痛点——挖掘小数据满足用户需求 - (EPUB全文下载)

文件大小：0.37 mb。
文件格式：epub 格式。
书籍内容：

痛点

——挖掘小数据满足用户需求

［美］马丁·林斯特龙 著

陈亚萍 译

中信出版社

图书在版编目（CIP）数据

痛点：挖掘小数据满足用户需求/（美）马丁·林斯特龙著；陈亚萍译. --北京：中信出版社，2017.3

书名原文：Small Data: The Tiny Clues That Uncover Huge Trends

ISBN 978–7–5086–6769–0

I.①痛… II.①马… ②陈… III.①企业管理Ⅳ.①F272

中国版本图书馆CIP数据核字（2016）第235544号

痛点：挖掘小数据满足用户需求

著者：［美］马丁·林斯特龙

译者：陈亚萍

出版发行：中信出版集团股份有限公司

（北京市朝阳区惠新东街甲4号富盛大厦2座 邮编100029）

电子书排版：张明霞

中信出版社官网：http://www.citicpub.com/

官方微博：http://weibo.com/citicpub
前言
面临破产风险，让乐高转危为安的是一双旧运动鞋。
2003年年初，乐高公司陷入困境，销售额同比下降了30%。2004年，销售额又下降了10%。乐高CEO（首席执行官）约恩·维格·克努德斯托普说：“我们一直亏本，都火烧眉毛了。公司还将面临债务违约的危险，很可能破产。”1
这家丹麦玩具商怎么突然落到这步田地？乐高的问题大概要追溯到1981年。当时，世界上第一款掌上游戏《大金刚》上市。于是，在乐高内刊《笨汉汉斯》上掀起了一场辩论。文中讨论的是，对组装玩具的未来而言，所谓的“横向卷轴平台游戏”（sidescrolling platform games）意味着什么。人们最后达成的共识是：雅达利和任天堂这样的游戏平台会风行一时——在电脑游戏掀起第二阵狂热前，事实确实如此。
2004年，乐高公司向我咨询，我开始负责公司的整体品牌战略。我不想乐高放弃一直以来的强项。可是，不可否认的是，数字化产品也是无处不在的。从20世纪90年代中叶起，乐高开始放下核心产品——积木，转而拿出精力，发展主题公园、儿童服饰、视频游戏、图书杂志、电视节目和零售商场。同时，考虑到年轻人的焦急、冲动和不安，乐高管理层决定开始制造大块积木。
乐高的每一次大数据分析，都得出同样的结论：未来的几代人会对乐高失去兴趣。乐高要开始研究游戏棒、棍子球、捉迷藏了。所谓的数字原住民，就是1980年后出生，成长于信息时代的群体——他们没时间，也没耐心玩乐高。他们很快就会才思枯竭，失去讲故事的能力。如果他们不认真对待，就会失去想象力和创造力，因为电脑游戏大部分都帮他们做了。乐高的每一次研究都表明，时代的强烈需求是即时满足。这是任何积木都无法应付的。
面对这样的预测，乐高似乎无法扭转时局了——不过，它其实做到了。它出售了主题公园。接下来，它签下了《哈利·波特》《星球大战》和《巴布工程师》的品牌特许权。它削减了产品数量，进入服务水平低下的全球新市场。
不过，2004年年初，我们到了一个德国中型城市，见了一位11岁男孩。这时，乐高的理念才迎来最大的转机。我们去干什么？去找乐高的亮点。那一天，乐高的管理层发现，他们自以为了解的一切都是错的——无论是20世纪末、21世纪初的孩子，还是孩子们在新时代的数字化习惯——包括对压缩时间和瞬时结果的需求。
这位11岁的德国男孩不仅是乐高迷，还是狂热的滑板爱好者。当被问到最钟爱的东西时，他指了指一双破旧的阿迪达斯运动鞋，鞋子一侧还有皱纹和凹陷。他说，这双鞋是他的战利品，是他的金牌，是他的杰作。不仅这样，这双鞋还是一种证明。他把鞋举起来，让屋里的人都能看清。他解释说，鞋子的一面穿破了，右鞋帮磨坏了，鞋跟也明显磨平了。这双鞋的整体外观和给外界的印象都很完美。这双鞋向男孩、男孩的朋友和整个世界表明，他是这个城市里最棒的滑板运动员。
那时，乐高团队一下子明白了。那些时间压缩和即时满足的理论，似乎毫无根据。11岁德国男孩的阿迪达斯旧鞋，给团队带来了灵感。他们意识到，孩子们要想在同龄人中获得社会存在感，就要具备一种高超的技能。无论这种技能是什么，只要值得花心思、花精力去做，就别管花多长时间。对孩子来说，就是付出努力，最后有所呈现——在德国男孩的例子里，就是一双大多数成年人不愿看第二眼的旧鞋。
在这之前，乐高的决策还完全依赖于大数据。然而，最终是不经意的一瞥——一位滑板爱好者和乐高迷的运动鞋——加速了这家公司的转变。从那时起，乐高重新回归核心产品，甚至投入了更多。公司不仅把积木重新设定为标准尺寸，甚至开始增加更多小块积木。积木更注重细节，安装手册更精确，游戏挑战更有难度。对用户来说，乐高似乎在召唤人们克服困难，刺激人们掌握技巧。尤其重要的是，它是一种来之不易的体验——结论是，只有掌握复杂的预测分析方法，才能达到平均分，只是方法不好掌握。
10年后，在2014年上半年，随着《乐高大电影》和相关商品的全球大卖，乐高销售额上升了11%，超过20亿美元。乐高第一次超越美泰，成为全球最大的玩具生产商。2
说真的，我做全球品牌咨询时，遇到的都是这样的情况。我会为保时捷车主开发新车钥匙，为亿万富翁设计信用卡，为减肥企业创立创新模式，帮陷入困境的美国连锁超市扭转局势，或者努力为中国汽车行业找到定位，参与全球竞争。有句名言说，想了解动物的生存方式，不是去动物园，而是去丛林，我就是这么做的。几乎在每个实例中，我都会先进行“潜台词研究”（有时我会简称“潜意研究”）。这是一系列流程，包括缩减开支、消费者家访、小数据挖掘、线上线下小数据收集等。我通过观察和分析，获取了全球线索。我发现，总有消费者的欲望未被满足，或未被发现。而这种欲望，正是新品牌开发、产品创新和企业发展的基础。
我在过去的1 ............

书籍插图：

以上为书籍内容预览，如需阅读全文内容请下载EPUB源文件，祝您阅读愉快。