怪诞行为心理学 - (EPUB全文下载)

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导 言
第1章 损失厌恶—丢失的100元大于白捡的100元
第2章 风险悖论—谨慎和大胆，只是一体两面
第3章 参照效应—没有比较，就没有鉴别
第4章 禁脔效应—奢侈品与炫耀性消费
第5章 心智分账—挣到的100元大于白捡的100元
第6章 懊悔理论—懊悔规避与寻求自豪
第7章 锚定理论—随意却有效的参照暗示
第8章 乐观偏见—自信、自负与拖延
第9章 时间折扣—今天的100元大于明天的100元
第10章 窥测天机—风险探索简史
第11章 均值回归—可媲美万有引力的一个发现
第12章 小数法则—样本大小与统计结论
第13章 正态分布—钟形曲线的妙用与滥用
第14章 理性原罪—多重选择下的冲突
第15章 满意指数—快乐与满足的最大化
第16章 九重幻象—认知与决策偏差
导 言　　
　　
　　人这一辈子，大约要做20 000 000次选择。
　　向左走，还是向右走？买安卓手机还是苹果手机？股票抛还是不抛？独身还是结婚，和谁结？To be or not to be？
　　我们有选择的自由，却没有不选择的自由。不同的选择，意味着不同的代价与收获。
　　人，生而自由，却无处不患得患失。
　　人一出生，就被推向一系列命运的赌局。大大小小的抉择，贯穿了我们的一生。
　　人性愚昧，却有迹可循
　　传统经济学假设，人是自私且理性的，总能作出最优的选择。这就是所谓的“经济人”假设。
　　按照这种假设，人人都应该像苏格拉底一样聪明，像葛朗台一样贪婪，像曼德拉一样意志坚定。
　　可如你所知，真实的世界根本就不是这样的。让我们来做这样一个实验。
　　A.你一定能赚30 000元。
　　B.你有80%可能赚40 000元，20%可能什么也得不到。
　　你会选择哪一个呢？
　　实验结果是，绝大部分人都选择了A。
　　按照传统经济学的观点，选择A是错的，因为40 000×80%=32 000，期望值要大于30 000。让我们再做一个实验。
　　A．你一定会赔30 000元。
　　B．你有80%可能赔40 000元，20%可能不赔钱。
　　你会选择哪一个呢？
　　实验投票的结果是，大部分人选择了B。
　　这时，传统经济学中的“经济人”会跳出来说，两害相权取其轻，因为（－40 000）×80%＝－32 000，风险要大于－30 000，所以选B不科学。
　　你是怎么选择的呢？也许，你在理论上同意传统经济学的看法，但在实践中却不以为然。
　　这就是行为经济学与传统经济学的区别。行为经济学家认为，人未必是理性的，绝大部分人都有一种与生俱来的“愚昧”。甚至，这种愚昧是有规律、可预测的。
　　行为经济学指出，人类的种种“非理性”行为，不是偶然发挥失常，而是普遍存在的。因此，有必要对传统经济理论模型进行修正。
　　在前面的两个实验中，第一种愚昧叫作“确定效应”：在确定的好处面前，我们会变得谨小慎微，希望落袋为安。第二种愚昧叫作“反射效应”：在确定的损失面前，我们会变得胆大激
进，希望和命运搏一搏。
　　类似上述发现与修正，都是行为经济学研究的范围。
　　并蒂莲花，次第开放
　　2002年，心理学家丹尼尔·卡尼曼和经济学家弗农·史密斯分享了诺贝尔经济学奖。这标志着行为经济学正式被主流经济学界承认，行为经济学第一次走进大众视野。
　　某韩国学者写的行为经济学读物中有这样的文字：“行为经济学不过是最近10年才出现的经济学理论的新分支。”
　　这其实是个很大的误解。
　　行为经济学不是新学，也不是某个人开创的有体系的学科，它是众多智者各自不同发现的集合。
　　行为经济学与传统经济学并不是完全对立的，它们是相伴而生的。
　　国际公认的，最早的关于行为经济学的论述，可以追溯到亚当·斯密的《道德情操论》。在这本书中，斯密认为人并不是完全自私的，人类是具有同情心的，人与人之间是可以达成信任
与合作的。否则人与人之间就无法做交易，市场就无法形成。
　　斯密甚至还谈到，相对于获得，人对于损失更为敏感。这与行为经济学中著名的“损失厌恶”理论相映成趣。
　　此后，诸如著有《有闲阶级论》的凡勃伦等一批经济学家，也曾经对“经济人”假设产生冲击，也可视为行为经济学家。
　　而所谓的传统经济学，是建立在经济学鼻祖亚当·斯密的《国富论》基础上的。
　　这就像武侠小说中的某个门派，分为两个支派，一派自诩为“气宗”，一派自诩为“剑宗”。其实，祖师爷是既练气，又练剑。
　　如今的趋势是“剑气合流”。汪丁丁教授甚至断言：未来的经济学，全部都是行为经济学。
　　读心术与控心术？
　　如何给行为经济学下一个定义？
　　顾名思义，行为经济学就是研究人的行为的经济学嘛！
　　可是，又有哪种经济学不是研究人的行为的？
　　当然，如果你喜欢，姑且称这门学问为“心理经济学”，也未尝不可。
　　与传统经济学一样，行为经济学也是一种“猜心之术”，但猜测的方法，却有着根本的区别。
　　行为经济学有两个重要分支：实验经济学和神经经济学。它们一个以实验统计为主要研究方法；另一个靠的是现代的大脑功能分区成像技术，来证实人们心里到底在想什么。
　　行为经济学与传统经济学的区别，有点类似于现代医学与传统医学的区别。它通过实验、统计、透视等方法，告别了“黑箱”式的研究。
　　行为经济学可以这样定义：一种经济学说，其研究方法是用真人实验替代经济人假设，用数理统计取代单纯数学推导，用生理检测取代主观臆测。
　　行为经济学具有实战性、速效性的特点。
　　对于股民来说，它是洞察投资心理的宝典。
　　对于营销人员来说，它是透视顾客心理弱点的秘籍。
　　对于消费者来说，它是帮助识破骗局，避免被忽悠的教战手册。
　　对于芸芸众生来说，它是提升幸福指数的心灵鸡汤。
　　正如一把剑，可以拿来匡扶正义，也可能被坏人拿去作恶。
　　这些都是往好处说。往坏处说，它也可能会被“庄家”学去操纵股市，被奸商用来推销商品，被政客拿去蛊惑民意。
　　懂得一些行为经济学，无疑会增加制胜的筹码。不明白这些道理，则容易在人性的丛林中屈居下风。
　　苏格拉底曾 ............

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