品牌营销后台——营销战略及品牌战略的创新思考 - (EPUB全文下载)

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品牌营销后台——营销战略及品牌战略的创新思考
序 言
开 篇 持续论
第二篇 市场时空论
第三篇 企业运动路线
第四篇 行业价值链与关键因素
第五篇 市场竞争战略
第六篇 产品开发定位
第七篇 品牌层级论
第八篇 品牌核心价值
第九篇 品牌基础
第十篇 品牌调性
第十一篇 品牌格局
收 篇
后 记
序 言
中国企业如何应对全球化挑战
中国经济要持续稳定增长，中国企业必须充分依托国内、国际两大市场资源，积极主动地参与全球化多极经济体系重建的进程。中国企业不但要善于在中国市场竞争，而且要善于在国际市场竞争；中国企业不但要善于竞争，而且要善于协作。
在国际市场竞争中，与外国一些跨国公司比较，大多数中国企业缺乏遍布全球的营销网络，缺乏在全球有影响力的品牌，缺乏核心技术，缺乏资金，缺乏全球市场的营销经验，缺乏应对贸易保护的技巧，等等。
还有哪些挑战在等着中国企业？中国企业回避得了吗？如果，回避是消极的，那么如何积极迎接挑战？
中国企业一向依托的人力成本资源，外资企业同样可以拥有；中国已经形成的区域产业群协同优势，外资企业通过投资设厂和收购控股等手段，也一样可以拥有。
跨国外资企业，还可以通过价格转移的办法，合法避税。
跨国外资企业，大多数具有规模经济优势，规模往往意味着成本优势。
在多个国家占有市场份额的跨国外资企业，由于各个国家的市场可以相互支持，当市场竞争激烈时，或者为了遏制中国竞争企业成长时，跨国外资企业可以暂时降低在中国市场的收益，采取价格竞争的策略，等等。
许多事实已经在说明，中国企业曾经拥有的成本优势，外资企业已经可以在中国模仿和复制。
那么，在中国市场已经没有成本优势可言的中国企业，应该用什么策略同外资企业竞争？
当中国正在积极兑现加入WTO时的承诺，而一些国家却频频采取贸易保护措施，对中国产品实行严厉的反倾销、配额限制和其他贸易壁垒。
中国企业所要面对的竞争，不单纯是市场经济层面的因素。中国企业如何应对中国在WTO的非市场经济国家待遇，由被动变为主动？
各类国际资本，怀着各种投资和投机的目的纷纷涌入中国。
中国一些赚钱的行业，小到洗发水，大到汽车，外资都占有极高的市场份额。
如今中国大地，资本收购的暗流涌动，美国、日本、欧洲等一些跨国公司，加紧在中国布局，抢占关键的市场资源，掌握市场竞争的先机。他们收购和控股中国赢利能力强的企业，收购中国有市场影响力的品牌，收购关键的市场资源，加速扩大投资规模，控制中国潜在的竞争企业。
中国的一些地方政策，正给予外资企业高规格的待遇；中国的一些企业，正热切地希望投入外资企业的怀抱，充当外资企业在中国的开路先锋。从而使外资企业可以花费极少的代价，在中国获得极大的发展。甚至，外资企业根本不需要使用本国的资金，他们使用的是中国银行的贷款。
中国的市场资源是无限的吗？外资进入中国的数量真的是越多越好吗？当过多的企业、过多的市场资源被外资控制时，对中国的经济安全会产生威胁吗？
为什么美国经济总量这么强大，还要实行双重标准，采取市场保护主义？而中国企业到美国去开设大卖场，可以像沃尔玛在中国扩展一样，受到各种优待吗？
各种资本收购，都是纯市场经济目的吗？用其他手段达不到的遏制中国的目的，用资本收购是否可以达到？
进入中国的外资可以无限制的多吗？当外资数量达到1万亿美元时，中国还有多少市场资源可以不被外资控制？
这是一个资本可以收购一切并贩卖一切的世界，外资过多进入中国，并占据中国的优质市场资源，会掏空中国的利润。当中国的利润滚滚外流，成为美国、日本等国家的经济发动机时，中国却存在GDp空心化的危险。
如果我们没有必要的防备，5年后猛然发现，中国市场的大部分的优质资源，已经被外资所占据，那么中国经济可以持续发展的主动权在哪里？
竞争在更广泛的领域和层面展开，市场竞争的动机并不单纯。
对于中国企业来说，不要为了短期利益，轻易地把具有良好赢利能力和发展前景的企业卖给跨国公司，轻易地把已经为市场所认同的品牌卖给跨国公司，而失去长远的利益和发展主动权。
经济安全，是中国经济可持续发展的基础保证。
所以，中国在扩大自由开放的同时，需要特别重视对国内市场资源和弱小企业的必要保护。在遏制与反遏制中，中国应占据主动地位。从经济安全的意义来说，这是现在的中国最为紧要的课题。
中国企业面临着前所未有的发展机遇，同时面临着前所未有的挑战。如何利用机遇？如何应对挑战？这是促使我们写这本书的原始动力。我们认为，从营销战略和品牌战略的后台层面进行科学系统的思考，持续、渐进地发展，是中国企业立于世界企业之林的根本。我们尝试从这方面进行理论研究，内容尚待完善，希望学者专家、企业界同人指教，以期抛砖引玉，完善适合中国企业的市场竞争理论体系，为中国经济的持续发展贡献一点智慧和力量。欢迎通过天祥智本博客论坛(http://www.cncnsky.cn)直接与我们进行交流，谢谢！
在本书的写作过程中，我们的父母亲给予了大力的支持，是他们的殷切期望激励着我们持续努力。
笔 者2007年5月于杭州
_________ 品牌营销后台 _________第一部分
营销后台
开 篇 持续论
中国在腾飞，几乎是全世界最为关注的话题之一。
2005年中国GDp与美国GDp之比为1∶8，如果中国GDp持续以每年8%的平均速度增长，同时期美国GDp增长速度为4%，则理论上须要57年时间，即到2062年左右，中国的GDp将超越美国。如果，同时期美国GDp增长速度为2%，则理论上只要37年时间，即到2042年左右，中国的GDp将超越美国。
所以，世界上不少经济学家预测，到本世纪中叶，中国将超越美国，一跃成为世界上头号经济大国。
如果中国GDp以8%的平均速度增长，则需要27年的时间，即到2032年左右，中国的GDp总量才能跟现在的美国相当。
同时期，如果美国的GDp也能保持4%的增长，则中国与美国每年的GDp绝对差距还在不断扩大，到第27年这个差距将扩大为现在的2倍。到第40年以后，这个绝对差距才开始下降。
而如果同时期，美国的GDp增长率只 ............

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