《从2D到5D：全方位体感式营销》刘国华 - (EPUB全文下载)

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版权信息
书名：从2D到5D：全方位体感式营销
作者：刘国华
出版社：江西人民出版社
出版时间：2015年4月
ISBN：978-7-210-07070-2
排版：安然
制作：豆子书坊
本书由北京斯坦威图书有限责任公司策划出版并全球制作发行中文电子版
版权所有·侵权必究
作品导读
本书全面解读了在“互联网+”背景下，体感式营销对品牌塑造的应用。传统品牌塑造以视觉和听觉为主的2D模式，但由于互联网的快速发展，市场的活跃度不断提高，品牌之间竞争加快，新环境迫使我们必须突破传统。
本书首先介绍了全感官时代，接着通过介绍触觉、视觉、听觉、味觉、嗅觉五种感官体验如何让消费者在消费时获得参与感，对企业品牌和产品产生认知，并激发消费者对品牌的认同感，从而达到提升品牌资产价值的目的，最后反思与展望未来的全感官品牌时代。书中结合详实的案例和数据解读，行文流畅且通俗易懂。
·以“互联网+”为代表的新经济形态不断发展，给品牌营销带来许多新的思考，品牌不再是公司的股份，它在消费者心中也有股份。企业想要抓住消费者，就必须重视人类的感官体验，通过感官战略创造出与众不同的品牌，吸引消费者。
·随着互联网、新技术的发展，以视觉和听觉为主的2D品牌营销方式已经不能满足市场竞争需求，本书综合阐述企业如何综合利用视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉5D营销法进行品牌营销，全方位打通品牌-顾客关系。
·本书作者刘国华教授是国内最早一批以品牌为研究核心的博士之一，主持和参加国家级、省部级课题10余项。在多年研究的基础上，结合当下“互联网+”热潮，在国内首次综合阐述利用人体五种感官进行品牌营销，同顾客建立情感连接。
作者介绍
刘国华，湖南汉寿人，复旦大学管理学院企业管理博士、纽约大学Stern商学院访问学者、上海外国语大学国际工商管理学院副教授。主要从事品牌管理与市场营销、符号消费、感官营销、视觉营销、品牌形象等方面的研究与策划咨询工作。
主持和参与国家社科重大、重点基金，自科基金，省部级课题若干。在国家级重要管理核心期刊《经济管理》、《研究与发展管理》、《经济评论》等发表学术论文40余篇，出版《品牌资产与销售促进：基于顾客视角的研究》等学术专著3部，主编国家级“十五”规划教材《广告策划》，主持企业委托研究课题若干，担任多家公司品牌发展顾问，主持和参与多个知名品牌的全程策划。
前言
移动互联网如今实实在在摆在每一个企业和消费者面前，正在以巨大的改造力在推动这个时代的发展。很多传统的企业或多或少都有一些“互联网焦虑症”，惧怕在这种大浪淘沙中不复存在。
我们在过去的一年听腻了“互联网思维”，却很少人思考其本质到底是什么。马云说：“互联网不是一种技术，是一种思想”。雷军说：“互联网思维就是专注、极致、口碑、快！”周鸿祎说互联网思维是“用户至上，体验为王，免费的商业模式，颠覆式创新”。张亚勤说：“互联网思维分为三个层级：层级一数字化；层级二互联网化，层级三互联网思维”。
而我以为，互联网的本质应该简洁归纳为五个字：“聚合式参与”。其中，寻求顾客的参与是一直以来任何品牌追求的，而快速、便捷、瞬间聚合式的参与则是互联网，尤其是移动互联网带来的巨大改变。互联网使得过去消费者参与品牌的弊端：缓慢、分散、单向，在今天变得快速、集中、互动，打通时空限制，瞬间聚合。因此，互联网并没有改变最初的品牌创建的本质：参与体验。从这个角度来说，品牌是什么？品牌就是在顾客参与品牌消费的过程中形成的一种稳定的认可关系。
那么，什么样的参与方式才是最好的参与方式？什么样的参与才会更大可能获得顾客认可呢？我认为，顾客购买品牌的本质在于其对品牌价值的认可，而认可的来源则是身心综合判断的结果。很显然，我们对外界的一切判断均来自人体五种感官收集的信息，而后在人脑中形成最终的决断。因此，把握住人体五种感官获得品牌信息进入人脑的入口，让品牌跟顾客做好全方位的感官接触是建立品牌—顾客关系的重要手段。
我们几乎每个人都用五感去感知世界，用眼睛观察，用耳朵聆听，用鼻子嗅闻，用舌尖品尝，用手触摸。我们既然是通过五种感官去感知世界的，那么企业为什么不能通过五种感官让顾客充分去感知品牌呢？然而，长期以来，企业都把部分的精力放在利用视觉塑造品牌，少数企业觉察到了听觉的作用，但绝大部分企业几乎完全忽略了嗅觉、味觉、触觉等感官在品牌塑造中的作用。换句话说，我们的品牌塑造长期以来局限在一个二维的世界里，缺乏突破。本书的目的，就是带领大家开始进入一个五维的感官世界，讨论如何在五维视角下立体塑造、营销一个品牌。
很显然，消费者完整体验一个品牌的过程是与消费者的一个或者多个感官相联系的。消费者可能通过视觉扫描产品外形、色彩、材料、售卖场所等，通过听觉感受品牌广告语、音乐等， 通过触觉感受产品重量、温度、曲度等，通过嗅觉感知香味，通过味觉体味美食等。
研究发现，人类的五种感官在任何形式的传播中，重要性不分上下。给消费者提供的感官接触点越多，就越有益于在其心中建立稳固的情感维系。在左右人们对产品质量及品牌价值的判断上，多维感官诉求比一维或二维感官的效果显著得多。
近几年国外兴起的感官营销便是充分利用人体感官去从事营销活动。什么是感官营销呢？美国密歇根大学罗斯商学院市场营销系教授阿莱德哈娜·科瑞斯纳（Aradhna Krishna）将其简单的定义为：利用消费者的感官感受影响消费者行为的营销活动。那什么叫感官品牌塑造呢？我的定义是：利用产品/品牌的感官层面（即触觉、味觉、嗅觉、听觉和产品外观）影响消费者对其的情感、记忆、认知、偏好、选择和消费，达到塑造品牌识别，提升品牌价值，最终促进产品销售量的行为。
说到这里，我们有必要简要回顾一下近现代营销学理论的发展历程。20世纪20~30年代学术界才正式开始市场研究，企业界1931年以宝洁为代表的企业纷纷创立品牌经理制。进入20世纪50年代，营销管理开始从经济学母体中分离，成为独立的学科分支，之后一段时间消费者行为成为研究热点，营销成为专业的服务领域。1956年，通用电气公司的约翰·麦克金特立克阐述 ............

书籍插图：

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