上瘾：让用户养成使用习惯的四大产品逻辑 - (EPUB全文下载)

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上瘾

——让用户养成使用习惯的四大产品逻辑

[美]尼尔·埃亚尔 [美]瑞安·胡佛 著

钟莉婷 杨晓红 译

中信出版社

目录
序言 与产品谈一场恋爱
前言 为什么有的产品会让人上瘾？
第一章 习惯的力量：如何让你的产品从维生素变成止痛药
第二章 触发：提醒人们采取下一步行动
第三章 行动：人们在期待酬赏时的直接反应
第四章 多变的酬赏：满足用户的需求，激发使用欲
第五章 投入：通过用户对产品的投入，培养“回头客”
第六章 上瘾模型与道德操控
第七章 案例研究： 《圣经》应用程序
第八章 习惯测试和寻找机会
附录
致谢
注释和参考资料
献给朱莉
序言
与产品谈一场恋爱
这本书在美国是一本畅销书，因为它教你如何让自己的产品“勾住”用户。
为什么最近产品设计成了显学？
为什么几十年前，我们不像今天这样三句话不离产品经理（product manager）、用户体验（user experience）、增长黑客（growth hacking）和口碑传播（word-of-mouth）？
一百年前，产品销售比拼的是产能，所以发明流水线、提高生产率的福特成为时代明星；五十年前，产品销售比拼的是渠道和营销，所以铺货能力强、广告预算高的宝洁成为市场霸主；可是当今这个时代，产品销售比拼的是如何占领消费者的心智。产品本身就是最好的营销。
比如苹果。
苹果的产能不算疯狂，经常断货，还被称为饥饿营销。苹果的专卖店开得也不多，早几年还因此出现好多山寨苹果店。那是什么造就了这个市值第一的高科技公司呢？是唯美极致的产品本身。
为了最新的iPhone，果粉可以提前一晚在苹果店门口打地铺排队。可以多加数千元购买香港水货。这是一种类宗教的情感。就像苹果的“白雪”设计风格奠定者、青蛙设计的艾斯林格说的：形式追随情感（而不是追随功能）。
撩动了用户情感的产品，就占据了用户的心智。所有的外在阻碍，都不足挂齿了。
产能不够怎么办？用户可以等。铺货渠道不够多？网购就好了。
互联网的全面崛起是这一切发生的根源。
由于网络将渠道成本大大压缩，信息不对称性显著改观，推广成本也急剧降低，产品的存亡与否实际上取决于产品本身。
产品不只是满足功能，还要反映人性。好的产品是一件作品，好的技术几近于艺术。产品成为科技与人文交融的产物，所以好的产品一定建基于深刻的艺术品位与心理学原理。
伴随着互联网崛起产生的第二个变化，是个人的崛起。
消费者不再是面目模糊的抽象概念，也不是管理咨询中拨弄的名词，而是实实在在的鲜活个体。他们有喜好，有态度，有品位。他们觉得自己的使用感受比花里胡哨的广告词更重要。
所谓的消费升级，就是个人愿意付出更高的成本购买与自我价值相匹配的产品。购买即是一种身份的认同，购买也是一种意见表达。
而能够代表自我价值、身份认同、意见表达的东西，只能是产品本身。产能、渠道，消费者不感兴趣。他们感兴趣的，是产品好不好。好，就用得多、反复买，还推荐给朋友；不好，就用得少、不再买、告诉朋友别买。简单粗暴。
这就是为什么我们开始关注如何让产品本身吸引用户。这也是为什么本书会成为畅销书。因为它给出了一个清晰的路线图，告诉你如何打造一款持续走红的爆品。
事实上，市场上时不时地就冒出几款爆品。但爆品未必能持续走红。也许一两个月甚至一两周后就销声匿迹了。那些持续走红的产品，就成了现在和未来的巨头。
是什么让产品脱颖而出？脱颖而出的产品中，又是什么决定了它们持续走红或销声匿迹？
答案是：当产品进入了用户的“习惯区间”，产品就获得了持续的生命力。
那么如何让用户习惯于使用你的产品呢？
这本书给出了一个极其简明的上瘾模型（the Hook Model）：触发——行动——多变的酬赏——投入。
万事开头难。第一步就是引发用户去使用你的产品，这叫作“触发”。
触发之后，第二步就是行动。行动要兼具动机和能力，有了动机，还需要用户的能力足够完成行为。
行动之后，要给用户酬赏，还得是多变的酬赏。所谓多变的酬赏，就是指酬赏要有不可预期性。
最后，是让用户在产品上进行越来越多的“投入”。用户与产品亲密接触得越多，就越离不开它。
通过用户的“投入”，就可能产生下一次“触发”，从而开始一个正向循环。
于是你就上瘾了（hooked）。
英文中还有一个短语跟hook有关，hook up，指的是男女互相看对眼了，你也可以说是“勾搭上了”。
其实，让用户喜欢上你的产品，习惯于你的产品，跟男女恋爱“勾搭”是一样的道理。
细细分析的话，第一步“触发”，可以对应亲密关系中的“相识、吸引”。第二步“行动”，可以对应亲密关系中的“接触、了解”。第三步“多变的酬赏”，可以对应亲密关系中的“惊喜、甜蜜”。第四步“投入”，可以对应亲密关系中的“热恋、维护”。
喜欢上一款产品的过程，也就是跟产品谈恋爱的过程。
使用书中介绍的模型，可以帮助你构思如何获得触发，如何让人行动。一个一夜爆红的产品，往往都有着很好的触发，也有着易操作的行动，还有着丰富的社交酬赏。但是如果没有后续引发长时间“投入”的能力，爆品也会随着时间推移而丢掉你的注意力。
产品带给你快乐的过程，就是恋爱产生多巴胺的过程。一款产品只让你产生三分钟热度，一个月后热度就消失了，就跟一个异性因为颜值高让你产生迷恋，但一个月后就觉得他（她）索然无味一样。
套路可以让你产生兴趣，可以让你试用，甚至可能带来首次付费，但是如果没有产品力带来的持久吸引，那么从“触发”到“投入”再到“触发”的闭环便无法完成。所以，对于产品经理而言，最见功力的其实是让用户不断“投入”的设计。
我们可以举一个众所周知的例子来套用这个模型：4年内从寂寂无名发展为独角兽的滴滴出行。
滴滴打车的崛起，源于解决大家打车打不到的痛点。正如孤独、无聊这样的负面情绪可以触发你打开Facebook（脸谱网），打不到车就成了大家使用打车软件的触发。
滴滴通过地图自动定位你的位置，你再输入目的地，即可发出订单，而且周边有多少出租车都一目了然 ............

书籍插图：

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