的结果，跟进尚未处理的一些问题，并整理随带物品，包括：客户卡、POP、双面胶、计算器、笔、产品宣传资料、名片、样品、价格单、抹布（随时在终端擦货品）。
同时要注重个人卫生，头发理顺，指甲确保干净，衣服得体，皮鞋干净。并节约利用时间，雷厉风行，尽早出行随时做好收款准备，事先要带好收款的发票。
2）拜访程序
――开场白：
　　要求问候客户时态度要真诚，充满信心，精力充沛，切忌叫不出客户的名字或没有信心，也不能态度傲慢，对客户视而不见。
――售点库存盘点
　　如果前次有定货，首先要检查是否到货，并将库存准确登记客户卡上，检查标价牌，核对零售价，及时补货，清洁产品，同时检查竞争品牌的活动，尽可能抓住对手断货的机会扩大产品陈列面。
――销售陈述
　　运用客户卡，分析销售情况，陈述即将开展的促销活动，争取店员支持，推荐我公司的产品，同时推荐新产品，从利益点开始介绍公司的新品并及时争取上市。
――异议处理
　　客户有时的异议并非是真正的拒绝或刁难，专业的销售人员应及时把握实际将异议转变为购买。各种矛盾要化干戈为玉帛。
――约束销售
　　运用客户卡下定单，定单只能有销售代表把握进、销、存分析销售趋势。结合促销活动，以合理库存为基础下定单，不要完全根据客户的要求送货。而要根据销售分析和公司的库存管理情况来适当送货。
――生动化
　　关于生动化，本文已做介绍，不再叙述。

　　　　　　　　第二章 商品展售陈列及基本原则
　　产品是有生命力的，是有个性的，如果在众多的商品中，你的商品经过生动化陈列，能够充分展现自己的生命力，它会对顾客说“请您看看我吧！买我吧！试一试吧！”这样你的产品才是最优秀的产品。
　　松下幸之助说：“要不时创新、美化商品的陈列，这是吸引顾客登门的秘诀之一。”
商品展售是促成销售的最后一次机会，只有被顾客看得见的东西才会卖得掉！产品的陈列将决定产品的未来！有70%的消费者去超市不知道买什么，随机购买者占多数，在一个超市一般平均逗留时间为15分钟，在1个产品区域前停15秒，75%的人是在5秒做出决定，如果看不到要买的产品，40%的人就会买别的产品。
　　市场经济时代的主要特征之一是眼球经济，如何使自己的产品能够在众多的商品中脱颖而出，吸引消费者的目光，是所有厂家及零售店主所关注的问题，琳琅满目的商品，变化万千的精美陈列，优秀的厂家产品会在众多产品中脱颖而出，大放光彩，吸引了消费者的光顾和购买。而有的商品却在销售中“千呼万唤始出来，犹报琵琶半遮面”，让消费者很难买到或发现。其实在寸土寸金的售点中，如何使自己的陈列做得精彩，这里面是大有文章可做的。其实看似复杂多变的商品展售和陈列，实际万变不离其宗。我们可将丰富多彩的商品归纳为十八条，简单容易掌握，以下内容分两部分：第一部分是十八项陈列原则及案例对照分析说明。第二部分是商品展售与陈列的基本常识和概念，便于读者对商品展售有一个较系统的认识和完整的概念。这些内容可供销售人员、管理人员、营业员及与商品有关人员参考学习。本文部分资料引自尚阳的《产品展示与陈列手册》。在此深表谢意！希望所有销售人员本着素面朝天、认真学习的态度，领会其中的精髓！同时必要的话，我们经常会有活性案例的推出、收集的照片。有可能就来自您负责终端的店头。我们将在照片的周围标上市场、店名、销售人员姓名，让全国的同仁都来学习，别忘了将优秀的照片寄给我们！

一、 什么是商品展售？

a) 商品展售是销售的一个重要过程
产品展售 = 位置 + 与竞品的区别 + 一致性 + 创意
大部分消费者不愿意：搜寻、冒险、挺身、俯身。
销售过程是：零售点进货 + 商品展售=商品卖出去
商品展销的目的：吸引顾客注意我们的产品，然后实现销售。
商品展售在市场营销中扮演的角色是：市场研究――生产制造――促销活动――货进仓库――经销商谈判（会议）――摆货――商品展售――消费者购买。
商品展售与店面销售的关系：订货――送到店面――商品展售――消费者知晓――消费者购买――再送货。

b) 商品展售的理由
　　商品展售的最终目的就是销售。例如在一个现代化的超市里，陈列着上千种不同品牌、不同包装的商品，一分钟内消费者至少从一百种以上的商品前经过。如果让他们停下脚步对你的商品发生兴趣，吸引他（她）的眼球，进而购买商品，这时商品展售的魅力就面临考验。所以，商品展售的理由就显而易见了：
（1）让消费者看到商品，扩大产品冲击力
（2）刺激冲动性购买
（3）争取更大的陈列空间，缩小了竞品的空间
（4）保护自己的品牌，树立产品形象
（5）增加店面利润
（6）加深店面好感
（7）提高消费者的忠诚度
（8）在公众面前保持自己的商标形象，让消费者感受到产品品质

　3.商品展售的观念
　　美国行销协会对商品展售的定义是：将适当的商品、以适当的数量与价格，在适当的时间内，陈列在适当的位置上。
（1） 适当的商品：指具有销售潜力的产品，包括产品型号、品牌、颜色、规格等条件都要考虑到
（2） 适当的价格：指价格应具有竞争力，才足以吸引消费者来购买
（3） 适当的位置：不仅陈列地点要考虑到店面陈列的位置，而且店面陈列物也应尽可能地陈列出来，最好是将商品摆在显著又容易拿取的位置上。
（4） 适当的陈列面积：陈列时，要注意摆好商品包装及下面的堆架，商品在陈列架的正确位置及陈列面积的大小是否足够吸引消费者的视线，
（5） 适当的时间：最好配合广告活动、促销活动或旺季周末等购物繁忙期，加上店面促销物的配合，使其更具有吸引力。
（6） 适当的数量：必须备有足够的数量，让消费者有充裕的选择，但是数量的多少要配合店面的销售潜力，不可用陈列太多而造成处理上的困难。超市和药店自助式的购买趋势愈来愈高，展售的重要性也显得日益突出。

二、 商品展售与陈列的基本知识
　　最大的陈列面积 + 全部品项产品 + 有明确价格标示 + POP广告 = 规范化陈列 =销售、业绩、利润
　　陈列面的多少，不仅直接影响销量，也是同类产品市场地位的写照，产品陈列面一定要大于主竞品的排面。如何通过陈列来支持客户的形象、销售量和利润呢？

1.尽量扩大和增加产品陈列位置

* 1A：主要陈列区的中部是最佳位置
* 2A：位于1A的右侧（右手习惯）,位置较好
* 2B：位于1A的左侧，次于2A
* 2C：位于1A上方，但不高于头部
* 2D：位于1A下方，但不低于臀部

扩大和增加陈列位置：
* 决定第二陈列位置：
* 第二陈列位适合放置：销售最好的规格和季节性较强的产品
2.尽量增加产品陈列面：
产品陈列面：是指面向消费者的包装面。
陈列面的影响力：不仅直接影响销量，也是同类产品市场地位的写照。

摘自1996AcNielSen亚洲零售市场调查

　　三个以上的陈列面是必要的，往往有一个陈列面是被价签挡住的。陈列面的放置应稳定，不易倒翻。如果是超市货架陈列，往往留一个陈列缺口。
　　
3.规范陈列的基本概念
　　大陈列：成箱产品堆成的展示型货码俗称堆头
　　突出陈列：一般用在中心区，用车子、篮子、箱子等做基底摆放相关产品，突出陈列，以招徕顾客
　　货架黄金位：60-160cm平视可见，伸手可得，出售率占50%
　　次位置（次上下端）：160-180cm，30-60cm，出售率占30%
　　上下端：180 cm以上，30 cm以下，出售率占15%
　　产品生动化：通过产品整齐优美的排列，再配上POP（粘贴画、手写POP、悬挂条幅、展牌、大包装盒等）和价格标签等体现产品的生动化，要能引起消费者注意，有美感，激起即兴消费和购买欲望。
　　坚守陈列面：陈列面的变化引起销量的变化。陈列面的保持很重要，竞争对手往往会挤占你的陈列面。
　　终端维护工作：不仅仅是简单的往货架上添货，还包括：整齐排列，促销活动消息发布，清洁维护，价签醒目，先进先出，产品生动化，新品上柜，售后服务
　　规范化陈列的好处：
（1）增加产品销量，提高销售人员业绩
（2）争取最大的陈列空间，刺激消费者购买
（3）加强店方对产品及销售员的好感
（4）提高品牌知名度和美誉度
（5）加快商品流动，使售点增加利润，
好陈列 = 销量 + 利润
　　据华邦公司调查：从对全国各大中城市30余家商场超市的追踪统计来看，实施规范陈列后，可使销量较以前增加30%~50%以上！
　　
三、 如何做好商品展售工作
1.终端生动化的意义
* 没有看到产品消费者就不会买：不摆上货架的产品就卖不出去（unseen is unsold）
* 公司和店主都失去利润和销量
* 失去的销售机会永远不会再来
* 生动化是业务人员的天职，是最后的也是最重要的提升销量和树立品牌形象的手段。

2.终端生动化管理流程

3.陈列展示四要素：①位置，②外观（广告、POP配合）③价格牌，④产品摆放次序和比例。

4.货架的陈列位
货架通常有几个高度，与视线平行，直视可见，伸手可及，齐膝。
　货架不同高度对销售的影响是：
（1）货架从伸手可及的高度换到齐膝的高度，销售量会下降15%；
（2）从齐膝的高度换到伸手可及的高度，上升20%；
（3）从伸手可及的高度上升到直视可见的高度，上升30%~50%；
（4）从直视可见的高度换到齐膝的高度，下降30%~60%；
（5）从直视可见的高度换到伸手可及的高度，下降15%。

5.超市陈列最佳位置
（1）与目标消费者视线尽量等高的货架；
（2）人流量最大的通道，尤其是人流通道的左边货架位置，因为人有先左视后右视的习惯；
（3）货架两端或靠墙货架的转角处；
（4）有收银通道的入口处与出口处；
（5）靠近大品牌、名品牌的位置
（6）改横向陈列为纵向陈列，因为人的纵向视野大于横向视野。

6.货架陈列
（1）同种产品集中摆放，排面越多，销售机会越多，销售和排面成正比，每个品种的陈列面最好不低于6个。多于6个可增加本公司其他产品，产品排面一定要大于主竞品的排面，同时不可缺货。
（2）优先陈列销售潜力最大和正欲推广的产品；
（3）同一种包装规格的产品在同一层货架上水平陈列；
（4）同一品牌的产品按不同规格在货架上垂直陈列；
（5）每次拜访坚持先进先出，避免产品被长期日晒，及时清洁产品，移走不良品，保证前线（货架）充足度，促进后线（超市店堂的临时仓库）空仓；
（6）所有产品中文商标朝外；
（7）明码标价是最好的广告，标价不要张冠李戴，同一卖场同种产品价格一致；
（8）避免产品长期日晒（包装退色，品质受损）
（9）陈列产品与展示工具应充分配合，新展示工具应用于样品上；
（10）任何时候都应该保持产品及陈列货架的清洁，防止灰尘及污渍，避免影响销售；
（11）摆在畅销品旁边，不要和异类放在一起；
（12）与店方人员保持良好客情关系，力求显著的产品陈列位置。

7.上货要求
（1）所有陈列于货架上的公司产品必须拆开外包装，以便消费者拿取，每次去店时，发现不良品立即撤下货架；
（2）尽可能多地利用客情关系，帮助店方营业员亲自上货，以增加排面，
（3）在推广新品期间，要保证新品占1/3陈列空间，每次新品推出，都要精心策划，每推广成功一个新产品，都可以增加市场销量所以一定要让消费者看到新产品。

8.落地陈列
（1）除非有促销指定品项，一个落地陈列以同一包装为佳，在空间受到限制时，才选择多包装陈列组合
（2）用于超市卖场或批发箱体陈列，堆头陈列。
（3）岛型陈列：位于客流主通道，可以从四个方向拿到产品，除最下面一层外，全部搁箱露出商标；
（4）梯型陈列：阶梯式堆放（背靠墙壁）可以以下三方面拿到产品；
（5）金字塔陈列：四方型，下大上小一圈一圈多层陈列；
（6）所有落地陈列要有清楚明显的价格指示和广告贴纸；
（7）每次拜访时清理陈列区域，移走每一包非推销的产品；
（8）因地制宜，不拘一格。利用一切积极因素突出你的产品；
（9）完成陈列后，故意让排面留下缺口，以显示产品热销局面；

9.争取最好的陈列位置
超市/平价商场
（1）正对门，入门可见的地方，
（2）与视线等高的货架上，
（3）顾客人流最多的通道上，尽可能摆在人流方向之前（如人流是从左向右时就争取左边的位置）必经之地，如出口、入口、收银台，
（4）货架两端的正向（端架）

10.避免差的位置。
（1）仓库、厕所入口处；
（2）气味强烈的商品旁
（3）黑暗角落；
（4）过高或过低的位置；
（5）店门两侧的死角

11.其他注意事项
（1）随时检查出厂日期和保质期；
（2）尽量使商品放在方便目标消费者拿取的位置；
（3）POP其他展品不能遮住产品。
12.广告品使用技巧
（1）商标广告品不得投放在烟灰缸洗手间等位置
（2）广告牌等大型广告需得市场专员按标准制作，不能任意图画和发布，即需经公司同意方可发布。
（3）所有广告品必须突出主色调，使用简单字体。
（4）POP：英文含义point of purchase
中文含义是：购买时售点的广告
从广义讲：即在购买场所能促进销售的广告
* 广告品上的品牌与包装图案必须与售点所售产品一致
* POP需常损常新，与促销活动同步
* POP要有正确的品牌和包装顺序
* POP的位置选择可参考陈列位置选择法则
* POP的张贴质量和张贴数量非绝对正比关系
* 要突出企业形象
* 因地制宜，便利销售，可手绘POP，请使用简单而具有诱惑力的文字
POP的诉求点：
* 功效性能诉求
* 价格优惠诉求
* 应季主题诉求
* 卖厂气氛诉求
（5）广告品要集中投放在入口处或产品陈列区――专有货架、堆头端架；
（6）广告品的质量档次应与该店的整体风格、装修基调一致。
13.信息收集
　　终端售点作为最终实现购买行为的场所，也是各种市场信息汇合集中的地方，所以，终端的信息收集是公司信息系统的最基础也是最重要的部分。
（1）通过终端调查随时跟踪我公司产品的销售情况及销售走势，掌握市场现状，提供决策依据。
（2）在终端通过营业员或亲自观察，了解消费者的一些重要情况，掌握现阶段存在的消费障碍，观察购买者的消费心理、购买特点，以及消费行为特点等第一手情报。
（3）通过终端调查，可以掌握竞争产品情况，了解竞争环境，制定相应对策。
（4）通过终端调查，可以在一定程度上对广告宣传实施效果和营销策略进行评价提供决策依据。
14.与店员沟通
　　（1）与店员沟通的实施应细分售点的不同来执行，还应掌握对方的接受方式来制定方案。如一些中老年营业员则宜先行情感式沟通后再介绍产品知识，同类产品分析比较；年轻的营业员可进行知识探讨、交流、再寻求对方的看法，切不可把自己当作专家，把别人作为听课学生，这样容易造成别人的反感，直至厌恶。前期的目标达到后再采取有奖答题的形式，让他们参与活动，增加他们对品牌的理解，对公司终端工作的支持。
　　（2）情感式的沟通是通过人来处理，如定期举办一些俱乐部形式的活动，集中部分售货员，办一些娱乐性的活动，或抽奖等形式。此类活动宜在大型药店内进行，因为在这些售点，营业员对产品的推荐作用非常之大。而超市等开架式销售，理顺售货员就足矣。但现在市场操作规则基本相同，大家所采用的方法也已雷同，能拿出标新立异的手段来，相对来讲就易在终端售点的沟通上抢先一步。
　　还有一种方法，如我们与新闻媒体合办一些综艺类娱乐节目，请来自一线的售货员参加方阵，形式新颖且大家又乐于接受。也可利用媒体对一些先进售点A类店的售货员表扬，前期做好活动宣传，让大家知道人人争相参与，但必须注意一些未参加人员是否会有负面效应。很重要的一方面是我们终端促销人员与店员平常的沟通，应主动、热情、善解人意，我们业务员配合售点促销员的工作，同时与我们的合作伙伴，经常保持联系、沟通、增加相互间的了解。
15.近台促销管理
（1）促销网的选择
* 选择客流量大、保健品销售量高的售点。
* 促销点的选择要均匀、合理
* 通过商店客流量、销售潜力、竞品促销等因素，确定日常促销与周末促销。
（2）促销网点的洽谈
* 业务员与售点经理或有关主管洽谈促销事宜，A类店一定要争取上促销员进行销售。
* 店方许可促销后，业务员要了解售点有关促销的管理规定，如促销员年龄、着装要求。
（3）选择促销员
* 业务员将促销售点及售点对促销员的要求反馈给促销主管，由促销主管负责促销员的招聘、培训。
* 促销主管委派各售点的促销员。
.协助促销员
　16.对于新上岗的促销员，业务员要给店员引荐，让她尽快熟悉店内环境。
* 在促销技巧、产品知识等方面，业务员要予以指导，使促销员尽快熟悉本职工作。
* 业务员协助促销员布置展台，通过与店方协商，争取最好的产品陈列与POP广告展示。
17.促销员的管理
* 业务员按《促销管理与培训手册》有关规定管理促销员
* 业务员通过与店方的沟通，了解促销员实际表现，调查促销期间的真实销量。
* 业务员定期检查促销员工作，填写《人员考核表》，将表格转交促销主管。
* 促销主管根据促销销量、《促销人员考核表》以及促销主管亲自检查等方式，判定促销员实际工作表现，并予以奖惩。
17接近客户技巧
　　初次见面，您如何立即获得客户的好感？
　　当您对一个人有好感时，您一定会以好意回应他，如此双方的会谈汝木春风。是哪些因素影响的到第一次会面的印象好坏呢？业务代表应该把握住哪些地方呢？
（1）先入观的暗示效果
　　一位有数十年教学经验的老师，当他们面对一群学生时，他对这些初见面的学生，往往不觉中会联想到他曾经教过的学生；刑警对人的第一眼印象，往往把以往接触过犯罪类型当作衡量的尺度；银行家往往也会把以往接触客户的经验而判断初次见面的人和信用好坏。虽然都知道凭印象判断是不客观的，可是却少有人完全不受影响，因此，塑造专业业务代表的可信赖印象是给客户产生好感的一种方式。
　　专业业务代表的形象在初次见面就可营造，例如初次会面前电话约定时间表现出的专业电话接近的技巧，电话订下的约定日期若有间隔三天以上时间，可先寄出推销信函（sales letter），在见面前再确认会面时间及感谢客户给予时间会面：也可先寄一份公司简介让客户先了解您的公司，这些动作都能给客户感受到您是专业的印象。
（2）注意客户的“情绪”
　　生理周期、感情、工作压力都会影响一个人的情绪，人都有高潮期与低潮期，客户情绪的变化是您无法事先掌握的，因此，您初次面对客户若是感到客户陷入低潮，注意力无法集中时，您最好能体谅客户的心情，适机另约下次会面的时间后，迅速礼貌地告退。
（3）给客户好的外观印象
　　人的外观也会给人暗示的效果，因此，您要尽量使自己的外观给初次会面的客户一个好印象。
　　一个人面部上的眼、鼻、嘴及头发都会给人深刻的印象，虽然每个人的长相是天生的，但是您也能经由您自己的注意而能做相当程度的装饰。例如有些人的眼神冷俊或双目大小不一或眼白大而眼球小，都不会给人较愉悦的观感。此时，他可以利用眼镜把这些不好的地方修饰好，洁白的牙齿能给人开朗纯洁的好感，鼻毛露出给人不洁的感觉，同时让人感觉不礼貌，头发散乱不整理，让人感到落魄，不值得授与重任。
　　或许有些人认为这些都是小节，觉得自己超强的专业知识能给客户最大的利益，客户应该重视的是在这里，不可以以貌取人。没错！但是，客户购物的决定往往是感性的因素左右着理性，否则“推销商品前先推销自己”这句化不会成一句推销的指导金言了。
（4）要记住并能常说出客户的名字
　　钢铁大王卡耐基小的时候家里养了一群兔子，每天找寻青草喂食兔子成为他每日固定的工作。年幼时家中并不富裕，他还要帮着母亲做其它的杂事，所以，有时候实在没有充分的时间找到兔子最喜欢吃的青草。因此，卡耐基想了一个方法：他邀请了邻近的小朋友到家里看兔子，要每位小朋友选出自己最喜欢的兔子，然后就用小朋友的名字给这些兔子命名。每位小朋友有了自己名字的兔子后，每天这些小朋友都会迫不及待地送最好的青草给与自己同名的兔子。
　　名字的魅力非常奇妙，每个人都希望别人重视自己，重视别人的名字，就如同看重他一样。传说中有这么一位聪明的堡主，想要整修他的城堡以迎接贵客临门，但由于当时的各项物质资源相当匮乏，聪明的堡主想出了一个好的办法：他颁发了指令，凡是能提供对整修城堡有用东西的人，他就把他的名字刻在城堡入口的圆柱和石盘上。指令颁发不久，大树、花卉、怪石……等等络绎不绝地有人捐出。
　　专业的推销员会密切注意，准客户的名字有没有被报刊杂志报道，若是您能带着有报道准客户名字的剪报一同拜访您初次见面的客户，客户能不被您所感动吗？能不对您心怀好感吗？
（5）让您的客户有优越感
　　每个人都有虚荣心，让人满足虚荣心的最好方法就是让对方产生优越感。
　　但是并不是每个人都能功成名就，使自己的优越感得到满足，相反地，大部分的人都过着平凡的日子。每个人平常都承受着不同的压力，往往有志不能伸，处处听命于人。虽然说常态如此，但是绝大多数的人都想尝试一下优越于别人的滋味，因此，这些人会比较喜欢那些能满足自己优越感的人。
　　巧妙地奉承、阿谀固然能满足一些人的优越感，但也会有弄巧成拙的时候。让人产生优越感最有效的方法是对于他自傲的事情加以夸赞。若是客户讲究穿着，您可以向他请教如何搭配衣服；若客户是知名公司的员工，您可以表示羡慕他能在这么好的公司上班。
　　客户的优越感被满足，初见面的警戒心也自然消失了，彼此距离拉近，能让双方的好感向前迈进一大步。
（6）替客户解决问题
　　几年前公家单位的许多文书作业是使用大八开的尺寸，大八开要比B4尺寸略大，一般复印机只能用A3复印后在裁减，非常不方便。这个问题各家复印机厂商的业务代表都很清楚，但复印机都自国外进口的，国外没有大八开的需求，因此进口的机器根本没有大八开的纸盘提供复印。
　　施乐（XEROX）的一位业务代表，知道公家单位在复印上存有这个问题，因此，他在拜访某位公家单位的主管前，先去找施乐技术部的人员，询问是否能修改机器，使机器能复印十八开的尺寸，技术部人员知道了这个问题，略为研究后，发现每一个型的复印机能经稍修改即可印大八开，业务代表得到这个信号后，见到公家单位的主管，告诉他施乐愿意特别替公家单位解决大八开复印的问题，客户听到后，对施乐产生无比的好感，在极短的时间内，施乐的这型机器成为公家机构的主力机种。
　　在您与准客户见面前，若是能事先知道客户面临着哪些问题？有哪些因素捆扰着他？您若能以关切的态度站在客户的立场上表达您对客户的关心，让客户能感受到您愿意与他共同解决问题，他必定会对您立刻产生好感。
（7）自己要快乐开朗
　　快乐是会传染的，没有一个人会对终日愁眉苦脸、深锁眉梢的人产生好感。能以微笑迎人，能让别人也产生愉快的情绪的人，也是最容易争取别人好感的人。
（8）利用小赠品赢得准客户的好感
　　一些小儿科的名医，都有一个特征，他们除了医术好以外，还必须懂得与小朋友沟通，他们第一步是要赢得小朋友的好感。如何迅速地获得小朋友的好感？几乎大多数的医生都准备许多送给看病小朋友的新奇贴纸，如此一来，医生叔叔已不再是打针的叔叔而是送贴纸的叔叔了。
　　日本人是最懂得送小礼物的奥妙，大多数公司都会费尽心思去制作一些小赠品，供业务代表初次拜访客户时赠送给客户。小赠品的价值不高，却发挥很大的效力，不管拿到赠品的客户喜欢与否，至少表达了对客户的一种感谢接见的心意及尊重，相信每个人受到别人尊重时，内心的好感必然会油然而生。
　　以上的八种方式都能使您的准客户对您立即产生好感，若您能把这八种方法当作您立身处世的方式，让它成为一种自然的习惯，相信您在哪里都会成为一位受欢迎的人物。
　　初次见面，如何立即引起注意？
　　引起注意 产生兴趣 产生联想 激起欲望 比较产品
　　下决心购买，是客户购买心理的六个阶段，引起准客户的注意处于第一个阶段。
　　①别出心裁的名片
　　别出心裁的名片，能吸引准客户的注意。名片代表递出名片的人，名片若和一般人使用的大同小异，那么名片即无法传达特殊的讯息引起准客户的注意。相反地，若是您的名片设计独特，能传达一些特殊的注意感，对您的言谈举止也会特别的留意。
　　②请教客户的意见
　　人的大脑储存着无数的资讯，绝大多数的资讯平常您不会想到，也会使用到，可是当别人问您某个问题时，您的思考是否立刻集中在这个问题上，相关的资讯、想法也会突然涌入脑际，您也会集中注意力思索及表达您对问题的看法呢？
　　③迅速提出客户能获得哪些重大利益
　　急功好利是现代人的通性，因此，迅速地告诉准客户他能立即获得哪些重大利益，是引起客户注意的一个好办法。
　　④告诉准客户一些有用的讯息
　　每个人对身边发生了什么事情，都非常关心、非常注意，这就是为什么新闻节目一直维持最高的收视率。因此，您可收集一些业界、人物或事件等最新的讯息，在拜访客户时引起准客户的注意。
　　⑤指出能协调解决准客户面临的问题
　　例如当客户的复印费用因管理不良而逐年高升时，您若能承诺协助他解决复印管理的问题时，客户必定会注意您所说的出的每一句话。
　　以上这五个方法，若是您能妥当地运用，相信您将更有信心，立即引起初次见面客户的注意力。
　　

四．如何取得商店店主的信任及合作
　　
　　销售代表每天的拜访工作面对的是不同客户，由于每个客户的兴趣、需求、生意思路、个性都不相同，特别是新的销售代表和店主还存在着相互熟悉的过程，更快更好地取得每个店主的信任及合作，这是我们取得成功拜访重要的第一步。
（一）端正自己的位置，树立自信心
　　在踏进商店之前，你要清楚你已经具备其他公司的销售代表所不具备的三大优势：
第一，我们拥有最好的品牌
第二，我们有最强大的市场支持
第三，我们是最好的销售人员
　　公司的销售人员拜访商店时要意识到自己不单纯是把我们的产品卖给店主，更重要的是你正在提供给店主赚钱的机会，如果店主不接受你的建议，一般原因在于你还不清楚店主的兴趣和需求，或者他还没明白你的转椅带给他的好处，因此你需要花时间和老板更耐心、更诚恳地交谈。

（二）熟悉产品知识
　　您需要比店员、店主更熟悉你分销产品的名称、特点、价格等情况，熟悉鉴别真假货的方法，在店主面前树立一个专业销售人员的形象。

（三）有效的利用销售工具
　　公司提供你的销售工具，如销售包、报表、助销品不仅是工作中的一部分，同样可以让客户更直观地认识劲得钙公司的销售代表，增加对销售代表的信任度。

（四）坚持固定拜访
　　销售代表定时定线地拜访区域内每一家商店，给每一个店主都留下深刻的印象，这本身就是良好信誉的标志，精诚所至，金石为开，天道酬勤，很多开始对我们销售代表不信任的店主就是被这种坚韧的精神所感动，和我们建立了长期的生意关系。

常见反对意见及处理办法
1.KDM：这个牌子不是你们这类产品中最好的，为什么我还要讲它呢？
ANSWER：
　　不是每个品牌或规格都是同类产品最好的，但是由我们产生或推出的每个品牌或规格都能真正给您带来生意和利润上的增长,您应该确信这一点：公司所推出的每一种品牌或规格都已经经过验证并被发现是能真正满足消费者需求的,同时这种品牌或规格也受着公司强大宣传推广助销支持。

2.KDM：没有顾客提出需要购买这种品牌
ANSWER：
　　老板，今天我向你提出这种品牌的原因是顾客在别的商店里已经在购买这种品牌，您应该知道，冲动型购买强烈的影响着您的顾客决定，如果消费者在电视上已经看到这种品牌的电视广告，同时他在你的商店里也发现了这种品牌，那么，他们大多会产生购买的欲望，所以请您给消费者一个机会，让他可以在您的店里购买这一品牌。

3.KDM：我不能进这种规格的产品，我没有足够的货架位置
ANSWER：
　　老板，因为消费者有着各种各样的需求，即使你这里存在着货架不足的问题，您也应该购进这种产品，以满足消费者在这里购买这种产品的需求，我已经检查过您的货架，这种产品刚好适合放在这块货架上，所以请您先进××包。

4.KDM：我以前进过这种产品，但我花了一个月的时间才卖光。
ANSWER：
您上次进这种产品的时候，它的销量已经在稳定增长了，过去您一周卖了3箱，那么我认为现在您将会卖的更好，从您这里购买这类产品的消费者，也许愿意从各种产品和规格中做出选择，所以我建议您再一次尝试，购进这种产品。

5.KDM：我现在已经有了这种品牌的三个规格，不想再进第四种。
ANSWER：
（1）这种品牌的销售量是相当大的，其中每个规格都是适应消费者的每种需要的，请您记住这一点：你有多种类型的顾客，他或许来自一个大家庭，或许是单身，或许是老人，但您必须尽力吸引百分之百的顾客，所以我建议您进两箱这种规格的产品，以满足您百分之百的顾客的需求。
（2）我相信，您愿意自己的商店内的每一种产品都能给您带来最大的销售量和利益，所以您进这种品牌三个规格的原因在于中三种规格都卖得很好，而我向您推荐的第四种规格也给您带来很高的利益，据当地调查结果显示，这种规格比您货架上现有的某些产品卖得都要好，所以您不应该拒绝他给您带来的利益。

6.KDM：我不许要这种规格的产品，他在我这里卖得不好
ANSWER：
　　老板，我认为每一家商店都是不同的，但您应该感兴趣的是，您对面的商店里正在经营着这种产品，并且这种产品使那家商店的生意量增加3×%，让我们看一看经营同样规格的其他品牌：根据我们的记录这种规格的产品应占您同类产品总销量的×%。

7.KDM：我不想进这种大规格的产品
ANSWER：
老板，请您想一想，大规格的产品吸引的是特殊的顾客，这些顾客来自消费者较多的家庭，据我们的调查，他们平均每周在您这样的商店里要花掉200元左右，这些顾客对您来说是最重要的。您应该得到他们全部的生意，所以我希望您购进这一箱。
（您有没有进行过详细的调查研究，您的老客户究竟能占多少而这些老客户在您这里的消费主体是什么？是食品、洗涤品还是什么都有。他们之中有多少在购买时，由于您产品的不全面，而丢失了呢？）

8.KDM：你做对面的商店，我就不要你的货
ANSWER：
　　（1）（关系一般时）：“老板，生意在一起产品才好卖，就象江汉路商业一条街，汉西陶瓷一条街一样。既体现公开竞争，又加深周围顾客对您商店的印象，这样产品才好卖，更何况这些产品比卖米、卖面销售的还多，就算我不给他送，他同样会到其他地方市场去进，老板您的能力这么好，您还怕别人与您竞争（适时恭维，但要注意环境、对象和语言）您进货吧！”
　　（2）（关系较好时）“（哀求）老板，公司要检查每一家商店，如果我不去做哪一家商店，会被炒掉的，到那时我不光不能给对面的商店送货，连你的商店的货，我都不能给你送。假如再来一小店代表，关系不如我们这么好。如果面对的店主只让信赖的小店代表送他的货物，不让送你的货，那你就倒霉了，您还要自己骑车到批发市场去进货，那里真假不好说啊！（对关系交好的商店，此招往往很灵）”。
　　
9.KDM：我有固定的地方进货，你的货我不要
ANSWER：
　　（在处理这种反对意见时，首先要明确店主真正担心什么。第一种担心：店主担心你的货是水货，这时就要证明你的身份，让店主相信你，这个反对意见会迎刃而解。常用的一个反问是：“老板，你是担心价格高，还是担心水货呢？”
　　如果店主说：“我在批发市场进货，你们的价格高了。”这就是第一种担心：“店主担心进我们的产品价格很高”。我们发现许多小店人员在听到店主这句话会没有信心。你可以说：“老板，您的水袋0.44元/袋，我们的是0.45元/袋，如果加上进货人工费用资金成本在价格上也是0.45元/袋，何况你进货不仅占用你的时间，也花精力。而我们是送货上门，并且保证是真货，而且还可以有许多宣传支持，你进多少都可以，又不占用您的资金，并且当市场上某种产品紧俏时，我们公司都会给适量配额的产品给您销售，您看进一点吧！”

10.KDM：我从来不进上门的货
ANSWER：
遇到类似反对意见时，我们要告诉店主劲得公司所有小店销售代表都是送货上门，并且只送劲得钙的产品，而送货只是我们工作的一部分，我们主要是为小店提供劲得公司的良好服务。比如：帮助店主鉴别公司产品的真假，以免店主上当受骗，在他的商店张贴精美的宣传品，以便他的商店更醒目，帮助店主做好货架陈列，以便他们的生意更好。另外当有优惠活动时，我们会很快将它送到店主手中。让店主感受到劲得公司的诚意。同时一定要强调，我们的拜访是经常性定时的，绝对不会来过一两次就再不来了。此外，对店主说明，我们对送货数量没有任何要求，哪怕是一盒产品我们也会送来，而不会象批发部那样一次必须进很多，占压资本，即使暂时不进我们的货，同样会提供服务。这个问题，我们只能通过优质的产品，耐心的服务，坚持不懈的努力来打动对方。
11.KDM：是不是假货。
　　当店主提出这个问题时，我们可以马上反问店主：“老板，你知道怎样鉴别真货吗？”如果店主表示知道真样鉴别真假，我们可以非常高兴地拿出自己的产品（最好是该店有的产品）让店主判断，同时要观察对方是否真的会辨别真假，如发现对方并非很在行时，应该把我们产品的特征，怎样鉴别等知识，非常简练地教给店主的同时，还可以教店主常见的假货特征，但一定要准确，直到店主认可为止。通过教店主识别真假，我们往往可以彻底打消店主对自己的怀疑。
　　
新品牌及规格所遇到的反对意见处理办法
1.KDM：等你们的广告打响了之后我再进你们的产品。
ANSWER：
（1）老板，我并没有让您提前6个月购进这种产品，我们将在4周后开始这种产品广告，而您将在10天后得到这种产品，这样您就可以在广告开始之前布置这种产品的货架和陈列。
（2）老板，总是有许多新品牌的产品在作广告，但只有少数产品才能成为您生意的重要组成部分 。我们经过区域调查表明，这种产品将在短期内成为销量最大的品牌，让我们一开始在生意上领先于您的同行――那就是您先进×箱这种产品并布置好您的货架，这样有助于您获得本区域内的销售主导地位。

2.KDM：现在我不想进，等有人来问的时候我再进
ANSWER：
（1）老板，您这种做法的后果不仅会使您在有人购买这种产品时失去一个销售机会，而且还会迫使您的老顾客们去您的竞争对手那里去买这种产品，请您用心回顾一下，保洁公司推出新品牌的纪录：当我们推出×品牌和Y品牌时，也并没有人事先提出要这种产品，而现在这种品牌已经为您提供了很大的销售量和利润，所以，我们有充分的理由相信，这种新品牌会获得同样的成功，让我们配合促销品推出的广告并使消费者了解在您的店里可以购买到这种产品。
（2）老板，您在这片区域内获得成功的重要原因之一就是：您是这片区域销售的领导者，消费者知道：他们能在您的店里买到他们所需要的价格公道的产品，您购进这种新的品牌，将会使消费者加深这种印象，所以，您应该购进这种产品并摆放在货架上最为号召，那么消费者看了广告之后，他就会说“OH，我上周在××商店就看过这种产品，这对您来讲是一种无价的广告。
（3）老板，您知道您的消费者对心得产品很感兴趣并乐于尝试购买的。您的消费者一旦听说过这种产品，他们就想到某一个商店采购，那么，您应该为他们来购进这种产品，而不要把他们推向别的商店。

3.KDM：我并不需要全部三种规格，我先进一种规格，等他卖的好了，我再进其他两种。
ANSWER：
（1）老板，我们的市场调查结果表明：三种规格的销售比例分别是×%、Y%、Z%，如果您只进这一种规格，您只能得到×%的生意量，而您如果能够进齐三种规格，就会得100%的生意量。
（2）老板，我们的调查表明：在产品推出期间，进齐全部规格的商店的销量要比那些没有进齐全部规格的销量高出几倍，如果消费者要购买新产品中较大包装的规格时，而您只能提供很小的规格，您的竞争对手就会有机可乘――因为他进齐了全部规格。

4.KDM新产品？我现在的产品都没有地方放？
ANSWER：
　　老板，首先我非常同意您关于货架紧张的看法，同时我仔细研究了一下您的商店，我发现您只需要进行一至两个产品的调整，您的货架就会出现一个合适新产品摆放的位置，这样也更好的利用了您的货架空间，您一定不会拒绝为一个可以给您带来更新更多生意机会的品牌安排一个货架位置，让我们研究一下吧。

5.KDM：新品！你究竟让我来进你们的哪个产品？
ANSWER：
　　老板，新产品是保健品行业的新鲜血液，您的顾客愿意使用优质的新产品；同时您也看到我们生意的重点也放在新产品的推出上，而且，老的品牌也同样不会失去大量的消费者。

6. KDM：我为什么要帮助你们来推出这种产品呢？
ANSWER：
　　老板，您并不是在为我们来推出新产品，当然有的生产厂家希望通过零售商店为他们推出新产品，那就意味着他们呢对这种产品的销售潜力不了解，或者他们不愿意为推出新产品花费更多的资金，同我们公司相比，将新产品卖给零售店就意味着他们的工作已经完成了，而我们一直在进行各种形式的促销和其他方面支持，消费者也会根据我们的宣传促销活动将新品牌同您的商店联系在一起，他一定会对新的产品感兴趣而进行尝试，所以您应该给他们一个机会。

7.KDM：这种规格在我的店里卖不动
ANSWER：
老板，我知道这种规格在您的店里卖的不是最快的，但您应该了解有些顾客喜欢这种规格，您不要冒险失去您的顾客，因为他们会在您的竞争对手而不是您的商店里发现他们所喜爱的规格。

8. KDM：我并不需要每种产品都要有两到三个规格，我不能同大商店竞争。
ANSWER：
　　老板，调查表明：当消费者发现它们所要的产品没有货时，40％以上的消费者或者推迟它们的购买，60％到其他的店里去购买，您是否愿意损失您的利润而让给您的竞争对手呢？

9.KDM:我不卖新产品，等别人卖好了我再卖
ANSWER:
　　其实店主的主要担心还是新产品卖不动，赚不到钱而增加库存，积压资金。
　　首先告诉店主公司的每一种新产品都是质量优秀的产品，而且推出时有强大的宣传促销的帮助，使消费者立即知道新产品并购买之，所以不用担心压货，而且新产品的推出总会有一些优惠及特别的促销，所以这是店主赚钱的好机会，最后让店主放心的是你会每周定期拜访，如果店主长时间卖不动，你会主动帮助店主调换产品，绝不会积压他的资金。

总结： 处理各种各样的反对意见主要了解和掌握以下几点才能真正将问题有效解决！
（一）、全面了解每一规格产品的特征，要巧妙地将产品地特点和消费群体联系起来。（一定要确信，不论此产品有几种规格，它都有自身的钟爱人群）
（二）、了解对象客户处于的周边环境，消费能力（我要比店主更清楚他所处的环境）
（三）、了解处于类似环境的店的经营情况。（以类似店为依据论述你的观点）
（四）、了解处于类似环境的店的特征转化为小店的利益（转化的利益要明确、具体，也就是说要将每一个产品能给他带来的具体利益，算出来，讲出来。只有这样才能真正打动客户的心。）
（五）要经常指点一下客户在货架、摆放、价格、人员管理及财务管理等多方面的不足，使店主真正感到你所站的立场，只有这样才能使你与店主之间处于非常良好的合作关系。
（六）、如遇到客户在价格的反对意见，要认真仔细地做好记录，并核对我们的价格，（核对价格要具体的，而不是简简单单的厂价返几），只有如此我们才能更加了解竞争对手，把握工作的主动。

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以上为书籍的全部内容，祝您阅读愉快。