用户真正需要什么？ - (EPUB全文下载)

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版权信息
书名:用户真正需要什么？
作者:[美]斯科特·麦克凯恩
译者:王绍祥
出版时间:2020-09-01
ISBN:9787521714531
中信出版集团制作发行
版权所有·侵权必究
引言：根本的脱节
不同之处何在？
用户在决定是否与你打交道时，他们通常会先看看你，然后审视一下你的竞争对手，最后在心里琢磨一下：“他们有什么关系呢？他们之间到底有什么区别？”
•你的答案是什么并不重要——如果用户注意不到区别，也不理解区别，就是毫无区别。
我是一个资深影迷。如果你知道我此前写了一本名为《一切行业都是娱乐业》的书，这或许就不足为奇了。凭借我对电影事业的满腔热情，几年前，我应邀到一家地方电视台担任影评专家。出乎意料的是，影评节目大受欢迎，因此我又应邀到全美80家电视台以及其他3个国家担任影评专家。在担任影评专家的过程中，我极少给电影打全五星，因为全五星象征完美。所以，经常有人问我：什么样的电影才是名副其实的“全五星电影”呢？
我的答案很简单：有两个基本的衡量标准。
第一个标准是，我会问一问自己：“你（不是指普通观众，而是特指我自己）是否热切地关注片中人物及其命运？片中人物的命运是否会让你牵肠挂肚？片中的故事情节是否会给你一种荡气回肠的感觉？”
我认为，一旦你全神贯注于一部影片，你便会觉得屏幕上的人物不仅给你一种似曾相识的感觉，还能带给你情感上的冲击力，“全五星电影”的两项测试就算通过了一项。
但是，第二项测试才是难度最大的。“无论影片是喜是悲，在你离开电影院之后，你都会无比感动，产生一种惺惺相惜之情吗？你是否迫不及待地想和朋友们分享这部电影？那种观影经历是否让你感到极度震撼，让你迫不及待地想与人分享？你是否会告诉朋友，如果他不喜欢这部电影，或者电影没有他想象中的那么好，你就会心甘情愿掏钱替他买单？”如果一部电影通过了这两项测试，它就是一部“全五星”电影了。这两项测试是按顺序进行的，只有通过了第一项测试，才有必要进行第二项测试。
•你的企业会通过“全五星测试”吗？
你的用户对你有什么样的感觉和评价呢？
如果用户觉得他与你的企业格格不入，如果用户与你的“产品”并未建立起某种情感纽带，那么，他们是不会向亲朋好友或是他们所熟知的企业、机构推荐你的。
环顾一下星巴克的环境
本书第一版是在十多年前写的。我还依稀记得写第一页内容时的情景。当时，我坐在拉斯韦加斯的一家星巴克里，看着自己的笔记本电脑，心想，我应该如何下笔呢？
我环顾四周，注意到有很多和我一样的人，比如临时抱佛脚的学生、忙里偷闲的母亲，还有像我这样的专业人士，他们只是想在一个网速快又能干点儿活的环境中做些想做的事情而已。当然，还有那些准备去打高尔夫球，或者刚打完高尔夫球的夫妇。眼前的这一切让我颇感震撼。
当时，我就是一家咖啡店里一个普普通通的顾客。我去那里纯粹是想喝一杯咖啡，对吗？
要说对也对，要说不对也不对。手边的那杯咖啡确实是我花钱买的，但是，除了咖啡，我真正想要的还有很多很多。
•这就是本书的宗旨：你的用户真正需要什么？本书的目的在于说明你如何才能确保企业在产品或服务与用户的渴望之间架起一座桥梁。这样，你才能在市场上独树一帜。
当然，星巴克的这个例子早已被人们用烂了。不过，这是情有可原的，因为星巴克能做到的，大多数企业都做不到。他们知道用户需要的不仅仅是一杯咖啡。其中的道理值得所有公司细细品味。
所以，以下才是用户真正需要的！
用户真正需要什么？准备好了吗？
•用户希望与之交易的人和公司能够和他们建立一种关系，一种可以超越纯粹交易的关系。
他们希望获得这样一种感觉，即你对他们关爱有加，就像他们心中牵挂着全五星影片中人物的命运一样。
他们希望你会像关心他们和你所做的生意一样关心他们。
他们会满怀激情地向朋友推荐全五星影片，同样，他们也希望能够和一个他们愿意为之奔走相告、口耳相传的公司打交道。
关系越铁，忠诚度越高。关系越浅，用户们越容易弃你而去。
赛斯·高汀在其经典著作《紫牛》中说，企业应当“出众”。我赞同这种观点，但是，我想在这个观点的基础上再做一些引申。
•你的产品或服务必须出类拔萃。
你的产品或服务或许很出众。但是，如果你无法清晰地向用户传递这样一个信息，而且也找不到一个创造性的理由让用户与你做生意，你就不够出类拔萃，对于用户而言，你就不会物有所值。
在你回答之前，请认真思考一个问题：与你以及你的企业做生意，有何与众不同之处？
如果你无法回答这个问题，而且无法热情洋溢地回答这个问题，你和用户之间就不存在一种与众不同、坚不可摧的关系。
问题是，许多人都拿不出一种令人无法抗拒的拳头产品。当然，你也希望你的公司能够通过研发，拥有新一代的iPhone（苹果手机）。但是，在现实世界里，你是不可能随随便便就开发出一种新一代的、出类拔萃的产品或服务的。所以，你必须另辟蹊径，寻找另外一种可以让你的用户觉得你的企业与众不同的东西。
至关重要的是你必须和用户建立好关系，以及如何与用户维持关系。
全球企业之脱节
为什么全球大多数企业都做不到这一点呢？
我对这个问题进行了大量研究。当然，不仅是为本书进行研究，而且是为我数以百计的主旨演讲进行研究。长期以来，我一直在努力地为这个世界上最具特色的公司、全球商业领袖、许多中小企业，以及我个人拥有的小企业等演讲。
努力的结果，就是我发现企业与他们的用户之间存在六大脱节，脱节程度令人瞠目结舌。用户对产品与服务提供商的不满在很大程度上源于这种脱节。
还记得霍华德·比尔吗？
如果你年过半百，或者是一个影迷，你或许会记得霍华德·比尔，即已故的彼得·芬奇在奥斯卡影片《电视台风云》中扮演的四面楚歌、焦头烂额的电视台主持人。
他有一句著名的台词：“我疯狂至极，我再也无法忍受了！”
大约40年前，在这部影片刚上映之际，这句台词引起了很多人的共鸣。可怕的是，对于许多企业而言，这句话早已成了陈词滥调，不再起作用了。每一天，用户们都以这样或那样的方式来表达他们对企业或产品的不满，因为这些企业无法（或者不想）为用户提供他们真正想要的东西。
我在和世界一流的 ............

书籍插图：

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