超级IP：互联网时代的跨界营销 - (EPUB全文下载)

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版权信息
超级IP：互联网时代的跨界营销 / 高德著.—北京：现代出版社，2016.4
ISBN 978-7-5143-4872-9
Ⅰ. ①超… Ⅱ. ①高… Ⅲ. ①网络营销 Ⅳ.①F713.36
中国版本图书馆CIP数据核字(2016)第079908号
责任编辑：张桂玲
目录
版权信息
前言 超级IP的诞生
第一章 如何理解超级IP 概念还是未来？
01 因为爱去买，不是因为需要？
02 爆款策略
03 形象授权
04 创新法则
第二章 商业的现实囚徒困境
05 被杀死的想象力
06 平台困境
07 免费的危机
第三章 创意革命 从长尾到爆款
08 创意IP
09 翻转的长尾
10 品牌即场景
11 小创意也可以制造大IP
12 创意共享
第四章 跨界营销 大IP思维和社群营销
13 产品型社群
14 大IP思维
15 去中介化
16 新媒体的IP盛宴
第五章 创业的新起点 前所未有的商业模式
17 为什么你输了
18 构思你的IP产业链
19 平台商业模式
20 不走寻常路
21 超级IP的回报
第六章 赢者通吃 制定你的超级IP战略
22 “一分货十分钱”
23 粉丝社群
24 你的新媒体模式，不是别人的
25 是机会，也是陷阱
第七章 创造超级IP 大IP思维的跨界路线图
26 用户思维
27 工匠精神
28 品牌叠加效应
29 全民“WiFi时代”的IP帝国
30 从跨界到无界
附赠：《超级IP操作路线图》
第一步：顺应市场的“思考”
第二步：预判用户的“口味”
第三步：无限放大“原创性”
第四步：宣传的本身也是内容
第五步：利用互联网的天然优势
第六步：想想看，是哪些因素在决定“品质”与“口碑”
第七步：要有卖点和概念
第八步：跨界整合
第九步：承担独创性的风险
第十步：改变传统的生态
第十一步：“娱乐化”和“趣味化”贯彻始终
第十二步：无处不在的“互动”
第十三步：爆款策略的实施时机
前言　超级IP的诞生
我的朋友汉尼·弗里斯（Hannibal Fries）这几年一直待在雅典，是希腊国民银行（National Bank of Greece）的一名高管。2014年冬天，他实在受不了当地低迷的经济形势，不忍看到自己经营多年的金融帝国摇摇欲坠的凄凉场景，辞职回到美国创业。弗里斯长期从事证券业，有十几年的美国存托股票（ADS）的操作经历，每天都和交易板上跳动的让人犯心脏病的数字打交道，对别的行业不是很清楚。但是突然有一天，他兴奋地想到了一个主意。
弗里斯没有像其他的业内高管那样急于融资千万去开证券投资公司或做别的什么大手笔投资，而是找了个安静之处挑灯夜战两个月，写了一本3万字的小说。他以自己丰富的行业见闻，讲了一个希腊银行的信贷主管从辉煌到落魄，最终跳楼自杀的真实故事，揭露了很多金融业的内幕。他给这篇小说起名为《神的死亡》（Death of God），以“政经讽刺”小说的形式刊发于《金融时报》（Financial Times）美国版上，用黑色幽默的风格向美国人展示了一个冷酷的时代。
小说刊出后不到一周，弗里斯接到了一个电话——福克斯影业（Twentieth（20th）Century Fox Film Corporation）希望用120万美元的高价买下版权，把它改编成电影。福克斯影业还准备了一份大计划，利用新媒体技术开发电影的周边产品，包括出书、讲座、续拍系列电影等，还想到了一个改编漫画的主意，目标是金融界的“行尸走肉”。这将让弗里斯一本万利，很可能一跃成为超级明星，制造几亿美元的票房。从证券到电影，他巧妙地完成了跨界，代表全世界的中年男人实现了一次创业奇迹。
我说：“你无意间创造了一个超级IP。”
上周末，我带女儿去洛杉矶的迪士尼乐园。她的目标永远都是米奇卡通城和梦幻乐园，那里有她的“偶像”。女儿今年6岁，这两年非常喜欢奇幻电影《冰雪奇缘》，到了每个星期都要认真重看一遍的地步。所以在迪士尼的电影周边产品区，她的最爱是与《冰雪奇缘》有关的一切玩具和衣服，还有书包、水杯、橡皮等。电影上映后，两个女主角安娜和艾莎在她的生活中占据了很大的一部分，很快让喜羊羊和芭比娃娃退居二线——虽然它们对她也很重要。
有一次，我故意对女儿说：“爸爸现在要留下一些钱去买别的东西，这个冰雪奇缘的‘创可贴’你可以等下次再买吗？”她顿时遇到了难题，皱眉思考，然后说：“你可以打电话请别人帮你买机票。”好吧，这是爱的力量！喜欢一部电影或一个偶像，进而不计成本地购买和它有关的所有东西，就是超级IP带来的不可估量的经济效益。只有局外人才考虑价格，粉丝不会。
这几年总有人向我请教如何才能将自己的某个创意进行商业变现。他们是很年轻的创业者，至少比弗里斯小20岁；他们有活力，有眼光，但没有弗里斯的耐心，不希望在这些项目上耗费太多的精力，只想换成钱走人。“快速获利并安全离场”的战术不能说是一种错误，因为这也是主流的商业方式之一。出于尊重，我总是建议他们不要失去信心。如果确信这个创意是可商业化的，那就继续创作，寻找合适的投资者，实现产品的定制化，把它推向市场。如果投资者有信心，他们就可以投入大笔资金，直到形成足以击垮对手的市场规模。
通过大手笔的投资将创意的价值最大化，这也是超级IP。它首先立足于创意，其次需要你深入地挖掘创意的内容，持续地开发它的衍生价值，从一个行业向其他行业渗透，那就不用担心会没有收获。
谈论IP时，我们到底在说什么
我们到底在谈论什么，高深莫测的文化概念还是高风险、高回报的商业项目？都不是。我到国内参加一些论坛，到处都有人提到IP，好像任何人都可以非常轻易地拿出一个IP去圈钱、众筹。它是如此普遍，这是一个“IP为王”的时代？看起来是的，但多数人并不懂真正的IP是什么。作为Intellectual Property的缩写，IP的核心内涵是“跨媒介创意及内容营销”，兴起于20世纪90年代美国的动漫产业，例如《超人》《蝙蝠侠》等改编于漫画的电影，就是全球范围内的第一代IP。
·把漫画改编成系列电影是跨界，是IP。
·把电子书放到 ............

书籍插图：

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