科特勒营销管理 - (TXT全文下载)

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书籍内容：

　科特勒《营销管理》
第一章市场营销概述
第二章 企业战略与营销管理
第三章 市场营销环境
第四章 营销信息系统
第五章 消费者购买行为分析
第六章 组织市场购买行为分析
第七章 市场细分与目标市场
第八章 市场竞争分析
第九章 营销组合与产品策略
第十章 新产品开发
第十一章 服务产品与服务营销
第十二章 价格策略
第十三章 渠道策略
第十四章 中间商与物流管理
第十五章 整合营销传播
第十六章 销售管理与直复营销
第十七章 电子商务与网络营销
第十八章 客户关系管理
第十九章 营销策划、营销组织与控制
第二十章 全球营销
　
　
　第一章 市场营销概述
　Understanding Marketing
　　学习目的和要求：
　　1、 掌握市场营销的核心概念
　　2、 了解营销观念的基本特征
　　3、 了解营销行为和营销观念产生和发展的背景条件
　　4、 认识企业经营观念发展与变化的过程
　　5、 认识市场营销理论对中国经济改革与发展的意义
　　 人类的经济活动自从有了除满足自己需要之外的剩余产品开始，就出现了交换，从而也就产生了
对于自己所难以控制的交换对象及影响因素进行研究的必要。研究的核心在于如何能按自己的理想实现潜
在交换，使自己的劳动价值得到社会的承认，从而使自己的需求也能因此而得以满足。市场营销的理论和
实践，说到底，就是这种研究工作的延续。所不同的是，现代社会的交换活动变得更为复杂，交换的实现
变得更为困难。这首先是由于现代化的大生产和专业化分工，使交换的双方―― 生产者与消费者―― 之间
的背离状况十分严重。企业很难立刻找到合适的交换对象；其次是由于现代生产力的高度发展，已使所供
应的产品总量超出了消费者的需求总量，激烈的竞争，已使得相当一部分产品很难实现交换；再次是由于
现代的消费需求及影响因素已变得越来越复杂，不认真加以研究和把握，也会影响交换的顺利实现。市场
营销学就是站在企业的角度，以实现潜的交换（或实现企业产品的社会价值）为目的，研究同实现交换有
关的需求、市场、环境、战略与策略等方面问题的一门学科。
　　
　　第一节 市场营销的基本概念
　　 “市场营销”英文的原文为“Marketing”。我国在引进这门学科的过程中，对其翻译的方法有好几种。
而一些翻译恰恰反映了当时人们对市场营销在理解上的偏差与局限。曾经有人将“Marketing”翻译为“销售
学”，译者可能认为这门学科主要研究的是企业如何将生产出来的产品更好地销售出去。而我们在以后的分
析中会看到这种认识是很不全面的，销售只是营销活动的组成部分之一；后来又有人将“Marketing”翻译为
“市场学”，但是这种译法也会使人产生误解，以为“Marketing”只是单纯从客观的角度研究市场的，同企业
的经营决策活动关系不大；而“市场营销学”的译法，则比较准确地反映了“Marketing”这门学科是企业以市
场为导向，以实现潜在交换为目的，去分析市场，进入市场和占领市场这样一种基本的特征，所以是现有
的译法中比较能被接受的一种；此外，在我国的台湾，比较普遍地将“Marketing”翻译为“行销学”，而在香
港，则曾经将其翻译为“市务学”，其语义也同“市场营销学”比较类似。讨论这一翻译方法的意义并不仅仅是
语义学方面的问题。而主要反映了对市场营销概念的认识过程。
　　
　　 市场营销的定义。
　　 有不少人将市场营销仅仅理解为销售（sales），从我国不少企业对营销部的利用中就可以看到这
一点，他们往往只是要求营销部门通过各种手段设法将企业已经生产的产品销售出去，营销部的活动并不
能对企业的全部经营活动发挥主导作用和产生很大影响。然而，事实上，市场营销的涵义是比较广泛的。
它也重视销售，但它更强调企业应当在对市场进行充分的分析和认识的基础上。以市场的需求为导向，规
划从产品设计开始的全部经营活动，以确保企业的产品和服务能够被市场所接受，从而顺利地销售出去，
并占领市场。
　　 美国著名的营销学者菲利浦?科特勤对市场营销的核心概念进行了如下的描述：“市场营销是个人
或群体通过创造，提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程”。
在这个核心概念中包含了：需要，欲望和需求；产品或提供物；价值和满意；交换和交易；关系和网络；
市场；营销和营销者等一系列的概念。
产品或
提供物
　　
营销和
营销者
　　
市场
　　
关系和
网络
　　
交换和
交易
　　
价值
和满意
　　
需要、欲
望和需求
　　
　　

　　 图1-1市场营销的核心概念
　　1、需要、欲望和需求
　　市场营销的核心概念告诉我们，市场交换活动的基本动因是满足人们的需要和欲望。这是市场营销理
论提供给我们的一种观察市场活动的新的视角。实际上，这里“需要”（needs）、“欲望”（wands）、“需
求”（demands）三个看来十分接近的词汇，其真正的含义是有很大差别的。“需要”是指人们生理上、精神
上或社会活动中所产生的一种无明确指向性的满足欲，就如饥饿了想寻找“食物”，但并未指向是“面包”、“米
饭”还是“馒头”；而当这一指向一旦得到明确，“需要”就变成了“欲望”；而对企业的产品而言，有购买能力
的“欲望”才是有意义的，才真正能构成对企业产品的“需求”。有这样的认识对企业十分重要，例如：当我们
看到有一个消费者在市场上寻找钻头时，会认为这个人的“需要”是什么呢？以一般的眼光来看，这个人的
“需要”似乎就是钻头。但若以市场营销者的眼光去看，这人的需要并不是“钻头”，而是要打一个“洞”，他是
为了满足打一个洞的需要购买钻头的。那么这同前者的看法有什么本质区别呢 ............

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