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——数字时代的商业变现路径

[美]罗伯特·金奇尔 [美]马尼·佩伊万 著

关嘉伟 译

中信出版集团

目录
前言
第1章 人人都能创作 播主的兴起
第2章 争夺用户时间 让注意力成为变现工具
第3章 制造互动 放大内容黏性和影响力
第4章 自制内容的爆发性传播 追求真实性和新鲜感
第5章 抢占用户 内容的全球分发
第6章 网络视频 不同于电视的吸引力
第7章 细分领域的机会 小众的逆袭
第8章 缩小“广告狂人差距” 打造主流影响力
第9章 订阅 数字时代的创意变现
第10章 新闻行业新气象 让用户进入现场
第11章 定制推送直达受众 如何成为受欢迎的广告
第12章 流行孵化 音乐产业重回巅峰时刻
第13章 占据流量入口 移动消费的超速增长
结语 通往世界的窗口
致谢
前言
电视上什么都没有。
是的，在我成长的地方，电视上什么都没有。我出生于铁幕之后——1970年的捷克斯洛伐克社会主义共和国。我年少时的娱乐方式可以说十分单调。我们的书籍都要经过出版与信息局的审查；唯一能读到的报纸叫作《红色真理报》（Rudé Právo），那是捷共的党报；广播电台、电视台、电影院和交响乐团都在国家的管控之中。私营企业印刷出版物或发送广播信号是非法的，只要任何书面文件复印超过11份，就是非法的，乐队在没有许可的情况下开展演出活动也是非法的。
在这样的环境里找乐子，只有一个办法：发挥创造力。
我看的书是从纳粹占领时期开办的地下出版社淘回来的（《一九八四》是我早年的最爱）。为了收到来自德意志联邦共和国的广播信号，我把自己那台晶体管收音机的天线掰弯了，这样我就能在断断续续的电波中听到邦乔维（Bon Jovi）、蝎子乐队（Scorpions）和恐惧之泪（Tears for Fears）这些乐队的歌曲。运气好的话，我还能拿到朋友不知道从哪里搞来的走私录像带。
我还记得我看过的第一部西方电影：《终结者》。但因为当时没有钱做好捷克语的字幕和配音，电影中所有角色的配音都是由同一个人完成的。这肯定谈不上是好的观影体验，但我和朋友们还是津津有味地连续看了三遍。
如今，我的两个小女儿可以在平板电脑上阅读无数本电子书，尽管她们还是更爱看从亚马逊买来的纸书；可以在手机上随意浏览各种新闻；可以在声田（Spotify）和网飞（Netflix）这样的流媒体平台上无限制地享受音乐和电影；如果想看电视，她们只要往沙发上一靠就能观看数百个卫星电视频道的节目。我不禁感慨，她们的娱乐方式确实比我小时候丰富太多了——就算比起十年前在美国长大的孩子，都要丰富太多。尽管她们拥有五花八门的娱乐方式，但我还是发现她们在其中一种娱乐方式上花的时间特别多：看YouTube视频。
在不到一代人的时间里，我们消费的媒体内容已经不再由国家或企业垄断，我们自己决定看什么，读什么，听什么。YouTube出现之后，人们第一次能够享受到免费、即时和全球分发的视频。Netflix、Hulu和Spotify等流媒体服务将传统内容的“旧酒”装进了流媒体的“新瓶”，YouTube这样的开放平台则改变了生产、分发和消费媒体的主体。突然间，任何人都能向世界上的所有人分享视频。
这种自由虽然只出现了十几年的时间，但它已经对媒体行业产生了极其深远的影响。它重新定义了什么是名人，以及谁可以成为名人。深谙其中道理的新晋名人被推到了聚光灯下，他们不是高高在上的偶像，因为他们深知直接与粉丝互动的重要性。在这种自由的推动之下，一群更多元、更有主见的新星诞生了。他们不像过往的明星那样循规蹈矩，但这反而会让人觉得更真实。
这种自由也转变了我们对娱乐方式的理解。美妆视频、游戏解说视频、产品开箱视频——它们催生出了一系列前所未有却大受欢迎的内容形式。我们的世界也因此变小了，我们现在可以看到从前受国界限制的海外内容。全球数十亿受众也不再满足于批量生产的大众娱乐内容，他们可以根据自己的兴趣选择看什么。
这种自由还改写了娱乐和新闻行业的规则。我们有了新的新闻获取方式，从弗格森枪击案到叙利亚内战，活跃在最前线的记者为世人记录下了这个世界的不公。有了这种自由，广告也可以上升为一种艺术形式，一种必看的精彩内容；曾经一度衰落的音乐视频也重新焕发生机，成了音乐新人打入主流市场的敲门砖。
我看着自己现在的生活，发现自己的童年显得如此遥不可及。我从小向往西方世界，但一直只能窥见它的一角。如今，作为YouTube的首席商务官，我的工作是将信息和娱乐带给全世界超过十亿的受众。YouTube所做的不是为人们打开一扇瞥见世界的窗户，而是举起了一块面向全人类的镜子，照出了我们所有的快乐，所有的挣扎，所有的新闻，所有的历史。
现在，每个月都有15亿人访问YouTube这个全球最大规模的视频库。人们可以使用各种设备，随时随地观看自己喜欢的内容。有人观看最新的病毒视频和音乐视频，或者深夜节目剪辑；有人回顾自己错过的新闻或体育报道；有人学习新的知识，或发展兴趣；有人甚至只看广告。大多数人访问YouTube都是为了看一些他们在其他地方找不到的内容：渴望向全世界分享自己的创意，并已经在这个平台上取得成功的新一代视频创作者和艺人。
我把这些开拓者叫作“视频朋客”。
我写这本书不是为了回顾YouTube的创业历程，也不是为了歌颂又一家“颠覆行业”“重写规则”的硅谷明星公司。我之所以要写这本书，是想讲述一群天才创作者和创业者在YouTube上尽情施展创意的故事。他们当中有的人拥有比知名电视节目更多的观众，有的人已经成就一番事业。但是，他们所有人都在做同一件事——改变媒体行业的运作方式。
我希望通过他们的故事来讲述这种变化。我希望突出介绍他们的成名策略，希望如实描绘他们一路走来所面临的重重挑战，还希望阐明他们的成功对于媒体行业未来的启示。
最后，我希望创作出一部能够吸引读者、娱乐读者的作品，让他们感受到自己也身处这场蓬勃发展的运动之中。
毕竟，这是视频朋客们每天都在做的事情。
第1章
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书籍插图：

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