让品牌说话：品牌营销高效准则 - (EPUB全文下载)

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书名：让品牌说话：品牌营销高效准则
作者：柯桦龙；崔灿
出版社：机械工业出版社·华章图文
出版时间：2018年1月
ISBN：9787111587750
本书由北京华章图文信息有限公司授权得到APP电子版制作与发行
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推荐序
2013年桦龙从上海回厦门创业，有一天我正好很忙，只是匆匆碰了个面，他和我说在做新媒体品牌营销。2015年年底桦龙再次来见我时，和我说还是在做新媒体品牌营销。
他中文专业出身又常年坚持学习，对审美和广告的把握精准，让我对他有信心，他能做得很好。但我希望他把格局再扩大，便和他说，做什么领域就去学习全世界这个领域做得最好的前十名。
之后的一年多，桦龙在国内寻师访贤，还到韩国、日本、新加坡、美国、德国、法国、泰国游历学习。随之而来的是他经营的三蝌优公司作业标准大幅度提升，客户也从一些区域型品牌升级为全国甚至全球化品牌。我相信他对品牌营销也有了更深刻的认识。
我早前投资的飞博共创旗下的新媒体大号有数亿的粉丝，粉丝多就意味着关注多、流量多，有了流量就有了各种机会。另外我投资的美图秀秀作为一个巨大的流量入口，经常也会有品牌商进行品牌投放，这些都侧重在巨大流量的部分，而柯桦龙的三蝌优公司则是一个补充，他们更多专注于品牌传播的创意和内容上。
作为较早进入行业的公司，他们的业务很广，从服务国外奢侈品牌的中国市场新媒体品牌传播项目，到全案策划执行国内外品牌的新媒体品牌传播项目，全有涉及。从行业早期的开拓到行业成熟之后，他们对每一个阶段的经验都进行总结。在以微信为主的时期，他们总结有《微信品牌营销》，在此时总结出《让品牌说话》，我认为很有意义和必要。
这本书从“道”的角度说起，先从品牌营销的本质核心入手，让读者心中能有一个框架逻辑。再从“法”的角度，结合具体形势推导出实践操作方法。接着对实操中“术”的五个部分（策略、创意、文案、视觉、影视）进行重点阐述。最后从“器”的角度分析如何选择营销渠道。同时书中选择经典案例进行剖析，理论与案例相辅相成，有助于深度理解。
有逻辑核心，有方法实操，有案例分析，我认为这是一部逻辑严谨、精彩扼要又具有指导价值的作品，我希望这本书能为品牌广告相关人士提供帮助。
桦龙和我是石狮老乡，我也希望他能在创业道路上越走越好，继续“一直很努力，不负所托，不负丰年”。
蔡文胜
美图秀秀董事长　知名天使投资人
第1节　品牌营销是心智之战
在讨论什么是心智之战前，我们先来做一个测试：
试着说出10种以上的纯牛奶品牌。
伊利、蒙牛、光明……
再想想，把那些子品牌也算上。
特仑苏、纯甄……
如果能一下子想出10种以上，那么说明你一定是牛奶行业的工作者，因为普通的消费者根本记不住这么多。正是因为同一类的品牌众多，品牌主才各出奇招，想要挤进消费者容量有限的心智空间。也只有这样，才能让消费者面对琳琅满目的货架和五花八门的同类产品时，能够挑中自己的品牌。这个让潜在消费者认识并牢记品牌，最终引导到购买行为的过程就是营销，也就是我们所说的心智之战。
与过去情况不同，进入人们的心智这件事情变得比以往更难，心智之战也就越发激烈。一方面是由于品牌变得更多，比如曾经能够让消费者记住的手机品牌只有诺基亚和摩托罗拉，而现在苹果、三星、华为、小米、OPPO、VIVO、锤子……太多的品牌可供选择；另一方面是由于信息过于嘈杂，比如前面提到的手机品牌都铆足了劲打广告，而人们能记住的信息却是有限的。在如此激烈的环境下，一方面是把产品做好，另外一方面就是找到占领心智的方法。
第1章　品牌营销的本质/“道”篇
尽管品牌之间的营销战场逐渐向互联网转移，但这并不代表营销的本质发生了改变。恰恰相反，在互联网品牌营销之中，仍然是一些基本的准则在影响着营销的效果。我们把这些既经过传统广告时代的验证，又在互联网营销时代继续发挥作用的准则称为“道”。无论营销的战场在哪里，未来的媒体发生怎样的变化，营销之“道”都是帮助品牌获得成功的根本。
前言
品牌营销既承担了提升产品销量的希望，又兼具着提升品牌曝光度和美誉度的作用。
随着消费升级及消费群体转移，品牌营销的概念与实操方法发生了巨大变化，生硬、赤裸、洗脑式的品牌营销方法越来越难被消费者认同与接受，同时还受制于日渐昂贵的媒体资源。因而，品牌主与众多品牌营销同仁都在寻找更具性价比与效益的品牌营销方式。
自提出“让品牌说话”营销标准及出版《微信品牌营销》后，我收到了许多读者与同仁的反馈，加之多年来实操国内外品牌营销获得的经验，以及游历欧、美、韩、日等国家和地区时对一些强势品牌进行探索产生的感触，故下决心为中国优秀品牌摸索出一套更易产生高效益的品牌营销方案，以符合当下时代变化。简易、有规律、有逻辑，能够为大多数品牌的营销实践提供提纲挈领的指南是这套方案的宗旨。后来，我们称之为“互联网品牌营销体系”。
互联网品牌营销体系首先将营销的重心定义在互联网上，因为大多数人的注意力都聚焦在电脑与手机屏幕上。注意力在哪里市场就在哪里，品牌营销的机会自然就在哪里。
其次，品牌营销展现的内容需要更加被重视，需要既具有品牌属性又符合曝光需求，既不能生硬也不能偏离品牌，还需要能够引起消费者的好感及消费倾向。其中如何用“内容”劝服消费者是核心命题，品牌营销就是一门劝服的艺术。
一旦能做到全面覆盖消费者注意力聚焦的地方，又能配合具有“劝服”效果的内容，品牌即有了自己“说话”的力量。以此便可凝聚自主传播力，提升品牌营销效益。而本书即是从“道”“法”“术”“器”四个方面深入阐释如何让品牌具有自己说话的能力。
很多经验随着时间和环境变化往往会失效或者不再适用，过往的成功无法为未来带来成功，但是很多核心的原则却是恒久高效的。经过长期的实践与探索，我们把品牌营销的核心原则梳理成一个体系：
本书从品牌营销的本质讲起。常言道“万变不离其宗”，无论环境怎么变、方法怎么变，品牌营销的“宗”，也就是“道”是不变 ............

书籍插图：

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