21世纪的定位：定位之父重新定义“定位” - (EPUB全文下载)

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定位经典丛书
21世纪的定位：定位之父重新定义“定位”
Positioning in the 21st Century: What Worked in the 20th Century Won't Necessarily Work in the 21st Century
（美）艾·里斯（Al Ries）　（美）劳拉·里斯（Laura Ries）　张云　著
寿雯　译
ISBN：978-7-111-62451-6
本书纸版由机械工业出版社于2019年出版，电子版由华章分社（北京华章图文信息有限公司，北京奥维博世图书发行有限公司）在中华人民共和国境内（不包括香港、澳门特别行政区及台湾地区）制作与发行。
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目录
前言
自序　21世纪中国企业的定位机会
第1章　全球化
第2章　城市化
第3章　超级技术
第4章　互联网
第5章　品类
第6章　品牌名
第7章　竞争对手
第8章　二元性
第9章　视觉锤
第10章　难忘的口号
第11章　公关
第12章　多品牌
第13章　20世纪的定位原则
第14章　21世纪的定位原则
附录
前言
艾·里斯
50年前，我在纽约经营一家名为“Ries Cappiello Colwell”的小型广告公司。
那时，美国的广告业被三个人的思想主宰：罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）、大卫·奥格威（David Ogilvy）和比尔·伯恩巴克（Bill Bernbach）。
罗瑟·瑞夫斯是“独特的销售主张”（unique selling proposition）的先驱，他将这个概念称为U.S.P。
他写道，每一个广告都必须向消费者提出一个主张：购买该产品可以获得某个特定的利益。
他在一本名为《广告的现实》（Reality in Advertising）的书中概述了他的想法。
大卫·奥格威是“品牌形象论”（the image of the brand）的先驱。
他写道，每一个广告都是对品牌形象的长期投资。
他在他的《奥格威谈广告》（Ogilvy on Advertising）一书中概述了他的想法。
比尔·伯恩巴克是“创意”（creativity）概念的先驱。他写道，通过适当地练习，创意可以让一个广告的效力放大10倍。
50年前，广告的手法分为3种：①产品；②产品的广告形象；③产品广告的创意。一切都基于产品本身。
50年前，我们的小广告公司不得不与数百家比我们更大、更有名的机构竞争。
我注意到，大多数广告都被顾客和潜在顾客忽视了，只有少数广告带来了销量的提升。那些奏效的广告和不奏效的广告之间有什么区别？
在研究了那些奏效的广告后，我发现它们都包含了一个重要的概念，而且这一概念能立刻被潜在的顾客接受。我把这个概念叫作“Rock”，本意为岩石，这里指毋庸置疑的、客观的、可信度高的出击点，即定位理论的雏形。
在与客户合作的过程中，我建议这些客户的每一个广告都要有一个“Rock”，以便给潜在的顾客留下持久的印象。
永耐驰（UniRoyal）就是这些客户中的一个典型例子，这家公司与固特异（Goodyear）和古德里奇（Goodrich）等其他更大、更知名的橡胶公司竞争。这些公司都有数百种产品。
为了证明永耐驰在技术上的领先地位，我们使用其作为橡胶公司所拥有的专利数量作为永耐驰的“Rock”。
永耐驰比其他橡胶公司拥有更多专利
以“专利”为口号，我们创造了许多广告，其中包括一些宣传永耐驰的超强塑料的广告。
在塑料产品的广告中，我们雇了一位赛车手，让他驾驶一辆塑料车身的汽车穿过一堵砖墙。
“Rock”这一概念帮助我们创造了许多有效的广告。
但如果要建立一家大型广告公司，我们就需要找到一种方法，将我们自己的想法与罗瑟·瑞夫斯、大卫·奥格威和比尔·伯恩巴克的想法区别开来。
这三个人的想法都是建立在产品和广告的基础上的，我们如何才能跟他们不一样呢？
若我们专注于广告的受众，即潜在顾客的心智，可以与他们不一样吗？在我们看来，这可以成为一个通过强调“心智”从而与其他强调“产品”的概念产生区别的案例。
[1]
所有的专家都专注于他们宣传的产品，而我们关注的则是潜在顾客的心智。
当然，广告是市场营销的一个重要层面。市场营销有一个明确的目标，那就是在各个市场上获胜：超市、药店、服装店……
有时，显而易见的事是最容易被忽略的。我们发现，胜利不是存在于市场的终端的，而是存在于潜在顾客的心智中的。这一观察结果让我们对广告有了一种完全不同的想法。
胜利不是存在于市场的终端的
与其以产品为基础来创造一个广告创意，为什么不把这个创意建立在潜在顾客的心智上呢？“Rock”就是那个你可以尝试植入潜在顾客心智的想法。
但心智中并没有“岩石”，所以我们把这个词（Rock）改成了“定位”（Position）。
在心智中你能找到什么？你会发现品类和品牌。在某些品类中，消费者会有自己青睐的品牌；在其他品类中，他们还没有自己喜欢的品牌。
我们把心智中的品类看作一种“定位”，一些位置已经被一些品牌名占据，而另一些位置还是“空缺”的。
哪家橡胶公司拥有最多的专利？这是潜在顾客心智中的一个“空缺”的位置，我们可以用广告在这个位置填上永耐驰的名字。
不过，填补一个已经被另一个品牌占据的位置，就会困难得多。定位的一个重要规则是在心智中寻找一个空缺的位置，然后成为第一个占据这个空缺位置的品牌。
“定位”是一个可以帮助我们的公司出名的理论。但是，我们当时还是一家小公司，承担不起高昂的广告费来打造品牌，因此我们唯一的机会就是公关。
1972年，在一份小型的行业杂志上发表文章后，我们受到了美国领先营销出版 ............

书籍插图：

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