品牌洗脑 - (EPUB全文下载)

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Chapter_1
Chapter_2
Chapter_3
Chapter_4
Chapter_5
Chapter_6
Chapter_7
Chapter_1
品牌洗脑：世界著名品牌只做不说的营销秘密
(美)马丁 •林斯特龙著
赵萌萌译
中信出版社
前言
多年来，我总是把自己置于可怕的情境之下。我去过五六个中东战争地区，包括巴基斯坦和阿富汗，希望能 找到奥萨玛•本•拉登的确切位置；我还在西弗吉尼亚做过矿工，也试过穿着连体衣在牢房里度过一个月。在我 自编自导自演的电影《超码的我》（Super Size Me)里，我整天沉浸在汉堡包、炸薯条和苏打汽水里，直到最后 我肥得像个球，得了脂肪肝，体内的胆固醇含量也超标到离死不远了。
但是我要表明的是，其实这些经历并没有为我的广告和营销事业起到铺垫作用一和监狱无关，和黑煤灰无 关，和阿富汗的山无关，和镜子里照出来的“麦当劳身材”也无关。
我最新的电影《POM汽水向您推荐：有史以来卖得最好的电影》（Pom Wonderful Presents: The Greatest Movie Ever Sold)是一部纪录片，讲述的是众多公司如何绞尽脑汁把他们的品牌曝光在观众眼前一碰巧我为这部 电影融资即是靠寻求品牌赞助这种方式。（最后，我一共联系了大约600个品牌，他们中的大多数都委婉地拒绝了 我，最后只有22个品牌同意为我的电影投资。）我在制作每一部电影时都会遇到这种情况，我要的只是一定的坦 诚和透明度。现在是信息时代了，不是吗？坦诚和透明本来不就是当今最关键的问题吗？
我制作《P0M汽水向您推荐》这部片子的目标，就是让你我和世界上每个人都能意识到我们在多大程度上成
为了被推销的对象，以及每秒钟被多少品牌攻占了大脑。毕竞，就连男士在商场的厕所小便时，都不得不对准便 池里的“悔蛛侠6”的漂浮块；你也无法回避无处不在的品牌世界。坐上你的丰田Scion LC;把苹果iPod里歌曲 的音量调大；通过Grif的iTrip 射器，你还可以用车里的收音机听iPod里面的歌；穿着你的Dockers牛仔裤 和耐克空军一号运动鞋；被高速公路上一个又一个的广告牌搞得晕头转向：肯尼•罗杰斯餐厅、Taco Bell餐 厅、肯德基、Papa Gino’ s比萨、假曰酒店、凯富酒店、万豪旗下的万怡酒店、壳牌石油，还有……你大概知道 我为什么要做这个电影了吧？有一个场景是我问消费者权益保护者拉尔夫•纳德(Ralph Nader),我该怎么去回 避所有的营销和广告轰炸。“睡觉吧”，他告诉我。那真是一个令人沮丧的时刻。
我是怎么认识马丁 •林斯特龙(Martin Lindstrom)以及你手中这本惊世之作的呢？
我第一次见到马丁是在他同意出现在我的电影里时。我读过他的上一本书《买》（Buyology)，这本书探讨了 我们大脑中那些激发购买欲望的“热点”，从哈雷摩托车到科罗娜啤酒，让我觉得他是一个风趣的、有创意的人 物。作为一位全球营销大师，马丁和很多品牌进行合作，包括可口可乐、迪士尼、微软等。同时他也是一个意识 到自己被广告商和品牌“控制”的消费者。马丁一直分得很清楚，什么是他“知道的”和什么是他“真正了解 的”。希望你能明白我的意思。
在本书中，马丁拉上窗帘，向我们揭示了广告商和品牌是如何让我们觉得如果不买新的iPad、某个新品牌的 除臭剂或婴儿车，就好像缺了点什么、变得愚蠢或跟不上时代了，而这些东西的价格相当于你的城市公寓每月的 贷款。就像我拍纪录片一样，他想展示的是营销和广告的“地下世界”。只有他才有这独特的优势，他是一个真 正的行家。马丁把我们带到世界各地的会议上，他和广告界、营销界的高管以及业内人士对话。他调侃着很多奇 妙的“战争故事”，其中有些是他的亲身经历。
本书中，马丁向我们展示了营销者们为了让我们掏钱而使用的最卑劣的策略和诡计：比如吓唬我们、唤起我 们对旧时的模糊回忆(其实这些回忆未曾存在过);运用同侪压力，让我们感觉到如果我们不做其他人做的事或不 买其他人买的东西，我们就会被社会遗弃；运用性因素向我们推销香水和男士内衣；花大价钱请明星来代言瓶装 7jc,或者让他们在时装秀上跷着二郎腿坐在前排(穿着300美元的牛仔裤);在我们的食物和饮料里面注入魔法 剂，宣称可以带我们走进极乐世界或延年益寿……这些案例只是本书中很小的一部分而已。
马丁还推出了一档叫《The Morgensons》的电视真人秀，他以南加州一户真实的人家为对象，测试口碑营销 的推荐是否有效。（这很有吸引力，但一想到这对年轻夫妇真的被雇来做营销卧底，而他们就住在下一个街区， 就令人觉得恐怖。）我的电影和他的书一样，我们都有一个共同的目标：让消费者一包括你和我一了解游戏规 则。当我们被欺骗或者被控制时能有所察觉，并且能够反击，或至少避开，也就是说，我们都假定还有藏身之 处。
现在，既然我已经说得如此直白，你很可能会对自己说：“嗯，摩根似乎很喜欢这本书，而且他永远不会说
大话来打击我，所以这本书值得一读，对吧？ ”好吧，你猜怎么着，其实你已经上钓了一而且不只中了一条营销 诡计，在本书中你都能读到。
不过，在这种情况下，我说的都是真的：《品牌洗脑》和马丁 •林斯特龙绝对会让你震撼。不要完全相信我 的话，往下读，自己去感受。
摩根•斯普尔洛克
在英国，有一个叫作“够了”（Enough)的反消费主义运动。这场运动的追随者认为，我们这个社会消费了太 多东西，而这种过度消费的文化在一定程度上导致了很多困扰世界的社会问题，比如贫困、环境破坏，以及社会 疏离。“够了”敦促人们扪心自问：“要多少才算够？” “我们怎样才能活得更轻松更简单？” “我们怎么能够 不依赖购物而自我感觉良好？ ”
我非常同意他们的观点。我是一个专业的营销者，但同时我也是一个消费者。作为一个身处品牌战线超过20 年的人，我也在后台花了无数的时间，和全球几个最大品牌的首席执行官、广告业高层以及营销专家合作。所以 我看到了一而且有时也被深深影响一这些公司和他们 ............

书籍插图：

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