故事化营销：让你的产品和品牌深入人心 - (EPUB全文下载)

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01 大营销时代
营销的江湖有点乱
营销学引入中国大约是在20世纪70年代末、80年代初。近40年过去了，营销在中国早已成为显学，然而人们似乎依然对营销不甚了了。
每当风起萍末，比如互联网大潮的来临，营销总会受到质疑。此刻打开百度搜索“营销已死”，相关结果达11700条之多。有的加了限定词，如“传统营销”“渠道营销”“暴力营销”；有的直截了当，如，“营销已死，口碑为王”“营销已死，重新洗牌。”
那么，营销真的会死吗？
至少，我们得先知道营销究竟是什么吧？简单地说，营销就是促使交易的发生。只要世上还有交易这件事存在，营销就在那里。市场尚存，营销不死。
然而，对营销认知的混乱正是来自营销界内部。令人费解的是，明明都是以营销谋生的人，偏偏要砸营销的锅。
雷军说：“其实好公司不需要营销，好产品才是最大的营销。”然而，看看小米与可口可乐的跨界营销，再看看他的故事营销以及他玩的“发烧友”概念，答案不言自明。
埃隆·马斯克（Elon Musk）说：“实际上，我不喜欢营销这个概念，好像是骗人要去买产品一样。”那么，“免费试驾特斯拉”“抽奖体验特斯拉”这些活动存在的意义何在呢？
网络上曾经有个热帖《离开产品谈情怀，好比太监说高潮》，文章开篇就提出了一个莫名其妙的问题：“在营销和产品之间做对比，谁比谁更重要？”然而，营销的概念里本身就是包含产品的。文章还举例说：苹果代表产品，微软代表营销文化。我不知道这么说的依据是什么，但世人皆知——微软的产品很强大，苹果的营销很牛！
也许有的人是真糊涂。凡客的陈年说：“营销品牌我很擅长，但我不想再刻意制造什么事件了，接下来是凡客积累口碑的过程。”这不对吧？什么叫“营销品牌”？是指卖品牌产品，还是指通过创建、推广品牌来拉动销售？事件营销与口碑积累必然对立吗？
也许，有的人是装糊涂：“只要产品好，营销不需要。”仿佛时光还能倒流回“好酒不怕巷子深”的年代。没有营销，难道产品会自己长脚跑去消费者家里，消费者口袋里的钱会长翅膀飞到你的账上？
众所周知，早在20多年前就闯荡中关村的雷军就是一位营销高手，他岂会不知道营销是干什么的？在他说着“不需要营销”之际，正是他大做营销之时。大概雷军想要建立的逻辑是：小米很成功，是因为小米的产品好。早期小米手机走的是低价路线。低价战略要想成功，必须先树立产品的价值标杆。价廉物不美，到头一场空。小米的“发烧友”概念则是一个秘密杠杆，就好像“我的地盘听我的”之于“动感地带”，“我是江小白，生活很简单”之于“江小白”——低端产品，张扬个性才是王道。
其实，应对媒体，不忘叫卖，还要滴水不漏，才是“互联网+”企业的基本功。你看，不管说什么，他们最后标榜的都是“专注”“极致”“消费者体验”“产品第一”“口碑至上”这些卖货的好词。
不知者未必永远不知，除非不想知；而装不知者永远装，你永远叫不醒一个装睡的人。
企业家不是学者，遣词造句时未必仔细斟酌，这倒也能理解。但转型之际，前路茫茫，标杆人物，众所仰望，有些话还是应该拿捏分寸，以免误导大众。
也许，在迷乱之际，正本清源才是理性的方法。梳理一下营销发展的历史和基本概念的演变，可以帮助我们理解当今是怎样的一个营销“新时代”。
营销的“窄”与“宽”
营销的“窄”指的是：卖货；营销的“宽”则是指：全员卖货。
“氓之蚩蚩，抱布贸丝。”早在以物换物时代，营销就开始了。不过，那时候不叫营销，叫交换。
营销（Marketing）这个词是相对销售（Sales）而言的，在英语中销售也可以译作Market。作为动词，这三个单词都有卖和推销的意思。作为名词，Marketing和Market都指向市场，但Marketing具有更广泛的含义，它包含了商品从生产者转移到消费者手中的一系列机能，也就是现代营销学中的营销概念。
那么，这一系列环节都包括哪些呢？
1960年，美国密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡（Jerome Macarthy）提出著名的4P组合理论，将营销的外延确定为产品（Product）、渠道（Place）、价格（Price）和促销（Promotion），其中促销又包括广告、公共关系、人员推广、销售促进。
4P理论影响巨大，大到几乎等于营销。
不过，4P在学界却饱受争议。中欧商学院教授柏唯良（Willem Burgers）认为，麦卡锡发明4P是用于改进教学的，此前的案例教育都是在重复结构相似的故事。[1]英国管理史学者斯图尔特·克雷纳（Stuart Crainer）认为：“尽管4P理论通俗且流传甚久，但它无非是一种帮人记忆的手段。除此之外，它没有什么太神奇的地方。知道4P是什么，跟你愿不愿意采取针对性措施毫无关系。”[2]中山大学卢泰宏教授等赞同克雷纳的说法，并指出：“对于专业人士而言，它的简单也正是它的不足。”[3]
大概正是由于这种“简单”和“不足”，一场营销界的学术游戏由此开始。
为了适应服务业的迅速发展，20世纪70年代，有学者在4P之上增加了“人”（People）和“包装”（Packaging）两个“P”。1984年，随着跨国营销的兴起，美国西北大学的菲利普·科特勒（Philip Kotler）教授又提出了两个“P”，即公共关系（Public Relations）和政治（Politics）。这样一来，营销已经有了8个“P”。有专家质疑，这些都是战术上的东西，营销战略去哪儿了呢？
于是，救火队员科特勒又提出了战略计划中的4P过程，即研究（Probing）、划分（Partitioning）、优先（Prioritizing）、定位（Positioning）。就这样，营销组合扩展成了12个P。
营销学的体系越来越复杂，各种观点、各种思潮从四面八方涌来。
1990年，美国学者罗伯特·劳特朋（Robert Lauterborn）提出了4C理论，认为营销理念应从“消费者请注意”转变为“请注意消费者”。所谓4C即：瞄准消费者需求（Consumer's need）、消费者所愿意支付的成本（Cost）、为消费者提供便利（Convenience）、变促销为与消费者 ............

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