管理视野07：互联网的“垄断”新生态 - (EPUB全文下载)

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互联网“自然垄断”后的冷思考
BAT——互联网绕不开的三座大山？
互联网+的自然垄断之路
平台战争时代，垄断者生
并购风潮之下，创业者的“深度”选择
互联网时代“垄断”之辨
“在一起”——是2015年互联网江湖的真实写照。无论是滴滴与快的、美团和大众点评，还是携程与去哪儿，昔日的宿敌在资本力量的推波助澜之下，上演了一幕幕“闪婚”的大戏。不明就里的人首先会问，“在一起”的缘由是什么？熟谙互联网行业的人则会微笑不语，手指BAT等巨头，神仙在打架呢。
狗血的剧情会在本辑的文章里一一展开。在这里，我们希望追根溯源，在一桩又一桩的并购背后，除了资本的推手，还有什么力量在推动？互联网的开放精神，与现实中不断重演的并购是否存在冲突与矛盾？并购是否会导致集中甚至走向垄断？
我们尝试从学理上找到结论。“自然垄断”是我们找到的答案之一。关于自然垄断的正式定义，是由经济学家威廉·杰克·鲍莫尔（William Jack Baumol）1977年提出的，指的是在一个行业中能够长期以最高效、最低成本的方式生产产品和提供服务，以至于其他公司都无法与其竞争。
理论上的厘清，有助于我们认识现实中屡屡发生的并购的真相。互联网天然具有自然垄断的特性。频发的并购，让互联网企业减少前期由于恶性竞争带来的巨大的资本消耗，从而更加专注于产品和服务，这样的情形是众望所归，所有利益相关者共赢，社会总福利增加。
然而，必须充分警惕的是，任何时候“自然垄断”都不是姑息那些有违互联网开放精神的恶行的借口。从来没有一种垄断地位是长久的，在瞬息万变的互联网世界更是如此。今日的江湖霸主有可能只是一种暂时的垄断，它很快会被下一代产品或者下一代科技所取代。唯有持续地保持创新，真正为大众提供用心的产品和服务，才有可能基业长青。
互联网“自然垄断”后的冷思考
文/徐晶卉
在文章开始之前，先来八卦一段“狗血”的互联网“宫斗戏”。
宫斗戏的主角有5个：美团网、大众点评网、饿了么、腾讯、阿里巴巴。剧情是这样的：2015年国庆节假期的最后一天，互联网行业突然落地一枚“重磅炸弹”——美团与大众点评网合并了，这意味着，在O2O的世界里，细分市场又出现了一位自然垄断的“寡头”。当然，这只是好戏的开始。在“新美大”出现以后，这个市场的一位新秀——饿了么略显尴尬，因为后者再没有能力对抗这个寡头，一度有传言，“新美大”想把饿了么也收入麾下，如此一来，这个细分领域就清爽了。
当然，饿了么自己是决计不肯的，饿了么CEO张旭豪在内部邮件中的原话是“他们变，我们不变”。
随后，剧情又突然逆转，原本“新美大”背后有两个“主子”，美团接受阿里巴巴投资，大众点评背后则是腾讯。但美团网创始人王兴突然与阿里翻脸，投入腾讯的怀抱，而阿里巴巴在决定抛售“新美大”的股权之后，立刻找到饿了么，联手对抗“新美大”。
整段剧情十分狗血，不过笔者以为，它可以成为一个经典教案。因为在其背后，完美地解释了很多问题：为什么美团网和大众点评网要合并？是谁在形成“自然垄断”的路上推波助澜？它背后的力量又有什么心思？规模、资本、布局……三大因素互相缠绕，成为今天中国互联网行业自然垄断现象的成因，而且与国外的自然垄断有着根本性不同。
规模至上
放眼当下的中国互联网行业，除了阿里巴巴、百度、腾讯“三座大山”各自有一块“自然垄断”的领域外，细分市场也有逐渐走向“自然垄断”的趋势。2015年1月，滴滴打车和快的打车突然宣布合并；4月，分类信息网站的老大58同城和老二赶集网宣布合并；10月，美团网和大众点评宣布合并；同样是10月，携程和去哪儿也“在一起”了。
这样的合并，放在其他行业都是“千年一遇”，但偏偏在互联网行业，却如同家常便饭。不禁叫人要问，为什么互联网行业更加容易产生“自然垄断”呢？
以太网创始人鲍勃·梅特卡夫有一个著名的“梅特卡夫法则”（Metcalfe's Law），其核心要义就是，网络价值以用户数量的平方的速度增长。
梅特卡夫法则其实就是经济学中所说的网络外部性，即用户评估某个网络的优劣在很大程度上依赖于网络上用户数量的多少，而这种经济特征则反过来加大了市场垄断的可能性。互联网最大的特点就是没有地域的隔阂，这使得小范围的地域性巨头没有生存价值，因此就不难解释，为什么互联网创业企业不惜烧钱也要圈地圈人，因为用户数量就是价值的体现，而人都是有从众效应的，一旦成了规模，会加快优胜劣汰的速度。
但笔者认为，网络外部性只是产生“自然垄断”的一个原因。对于中国的互联网企业来说，造成“自然垄断”还有第二个原因——中国的互联网企业都是用户免费至上，规模制胜才会产生其他效益。这里面最著名的案例莫过于奇虎360，在当年所有安全软件收费之时，奇虎360凭借免费安全软件一骑绝尘，成功在安全领域“自然垄断”。要问360安全业务赚钱吗？当然是赔的，但就是凭借极高的流量，360做了其他生意，比如浏览器、游戏等等，不仅弥补了安全业务的“黑洞”，而且反赚了不少钱。360 CEO周鸿祎在他的《互联网方法论》一书中就总结称：免费要赚钱，就是羊毛出在猪身上。
再往前看，阿里巴巴、百度、腾讯无一不是这种逻辑。阿里巴巴旗下的淘宝平台不向买卖双方收费，但是广告费却赚得盆满钵满；百度在用户端不收费，但竞价排名却是出了名的；腾讯的QQ和微信都可以免费使用，但流量导到了游戏上，成了主营收入……
羊毛出在猪身上，这种中国独特的互联网方法论造成了以规模论英雄的潮流，所以即使没有并购，“双寡头”甚至“寡头”的出现都是迟早的事。有经济学家认为这是一种病态的现象，这会使得所有互联网企业陷入一味追求速度和规模的急功近利中，忽略了应该追求的商业模式和科技本质，使互联网最根本的大众性发生大幅度偏移。
推波助澜
网络外部性法则与“羊毛出在猪身上”的商业模式，催生了互联网平台上的“自然垄断”。那么问题来了，既然早已拥有“自然垄断”的天生属性，为什么还要展开并购，加速“自然垄断”的形成呢？
我们不妨先回到开篇所提的问题上：为什么美团网和大众点评网要合并？是谁在形成“自然垄断”的路上推波助澜？
应该说 ............

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