把广告这件事交给顾客 - (EPUB全文下载)

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书籍内容：

把广告这件事交给顾客
目录
作者简介
精彩内容
重要概念
5分钟摘要
什么是口碑行销？
3项成因与4项原则
5大观念与12项要点
进行口碑行销的方法
口碑行销工作表范例
MAIN IDEA
What Is Word of Mouth Marketing?
The 3 Reasons and 4 Rules of Word of Mouth
5 Big Ideas and 12 Points of Word of Mouth Marketing
How to Do Word of Mouth Marketing
The Word of Mouth Worksheet
作者简介
安迪·塞诺威兹（Andy Sernovitz）
安迪·塞诺威兹毕业于宾州大学华顿商学院，是“口碑行销协会”（Word of Mouth Marketing Association）的共同创办人，也是前任执行长，该协会是行销业的同业公会。塞诺威兹在互动行销领域有超过16年的经验，曾于华顿商学院任教，而他开设的“油门顾问公司”（Gas Pedal Inc.），目前的客户都是各领域的龙头企业，包括数位录放影机制造商TiVo、知名服饰品牌劳夫罗伦（Ralph Lauren），以及行动通讯业者Sprint等。
精彩内容
Web1.0时，企业想尽办法把资讯从各个角落塞给消费者，他们收e-mail，就炸edm；他们爱读博客，就在博客里挂满banner；他们喜欢收看线上新闻，就在新闻版面上填满关键字链接。这些伎俩在Web2.0时代统统行不通了，这时消费者喜欢分享和彼此互动的过程与成果，重视彼此真实的意见交流，企业若企图通过“伪资讯”暗中进行行销，势必换来意想不到的灾难。口碑行销说起来不是什么了不起的全新概念，但你知道怎么把口碑行销通过网络这个平台有效运作吗？关键在如何建立可以信任并且分享的环境，同时让这样的环境一直维持下去，这就是口碑行销存在的基础。有了这个稳固的基础，作者所提供的步骤、工具与方法，便能够一一上场。
重要概念
忠实顾客（Regular Customers）
在维奇·兰兹（Vicki Lenz）所著的《情绪行销》（Emotion Marketing）中，将企业与顾客在不同时期产生的情绪联系分成不同周期。作者指出，如果消费者能购买企业产品2或3次之后，就进入了培育期，此时便有机会让消费者与企业建立起一辈子的联系。随着每一次的交流互动，企业会不断强化与顾客之间所建立的“学习关系”，让顾客个别的需求与喜好，扮演企业行销时更决定性的角色。学习关系能向顾客保证，与建立初步关系的公司继续保持联系，绝对是符合顾客本身的利益。研究显示，如果公司不会仅以顾客满意而自满，就有很大的机会能够掌握到忠实的顾客。台湾著名的泰式料理餐厅瓦城餐厅，就相当重视自己忠实顾客的建议。为了维持各家分店的菜色与服务都能达到100％的顾客满意度，瓦城规划了“神秘访客计划”，聘请瓦城的忠实顾客，以一般消费者身份，每周一次巡回各分店，实际体验用餐经验。神秘访客以能达到令顾客感动的标准，审视店内的所有服务。从神秘访客的评鉴中，瓦城认为他们能更清楚的了解顾客的需求、感受，以及每一个需要改进的小细节。
推荐人（Talker）
过去在操作口碑行销时，首先必须找出具影响力的推荐人。根据美国社会学家拉查斯斐（Paul Felix Lazars feld）提出的两级传播理论，口碑必须由意见领袖传达给跟随者。意见领袖通常是某类产品的专家，除了追求最佳购买决策，还乐意传递相关资讯给其他消费者，从搜寻及传播资讯的过程获得成就感。学者费克（Lawrence F. Feick）与普莱丝（Linda L. Price）则将推荐人称为“市场行家”（Market Maven），并提出4项特性：1．拥有丰富产品资讯、熟知购物地点及各种市场讯息；2．会主动谈论相关讯息，对于别人提出的消费问题也会知无不言；3．喜欢搜寻市场资讯，并且乐意分享；4．熟知购物地点，注意商场特价活动，还能掌握物美价廉的商店讯息。推荐人会运用口碑散播市场讯息，让他们对市场具有举足轻重的影响力，但是过去要找到推荐人并不容易，拍卖网站与博客兴起之后，行销人员要找出推荐人就容易得多。
投机取巧的行销技巧（Stealth Marketing Technique）
时下热门的美容电视节目，大多会请专业人士介绍美容技巧，并且使用“指定商品”来讲解这些技巧。观众在刚开始时，对这种行销方式的反应相当好，但是当他们发现这其实是常态的行销手法时，信任感就会快速消失，就像是网友发现博客作者收钱写心得一样。只要消费者明显体会到，节目背后隐藏着广告意图，购买的欲望就会大大下降，如果实际使用这些商品的效果，并不如节目般有效、神奇时，负面体验的口碑就会形成反作用力，让专业人士、节目与商品同时受创。以上方法就是现在常见的置入性行销，一般人会认为这种手法是投机取巧，往往是因为这种手法被滥用。
要识别自己接收的资讯是不是置入式行销，可以参考以下方法：1．先看相关资讯属于哪个版面？大多数杂志对于报导型的广告内容，仍然会在版面边缘放置“广告部企划制作”字样，报纸里有广告性质的工商报导版面，通常位置会在比较后面的版面，并以“XX讯”的形式开始，不是挂上记者名字。2．观察版面有多大？是不是连续报导？如果有些资讯，总是落在前面几版的新闻版，同时占的版面也特别大，甚至独占版面，那么就很有可能是广告。3．观察是不是主要媒体都有类似报导？这就是要观察资讯曝光的“广度”，如果主要媒体都有类似甚至相同的报导内容，那么就很可能是广告，当然这也可能是业者运用公关策略，召开记者会或发布新闻稿，这也可以归为同一类。
5分钟摘要
英文
口碑行销的核心，其实不在于行销人员，甚至不在于行销活动。口碑行销最重要的目的是，先让顾客满意，然后让顾客替公司大大宣传。只要顾客喜欢你公司的商品，自然就会想要向亲友推荐你的产品或服务。这就是口碑行销最主要的意义。
口碑行销之所以会对你的公司大有助益，是因为具备了下列几项特性：
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书籍插图：

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