奥美的观点6 - (EPUB全文下载)

文件大小：4.16 mb。
文件格式：epub 格式。
书籍内容：

奥美的观点6
奥美公司　编著
中信出版社
图书在版编目（CIP）数据  奥美的观点6/奥美公司编著.—北京：中信出版社，2010.7  ISBN　978-7-5086-2037-4  I.奥…　Ⅱ.奥…　Ⅲ.企业管理—市场营销学—文集　Ⅳ.F274-53  中国版本图书馆CIP数据核字（2010）第069159号  奥美的观点6  AOMEI DE GUANDIAN 6 
编　　著：奥美公司  策划推广：中信出版社（China CITIC Press）　龙之媒  出版发行：中信出版集团股份有限公司（ CITIC Publishing Group）（北京市朝阳区和平街十三区35号煤炭大厦　邮编　100013）  承 印 者：  开　　本：787mm×1092mm　1/16  印　　张：20.75  字　　数：216千字  版　　次：2010年8月第1版  印　　次：2010年8月第1次印刷  书　　号：ISBN　978-7-5086-2037-4/F·1966  定　　价：50.00元 
版权所有·侵权必究  凡购本社图书，如有缺页、倒页、脱页，由发行公司负责退换。  服务热线：010-84264000  服务传真：010-84264033  http://www.publish.citic.com  E-mail:sales@citicpub.com  　　　author@citicpub.com 
目　　录
Ⅰ　品牌
不要永远只看光明面
永远保鲜的老果菜汁
定位文化品牌，推广文化活动
品牌促进文化交流，超越一切疆界
瞄准文化张力
从“无印良品”的起落中学习
Ⅱ　广告公司经营与客户服务
当代理商遇到一个好客户
谢谢您，最佳广告主
宋秩铭在大中华区创意总监大会上的讲话
人人都是事业提速专家！
伙伴关系是否走到尽头了？
以不变应万变
服务宝马十二年
瞄准双峰，实现双赢
患难与共，爱心不碎
Ⅲ　市场研究与消费者洞察
爱上自己的魅力
真实的中国消费者
常识的重要性
错过的机会？
崭露头角的中国手机广告市场
虚拟世界
从“戏院模式”到“社区+沃尔玛模式”
群居
自创内容的中国网络达人
数字音乐的“钱”景
Ⅳ　互动营销
将美丽进行到底
QR Code：挑战欧洲的新型手机营销
病毒营销
是“酬宾”，还是“愁宾”？
Ⅴ　数字营销
灵活运用数字媒体为品牌打造亮眼业绩
台湾地区数字营销实务及展望
如何衡量并优化数字营销？
混沌之初，未雨绸缪
户外广告，数字重整！
网络到底搞出什么名堂？
蔡依林和台湾大哥大的数字营销火花
Ⅵ　公关
如何营销运动明星
所以，阁下想加入公关业？
寻找台湾公关业的新出口
如何让企业周年庆真正发挥效果？
在逆境力争上游，为通车创造期待
高科技半导体公关在搞什么？
Ⅶ　行动营销
变身与变脸的游戏
耐克5K Run：跑吧！人人都可以做得到！
打造品牌的最后一里路
最后一里的购买决定
Ⅷ　整合营销案例
思科，从搭建网络到领航商道
耀眼恒星，常在你心
一个来自虚拟世界的真实欲望
最不奥运的奥运营销战役
倾听你的声音，回应你的需求
物料就是好答案
狂野的绅士，不安分的灵魂
用精确的洞察赢得消费者的心
用整合为品牌加油
全民超人Waterman问答录
推翻正式的你
Ⅸ　奥美文化
奥美中国15年及360度品牌服务
执迷可以是好事
Walk Out ＆ Work Out！走出去，解决问题
奥美广州的创意游乐场
创意经济的价值所在
广告大师的人生告白
Ⅰ　品牌
不要永远只看光明面
将负面扭转成正面的好想法
林佐斐　奥美广告台北策略暨营销研究部总监
陈婉瑜（译）　奥美广告台北业务总监
有时候构思创意最好的方式不是单纯去问“是什么让品牌变得伟大”，而是去问“是什么让品牌变得不同”。
然而答案未必都如你所预期，甚至答案未必让客户觉得舒服。但是觉得不舒服往往反而是一件好事，因为它代表着你有些事情非常与众不同而且令人意外；而且如果从传播的角度来看，它很有可能是成就一件大事的契机——如“全联福利中心”这个品牌。
过去的美好时光
全联福利中心在台湾地区是一个历史悠久的本地连锁卖场，最初只限于为军公教人员服务。也因为全联一直拥有这种稳定性高的客源，所以一直以来，他们并没有想过要特别去做些什么改变——尤其是要花钱在提供顾客附加服务或“更美好”购物体验等方面。
更有甚者，尽管来自世界各地的、竞争力强的大型连锁卖场纷纷涌进市场，全联依然不改其风格地保持原状：白色的日光灯、刻板的走道、不显眼也不鲜明的招牌、不提供停车场也没有刷卡服务……仿佛是默许全联福利中心成为一个没有吸引力且陈旧的超级市场。
所以，尽管全联在台湾地区拥有最多门店（超过300家店），但相较于其他的连锁卖场品牌，却面临低知名度、低偏好度、形象过于老旧的情况。
问题点
那么，在外观环境看起来似乎都不好的形势下，要如何销售？幸好，还有一个好消息。
店铺调査的结果显示：全联福利中心在食品杂货类别上与市场领导品牌相较，的确是一个较为便宜的卖场。然而，当“低价”已经成为各大卖场渠道的普遍诉求时，全联就比较难在其中脱颖而出。
我们面临的挑战便是如何以与众不同的方式来展示“低价”这个利益点。所以我们便开始査看既有的消费者数据，但我们发现的竟然都是消费者对于全联“没有这个，也没有那个”的抱怨。
因此，与其尝试去规避这些问题点，我们决定直接面对。而这个决定也引导我们触及一个有点儿不寻常的疑问：“让全联这么成功但又引发这么多抱怨的原因究竟是什么？”这个问题竟帮助我们发现了一个截然不同的新角度来思考品牌。也就是说，我们平常以为的“包袱”竟然成为指引我们前进的一盏明灯！
策略
我们的策略便是解释为什么全联是你看到的这个样子：这并不是因为全联不够关心消费者，反而是因为他们太过关心多数顾客最关心的民生消费品——也就是他们来店购买的东西，而非来店消费的体验！
洞察
卖场里享受到的“灯光美、气氛佳”都不是免费的，其实都是你在不知不觉中花钱买来的。
点子：我们（全联）不让你付钱买那些你带不回去的东西！
这个点子清 ............

书籍插图：

以上为书籍内容预览，如需阅读全文内容请下载EPUB源文件，祝您阅读愉快。