重塑客户体验 - (EPUB全文下载)

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书籍内容：

版权信息
书名：重塑客户体验
作者：《重塑客户体验》编委会组
出版社：上海交通大学出版社
出版日期：2016-01-01
ISBN：978-7-313-14407-2
价格：48.00元
目录
CONTENTS
导读
封面故事：重塑客户体验
塑造消费者决策新旅程
客户体验转型六步法
如何设计突破性客户体验
设计为本：从产品到体验
专题：女性至关重要
释放女性潜能：来自企业的声音
性别平等：CEO行动指南
中国洞见
关于中国经济的五个迷思
中国经济下行，电商逆势上扬
中国寿险业报告：寻求价值创造
跨国公司中国区CEO调研：新常态与新空间
2016年中国十大预测
导读
过去几年，从社交媒体到移动设备的各项新技术给了消费者前所未有的权利，而大多数企业则处于被动应对的局面。现在，企业开始主动出击，精心设计并优化消费者决策旅程，以期重获主导权。而构建消费者决策新旅程的能力，将成为数字时代企业竞争优势的来源。
David Edelman和Marc Singer对6年前提出的“消费者决策旅程”（The consumer decision journey）进行了升级，新旅程大幅压缩甚至完全去掉了考虑和评估的部分，直接把消费者推入忠诚环节。作者认为，能够主导这一新旅程的企业，具备了四项关键能力，即简化旅程的自动化能力、即时定制个性化体验的能力、情景互动能力以及旅程创新能力。
客户体验在提升客户满意度、促进业绩增长、降低成本等方面表现出越来越大的积极作用。同时，新时代的客户体验也呈现出了不同以往的三个新特征。叶海和陈洸在《客户体验转型六步法》一文中指出，企业应从理念、团队、管理体系、工具库、IT系统等五方面建设能力，打造卓越客户体验。具体可通过六步法实现客户体验转型，即定义愿景、识别痛点、重塑旅程、快速迭代、授权一线和持续改进。
一旦将平淡无奇的体验提升到令人称赞的水平，客户二次购买或购买其他产品的比例将提高30%至50%。但取悦他们并不容易，客户既要卓越性能，又要极致体验，还要上佳的美学价值。《如何设计突破性客户体验》锁定了七大领域，为老牌企业优化设计、缔造卓越客户体验提供了切实参考。
在固定专栏“中国洞见”，您将读到一系列精彩纷呈的文章。在中国工作生活三十年的Jonathan Woetzel对五种常见的中国经济怀疑论一一进行了驳斥。他以轻松的口吻写道：中国经济增长确实已经放缓，但天并没有塌下来。调整与改革是经济体保持稳定、善于应对的表现——在波动期尤其如此。与往年一样，我们的预测大师Gordon Orr公布了他对2016年中国的十大预测，从“十三五”规划、就业和投资，到中产出城潮和电影票房持续飘红，再到中国足球产业。
与往期季刊一样，我们衷心希望您能有所获益，也祝福您在新的一年里一切有进步。
祝您开卷愉快！
《麦肯锡季刊》编辑部
封面故事：重塑客户体验
塑造消费者决策新旅程
David Edelman，Marc Singer
这些年来，得益于信息技术的发展，消费者总是掌握着主导权。不过，企业正在发起反击。
从社交媒体到移动设备
，各项新技术给了消费者前所未有的权利，他们可以轻松比价，大声抱怨，买到最实惠的东西。这些年来，消费主导权明显向终端用户倾斜。2009年，我们提出的“消费者决策旅程”（The consumer decision journey）（注：请见David Court，Dave Elzinga，Susan Mulder，and Ole Jørgen Vetvik，“The consumer decision journey，”McKinsey Quarterly，June 2009.）推翻了传统的“漏斗”模型。“漏斗”模型是指消费者对已知的品牌不断遴选，然后做出购买决策。而我们的新模型增加了消费者利用新技术对产品和服务进行积极评估的环节，因此可以随时改变购买需求。此外，新旅程还包含了反馈闭环，消费者购买产品和服务后持续评估，促使企业提高产品性能，优化品牌体验。而现在，我们认为消费者决策旅程亟须升级。
过去几年间，品牌商奋力追赶，竞相加大对新技术和相关能力的投入，希望与消费者重建关系，并施加对购买决策的影响力。我们已经为50多家企业提供了数字化能力建设最佳实践的建议，并对200多家企业开展调研，也与全球数十位首席数字执行官以及超过100位数字化的领导者进行了深入沟通。这些经验让我们相信今天的品牌商不仅可以对消费者购买决策施加影响，还可以积极塑造决策旅程。
新技术让这一切成为可能，如今企业可以利用技术对决策旅程进行设计并不断优化。更重要的是，企业还可以主动向消费者与品牌传递价值。如果能做好这点，就能大幅压缩甚至完全去掉消费者在购买过程中考虑和评估的部分，直接把消费者推入这一旅程的忠实环节（见图1和图2）。新的消费者决策旅程正在成为企业竞争优势的来源。
图1　经典历程
图2　优化后的决策旅程提高了消费者忠诚度
事实上，美国广告商协会最近发布的调查（注：该调查由384个营销客户端完成，参与者包括如下专业机构：The Association of National Advertiser’s（ANA），Marketer’s Edge Research Community，ANA members and prospects，the American Marketing Association，Demand Metric，McKinsey，and Spencer Stuart。调查结果公布于“The marketer strikes back”和McKinsey on Marketing&Sales website。）显示，优秀的企业比同行更加了解整个消费者旅程（前者是20%，后者是6%），也更加擅长挖掘与消费者有关的洞见，然后将其融入营销方案，从而提高业绩（前者是30%，后者是11%）。此外，这些企业把自动化视作关键能力，重视利用自动化应对变动，并提供稳定又不乏个性化的消费体验（前者30%，后者11%）。
我们发现，企 ............

书籍插图：

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