资深营销总监教你搞定工业品营销：23年工业品营销手机 - (EPUB全文下载)

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目录
推荐序
第一章 工业品营销透视
第二章 转型思考：工业品营销难在哪儿
第三章 价值营销：怎样赢得客户信赖
第四章 营销模式创新：比竞争者更快一步
第五章 市场细分：找准竞争中的定位
第六章 拿下目标市场：市场公关动作分解
第七章 项目营销：为每一个项目制定专属解决方案
第八章 大客户营销：为最重要的客户创造最核心的价值
第九章 渠道营销：提升企业核心竞争力，构建竞争壁垒
推荐序
在中国工业品营销市场上，生存几乎是所有企业面临的一个永恒命题，而发展只不过是企业生存的一种形态或方式。企业要想生存，就必须要实现业绩的突破和利润的提升。在工业品营销领域，企业经营的突破和提升是一项系统工程，对外要顺势而为，随机而变；对内要强筋壮骨，不断创新。工业品营销系统的变革需要系统的理论支撑，然而目前市面上的工业品营销书籍似乎无法很好地提供这一理论指导。
纵观目前出版的工业品营销书籍，主要可以分为两大类：一类是以翻译国外书籍为主，强调理论体系的结构化，晦涩难懂且本土适用性不强；另一类是以国内实战案例为主，生动鲜活，但是大多缺乏理论框架支撑，容易导致读者“只见树木，不见森林”，仅仅让读者充分了解了个别案例的复杂性，缺乏概括性的分析方法，难以复制。而本书很好地融合了理论和国内企业实战，主要从以下几个方面诠释了工业品营销的内涵。
第一，工业品营销是基于市场化与非市场化交织的一种营销。
工业品营销过程中存在着市场化和非市场化的影响因素。在中国市场的特定环境中，非市场化影响因素，比如基于物质层面的人际关系、各方利益关系平衡、决策者个人倾向、政府及上级部门的倾向支持等，大大增加了工业品营销的运作复杂程度。市场化作用与非市场化作用相互交织，共同影响着营销过程的诸多环节，如价值定位、客户细分、客户选择、客户评估、竞争优势、营销资源等。
中国市场的这种客观国情与生态，增加了工业品营销的整体复杂度。这就要求工业品营销的操盘手熟悉两种生态的特点与属性，明确两种生态的特点与属性，洞察两种生态的演化周期与节奏，因地制宜，因时制宜，因人制宜，因品制宜，制定出适合市场、竞争与企业自身特点的营销战略与规划，在实践中探索，在探索中创新。
第二，工业品营销是基于客户复杂度与营销难度交融的一种营销。
工业品客户的典型特征就是规模大、组织部门复杂、决策流程长、公关难度大。客户组织的这种复杂性对营销提出了极大的挑战。这就要求营销战略应洞察行业的整体格局与周期，营销策略应洞悉企业的整体经营与管理，营销团队应谙熟组织的整体权力与关系，营销人员应清晰项目的整体结构领域的节奏。
基于以上情况，营销人员就需要练好“十八般武艺”，既要身怀绝技，勇于亮剑；又要善于潜伏，八面玲珑。这不仅对营销人员的个人技能与素养提出了较高的要求，也对整体营销组织的策略与策划提出了近于苛刻的要求。
管理大师德鲁克认为，组织内部只有成本，结果存在于组织的外部。客户关系的复杂度提升了营销的难度，客户的成长度提升了竞争的激烈度，客户的成熟度提高了对营销方的要求，这就要求工业品营销的模式必须要不断升级与创新。
本书作者具有工业品多年营销的一线实战经验，对客户组织体系与采购体系理解深刻。因此，在本书中，他从实战的经历和经验中把控时代的脉动与演进，进行有价值的理论提升。
第三，工业品营销是基于技术复杂性与组织协同性交汇的一种营销。
工业品企业一般具有技术复杂性、资金密集性、品牌行业性与人才专业性的特点。工业品企业的专业化分工复杂，部门的专业化程度高，这就给企业的营销战略与策略带来了较大的挑战性。如何才能将技术专业性与商业交易性有机地交汇在一起呢？
首先，“让家养动物野生化”。也就是说，企业各业务部门应紧紧地围绕客户需求与价值诉求，积极响应，快速应对，按照营销引导，生产、研发、人力与财务各体系高效协同。
其次，“让野生动物家养化”。也就是说，营销体系必须担当起组织发动机与驱动器的功能，敏感洞察出市场需求动态与竞争机会，快速、系统、综合地传递外部市场的 “蛛丝马迹”与“方向趋势”，这时的营销体系具有了综合经营的战略职能。这种在统一营销战略引导下的内部高度协同，能够突破工业品企业的技术复杂性，持续为客户创造价值。这是企业生存的主线与主旋律。作者在这方面进行了有益的探索与研究。从本书的论点论述到案例分析，不难看出作者对工业品市场营销的鲜活质感与严谨逻辑。
第一章 工业品营销透视
现代管理学之父德鲁克认为，管理在行，不在知。工业品营销管理是一门实践科学，具有极强的内在逻辑和科学体系。掌握这门科学，营销经理们在工作中就会如虎添翼，事半功倍。下面就让我们一起来探索工业品营销的真谛。
通过本章的学习，我们需要掌握：
第一，正本清源，解读工业品营销；
第二，了解中国工业品营销的发展历程；
第三，从企业经营角度审视工业品营销。
第一节 何为工业品营销
工业品的定义及分类
工业品
工业品是与消费品相对应的概念，是指组织购买者为进行社会再生产而购买的产品或服务，以实现增值或二次销售为目的。
例如，在洗发水的生产过程中，香料生产商向洗发水生产商销售香料，包材生产商向洗发水生产商销售包材，洗发水生产商将各种材料加工后生产出来的洗发水销售给消费者，上述流程具体。其中，香料生产商和包材生产商的销售行为属于工业品营销，而洗发水生产商的销售行为属于消费品销售。
工业品的分类
从生产目的出发，工业品可以分为工业中间品和最终工业品两类。
工业中间品也称为中间型工业品，比如原辅材料、零部件、柴油发动机、车轴、CPU处理器，主要服务于下游工业品企业。但成型之后的最终产品既可能是工业品，也可能是消费品，且消费品还有耐用消费品和快速消费品之分。
最终工业品主要服务于工业或工程，也有一小部分服务于民用领域。常用于民用领域的包括挖掘机、重卡、注塑机等。
按照参与生产过程的程度和价值大小，工业品可划分为供应品、材料和部件、辅助设备、资本项目、工业软件和智力服务五类。
供应品是指不形成最终产品，且价值较低、消耗较快的物品。
材料和部件是指完全参与生产过程，价值全部 ............

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