网络营销及案例分析 - (EPUB全文下载)

文件大小：0.66 mb。
文件格式：epub 格式。
书籍内容：

内容简介
本书将“网络”和“营销”结合起来，对网络营销的全过程进行分析阐述，如网络营销的概念、内涵、特点；网络营销环境分析；网络营销策略；网络营销促销、定价及分销；网络营销战略的选择及计划制定；网络营销服务；建立电子市场组织、文化及策略等。
本书结合网络营销活动案例进行剖析讲解，都配有大量的图表、阅读材料、启示、课堂练习、情景模拟训练等，可作为大专院校网络营销的教材或网络营销从业人员的培训教材。
前言
20世纪90年代，互联网正式步入商务阶段后，对社会经济产生了巨大影响，也改变了企业营销的策略和战术措施。现代企业为了适应激烈的市场竞争的需要，满足消费者日益增长的个性化需求，纷纷进行网络营销。网络营销的出现为我国企业提供了宝贵的机遇。
本书从网络营销理论出发，对网络营销的全过程进行了全面的分析，并针对各种营销活动举出了大量的案例，希望对企业的网络营销活动有所帮助。电子商务和网络营销是全球经济的热点，在我国尚处于刚刚开始的阶段，其市场潜力巨大，而技术和方法还不够成熟，人们对它的认识还不深，其理论体系也不够系统和完善。本书包括8章内容：第1章网络营销概述；第2章网络营销环境；第3章网络营销策略；第4章网络营销促销；第5章定价及分销；第6章网络营销战略的选择及计划制定；第7章网络营销服务；第8章建立电子市场的组织、文化及策略。
在本书的编写过程中，参考了有关网络营销方面的文献和一些网站的文章，在此向各位作者表示衷心感谢。
本书由梁冬梅担任主编，王欣欣担任副主编。编写分工为：第1、2章由刘士忠撰稿；第3、5章由李志刚撰稿；第4、7章由王欣欣撰稿；第6章由韩白莲撰稿；第8章由梁冬梅撰稿。全书由梁冬梅统稿。
由于编者水平有限，书中肯定有不尽如人意的地方，希望广大读者批评指正。
编者
2008.9
第1章　网络营销概述
学习目标
1.了解市场营销的一些基础概念（营销、市场营销、营销策略）。
2.掌握网络营销的内涵。
3.理解网络营销和传统营销的联系。
人类的经济活动自从有了除满足自身需要之外的剩余产品之后，就开始出现交换，从而也就产生了对于自己所难以控制的交换对象及影响因素进行研究的必要。研究的核心是如何能按自己的理想实现潜在交换，使自己的劳动价值得到社会的承认，从而使自己的需求也能因此而得以满足。市场营销的理论和实践就是这种研究工作的延续。现代化的大生产和专业化分工，使交换的双方：生产者与消费者相互背离的状况十分严重，使现代社会的交换活动变得更为复杂，交换的实现变得更为困难，企业很难立刻找到合适的交换对象。同时，现代生产力的高度发展，使所供应的产品总量超出了消费者的需求总量，激烈的竞争使相当一部分产品很难实现交换。并且由于现代的消费需求及影响因素已越来越复杂，不认真进行研究和把握，也会影响交换的顺利实现。市场营销学就是站在企业的角度，以实现潜在交换（或实现企业产品的社会价值）为目的，研究和实现与交换有关的需求、市场、环境、战略与策略等方面问题的一门学科。网络营销的出现为企业提供了适应全球网络技术发展与信息网络社会变革的新的技术和手段，是现代企业走入新世纪的营销策略。与传统营销相比，网络营销最具革命性的影响就在于缩短了生产与消费之间的距离，减少了商品在流通中经历的诸多环节，企业、商家、消费者可以直接操纵鼠标在网上完成各种交易行为。网络营销对企业改变营销环境，提高产品竞争力和市场占有率，实现企业营销规划有着重要作用。网络营销不是市场营销的简单延续，是以现代电子技术和通信技术的应用与发展为基础，与市场的变革、竞争及营销观念的转变密切相关的一门新学科。

1.1　市场营销概述

1.1.1　市场营销学的性质和研究对象
“Marketing”有许多中文译名，比较常见的有“市场营销学”、“市场学”、“行销学”等。一般译为“市场营销学”。因为“营”有计划、组织、协调、决策等活动的含义，而“销”则是上市、发售、推广等意思，这种译法突出“营”与“销”，较完备地包含了“Marketing”一词的主要含义。市场营销学是一门建立在经济学、行为科学、现代管理学、社会学和计量学等学科基础之上的，以企业的市场营销活动过程为研究对象的一门跨学科的边缘学科，是一门应用科学，大量运用了经济学、行为科学、管理学等学科的研究成果，并且与社会学、心理学、数学等学科有密切联系，有其特定的研究对象。因此，称其为“市场营销学”更能突出产品试销对路与扩大市场销售在企业经营中的重要地位。
概括地说，市场营销学的研究对象“应当是以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销规律及市场营销策略”。研究企业的市场营销活动并为企业的营销管理服务，是本学科的基本立足点，是本学科存在和发展的基础。市场营销学要研究的中心问题是企业的营销管理，即在买方市场条件下，营销者如何适应其营销环境，如何捕捉市场机会，如何设计和生产试销对路的产品或劳务，如何在最适当的时间和地点，以最适当的价格、最灵活的方式，将产品送到消费者或用户手中，从而获得盈利。
1.1.2　市场营销学的发展历程
市场营销学的发展历史大致可分为以下4个阶段。
1.初创阶段
19世纪末至20世纪30年代，是市场营销学的初创时期。在这期间，经过工业革命的资本主义国家的劳动生产率得到提高，生产迅速发展，经济增长加快。原来以求大于供为特征的“卖方市场”发生了变化，出现了市场商品的增长速度超过对商品需求增长速度的状况。敏感而又具有远见卓识的企业家开始进行市场分析和市场研究，以及采用经销方式为顾客服务等营销措施。美国哈佛大学赫杰特齐教授编写的第一本市场营销学的教科书于1912年出版，这成为市场营销学诞生的标志。早期市场营销理论的研究内容仅限于推销和广告，其理论基础为庸俗的资产阶级传统经济学的基本原理，这时的市场营销学没有引起企业家的重视，也没有产生广泛的社会影响。
2.形成阶段
从1931年至第二次世界大战爆发，是市场营销理论的形成时期。在这一时期，市场营销的研究范围不断扩展，对社会的影响也逐渐扩大。1937年，“美国市场营销协会”（A ............

书籍插图：

以上为书籍内容预览，如需阅读全文内容请下载EPUB源文件，祝您阅读愉快。