广告大师奥格威：未公诸于世的选集 - (EPUB全文下载)

文件大小：2.19 mb。
文件格式：epub 格式。
书籍内容：

广告大师奥格威
——未公诸于世的选集（修订版）
The Unpublished David Ogilvy
（美）奥格威（Ogilvy，D.）　著
庄淑芬　译
ISBN：978-7-111-44436-7
本书纸版由机械工业出版社于2014年出版，电子版由华章分社（北京华章图文信息有限公司）全球范围内制作与发行。
版权所有，侵权必究
客服热线：+ 86-10-68995265
客服信箱：service@bbbvip.com
官方网址：www.bbbvip.com
新浪微博 @言商书局
腾讯微博 @bbb-vip
目　录
早年时期
便条、备忘录和书信
清单
演讲稿与报告
管理原则与企业文化
领导——被遗忘的管理要素
附录
75岁的奥格威——法国奥府访问记
颁赠大卫·奥格威荣誉博士学位典礼现场推荐辞
大卫·奥格威生平
时年27岁。
1936年，担任客户经理助理的25岁的大卫曾有机会给公司的全体同事讲述他的广告观点。多年以后，在担任奥美公司董事长时，他偶然发现了这份演讲稿，将以下内容摘录给了他的董事会成员，并附注说明：“这段文章证明了两件事：①我在25岁时，就已绝顶聪明；②在往后的27年里，我根本没有学到任何新东西。”
每一则广告都必须传达完整的销售信息，因为一般人并不会循序渐进、有条不紊地看到产品所有的广告。
广告文案必须亲切、简单易读，而且瞄准目标市场。针对这个市场的广告，如果出现自我意识浓厚的画面和华而不实的文字，通常只会使消费者产生提防的心理。
广告中的每一个字都要有意义。模糊不清的诉求必须用具体的数据取而代之，陈词滥调的说法也要用确切的事实加以替换，同时应避免不着边际的训诫辞令，改用引人入胜的产品诱因。
通常，外行人喜欢用诙谐轻浮的手法做广告，真正的广告人却视之为禁忌，唯恐避之不及，因为他们深深了解——轻浮不庄重的广告不会为产品带来长期的成功，也知道一般人是不会向小丑买东西的。
常见于商场中的夸大手法，根本无法适用于一则郑重其事的广告，夸大只会使消费者对广告的可信度产生怀疑。
只有广告主才会完整无缺地看到产品所有的广告，所以他们必须容许系列广告在表现形式上的缺乏变化。
[1]
1935年，24岁的奥格威任职于英国将军牌炊具公司（Aga Cooker），当时他为业务员写了一本销售手册——《将军牌炊具销售理论与实务》（The Theory & Practice of Selling the Aga Cooker）。1971年，《财富》（Fortune）杂志有一篇报道奥格威的文章，提及这份手册，认为它“大概是有史以来写得最好的销售手册”。当年手册中提出的逐户访问推销（door-to-door selling）技巧，在半个世纪后，仍然可以巧妙地运用在电视广告、直接反应广告（direct response）上——实际上，所有形式的现代广告都可好好加以利用。下文即为手册中的部分内容：
前　言
全英国共有1200多万户家庭，其中100多万户家庭拥有汽车，但是只有1万户家庭拥有将军牌炊具。一个家庭如果买得起汽车，就买得起将军牌炊具……
推销时有一些放诸四海而皆准的原则，比如：当我们拜访顾客时，必须仪容整洁、衣着朴素，切勿头戴圆顶高帽。同时应该从后门出入（大部分业务员都不择手段地从前门进入，这种方式最为主妇和佣人所憎恶）……对前来为你开门的人要坦诚简短地说明来访的目的，通常对方都会因此而站在你这边。任何情况下，都不该捏造不实的借口进入顾客家门。
平时仔细研究一天中最理想的拜访时机，一般家庭在12点～14点，是很不欢迎推销员的。然而，如果你找个非正统的时间，比方说夏天晚饭过后的时刻登门造访，通常很容易成功……大体来说，你不妨先查出竞争对手使用的方法，然后反其道而行之就对了。
拜访顾客之前，竭尽所能地搜集对方的有关资料，例如，他们的生活环境、收入、职业、嗜好、交友情形等。做这类的调查对你的帮助会很大，而且拜访时，会给对方留下深刻的印象……
一个业务员所犯的最大错误就是令人厌烦……对顾客感兴趣的话题，你不妨投其所好，兴高采烈地与之交谈。顾客讲得越多对你越为有利，如果你还能博取他的一笑，那你的胜算又多了几分……
也许，对业务员而言，最重要的一件事就是避免使自己的推销用语（sales talk）过于僵化。如果有一天，你发现自己对着主教和对着表演空中飞人的艺人都讲同样的话时，你的销售生涯大概就差不多结束了。
当顾客想要结束访问时，你应该立刻很有礼貌地告退，因为等到被对方赶出门时，倒霉的只会是你……
你拜访的对象越多，所接触的生意机会也就越多，成交的机会也就相对增多。但是，千万不要把拜访数量的多寡和销售技术的好坏混为一谈。
一个推销员的销售能力，牵涉工作的干劲、投入的时间以及对产品的了解……我们可以从两方面来探讨——出击（attack）与防卫（defence）。
出　击
1.概论
大多数的人都听说过将军牌炊具。他们隐约知道这个新产品与一种新的烹调方法有关。他们可能也听说过它是根据“热气储存”（heat storage）的原理而运作的。热气储存是一种最古老的烹调方法，土著民族就是利用余火的灰烬来烘烤他们吃的美洲豪猪的……
讲完这一段开场白后，你要尽快找出最能吸引对方的销售重点，马上接着说下去，并适当地加以强调。在下面所列的销售重点中，你要注意：股票经纪人听得进去的是第二点；医生们会了解第九点；而对厨师来说，第五点可以赢得他们的心。只有在极少数情形下，你才有机会把10点全部讲一遍。
2.经济效益
将军牌炊具是世界上唯一具有燃气最大消耗量担保的炊具。它保证用户一年所花的燃气费不超过4英镑……
1938年搭船移居美国时所摄。
你可以强调一个事实：任何厨师，无论他多愚蠢、多浪费、多粗心，或者烧再多的菜，都不可能消耗超过4英镑的燃气。如果将军牌炊具耗费了比4英镑还多的燃气，那一定是有人偷了用户家的燃气，这时候应该马上报警……
3.随时待命
任何人都无法使将军牌炊具惊慌失措。它永远保持警觉，无论白天还是夜晚，你随时都可使用它。没听过将军牌炊具的厨师和 ............

书籍插图：

以上为书籍内容预览，如需阅读全文内容请下载EPUB源文件，祝您阅读愉快。